文|CBNData消費(fèi)站 張晨曦
編輯|鐘睿
一周前，美國(guó)輕奢品牌COACH宣布正式入駐快手，由此開啟面向老鐵們的直播帶貨。
快手電商不僅在微信頭條為其宣傳（雖然閱讀量剛剛過1000），還在快手站內(nèi)用2億粉絲的“快手小店”賬號(hào)為COACH發(fā)布了一條宣傳視頻。按照快手用戶的說法，這叫“官方給你出了視頻”，算是給足了排面。
效果很難說得上好。COACH快手主頁直播數(shù)據(jù)顯示，4月15-17日，品牌在快手連續(xù)直播3天，每天直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，但場(chǎng)均累積觀看量已從首播的8.6萬下降到2.2萬，同時(shí)在線人數(shù)基本停留在百人。
快手電商亟需用COACH來證明自己“大搞品牌”策略的成功，相比之下，COACH顯得相對(duì)冷淡，其官方微博對(duì)入駐快手沒有任何聲明——而在一年前的7月28日，COACH好歹發(fā)了一張高糊圖片宣布抖音旗艦店正式開業(yè)。
圖片來源：COACH快手官方直播間截圖
具體個(gè)例并不代表奢侈品牌有意區(qū)別對(duì)待不同平臺(tái)。但不可否認(rèn)的是，奢侈品牌們對(duì)于直播帶貨的期待與熱情已下降太多。
奢侈品牌的直播淺探：首秀噱頭+明星嘉賓+平臺(tái)流量
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2016年起，中國(guó)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)狀態(tài)，新冠疫情前的2019-2020年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了48%。盡管受到疫情影響，但預(yù)計(jì)中國(guó)仍有望在2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。
高速增長(zhǎng)背后是撐起中國(guó)市場(chǎng)的年輕一代消費(fèi)主力。早在2018年，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的創(chuàng)始人兼CEO在接受36氪采訪時(shí)表示，F(xiàn)arfetch全球用戶的整體平均年齡是36歲，而內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者平均年齡僅為29歲。類似的用戶畫像差距被眾多奢侈品牌驗(yàn)證，比如CHANEL的總體目標(biāo)人群畫像是35歲以上，CHANEL中國(guó)消費(fèi)者平均年齡為26歲。
為深耕亞太市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步爭(zhēng)奪年輕用戶，奢侈品牌們都在最近幾年做出擁抱社交媒體與線上電商的改變。2020年初的疫情成為了重要推動(dòng)力，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌發(fā)力線上的重要舉措就是入局直播。
2020-2021年，奢侈品牌官方對(duì)直播的期待多為品宣，并不追求實(shí)際的帶貨效果，往往通過邀約明星嘉賓，并在平臺(tái)支持下以發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀的形式完成直播。
2020年3月，LV在小紅書迎來直播首秀，“大品牌賣出地?cái)傌洝笔谴蟊妼?duì)這場(chǎng)直播的觀感。在奢侈品加速線上化，迎來蓬勃發(fā)展的“后疫情時(shí)代”，多個(gè)品牌都像LV一樣做出了嘗試。
比如2020年3月Parada官宣入駐天貓，與天貓Club合作了一場(chǎng)“2020早春時(shí)裝秀獨(dú)家超體驗(yàn)”。2020年5月，Chloé邀請(qǐng)星座博主Alex作為天貓官方店直播的嘉賓；6月，GUCCI在微博直播了一場(chǎng)12小時(shí)的馬拉松時(shí)裝秀。當(dāng)月，作為Dior中國(guó)區(qū)品牌大使，Angelababy在自己的抖音直播帶貨首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。
到了2021年，依舊有一些奢侈品牌開啟直播首秀，比如意大利奢侈品牌MaxMara在7月正式入駐天貓，同時(shí)直播了一場(chǎng)品牌時(shí)裝秀，9月則借助品牌成立70周年的契機(jī)，邀請(qǐng)明星劉敏濤做客直播間，用戶可以通過直播間的購物車直接下單。
圖片來源：MaxMara淘寶直播間
值得一提的是，經(jīng)過早期翻車與群嘲，大多數(shù)奢侈品品牌都吸取了教訓(xùn)，尤其是LV。
2021年6月，LV選擇快手平臺(tái)直播“2022 春夏男裝秀”。相比品牌一年前的小紅書首秀，本場(chǎng)直播是時(shí)裝秀而非品牌單獨(dú)邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行直播，規(guī)避了直接的翻車風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)LV選擇時(shí)尚雜志NYLON_CHINA作為直播合作伙伴。在時(shí)尚雜志的常規(guī)運(yùn)作下，時(shí)下走紅的龔俊、米卡、王鶴棣等年輕偶像都為品牌直播拍攝了宣傳視頻預(yù)熱，視頻評(píng)論區(qū)涌進(jìn)不少粉絲留言。
圖片來源：NYLON_CHINA快手主頁
雖然有年輕偶像帶來的粉絲應(yīng)援，但LV（實(shí)際消費(fèi)）用戶與絕大多數(shù)快手用戶并不重合，這是快手說多少次“大搞品牌”都改變不了的事實(shí)。
知乎藝術(shù)、繪畫話題的優(yōu)秀答主莊澤曦對(duì)此寫下的分析回答或許更為合理，“奢侈品牌并不需要絕大多數(shù)人去購買它的產(chǎn)品，它需要人們認(rèn)知到奢侈品牌是昂貴的，接著進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌定義的高端生活方式，最終將奢侈品代表的這種生活方式作為追求目標(biāo)。”
無論是在天貓、抖音還是小紅書、快手投放或直播，奢侈品牌們都需要被更多的年輕人所認(rèn)知——不管大家是否買得起。
頭部主播入局、二奢平臺(tái)興起，但直播帶貨與品牌“無關(guān)”
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，線上渠道的奢侈品銷售額在過去兩年幾乎翻了一番，二手市場(chǎng)也蓬勃發(fā)展。
但官方渠道（不包括免稅銷售）除了奢侈品美妝外，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品的線上滲透率依舊較低。相比2020年，皮具、時(shí)裝和生活方式品類的線上滲透率雖有所提升，但也僅在10%左右，與美妝高達(dá)40%左右的滲透率相差甚遠(yuǎn)。
圖片來源：貝恩公司《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》
大眾所討論的奢侈品直播一時(shí)間成為現(xiàn)象。更多的頂級(jí)、一線奢侈品品牌在中國(guó)線上的官方渠道僅為官網(wǎng)，不僅沒有入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，更沒有頻繁直播。
比如Hermes、Dior、CHANEL在天貓的旗艦店均為香水美妝店，包袋系列并沒有官方旗艦店。如果以“CHANEL 包”為搜索詞，CHANEL會(huì)直接提示“精品、腕表與高級(jí)珠寶未入駐天貓，請(qǐng)去線下門店購買?！?/p>
CHANEL提醒用戶購買多數(shù)產(chǎn)品需至線下官方門店，圖片來源：天貓截圖
當(dāng)然，非官方渠道的奢侈品們還是出現(xiàn)在了眾多主播的直播間。
中腰部主播代王曾在淘寶舉行了愛馬仕專場(chǎng)帶貨直播。據(jù)了解，這場(chǎng)直播是與綠地時(shí)尚保稅展示展銷場(chǎng)所合作，商品通過海外直采，全程海關(guān)監(jiān)管，在保稅展銷區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售之后再通過海關(guān)完稅。
抖音則是妃魚、胖虎、紅布林等二手奢侈品平臺(tái)及垂類奢侈品主播的重要經(jīng)營(yíng)陣地。妃魚夏妍、妃魚曼曼、胖虎高楊、子安等主播都曾帶貨LV、GUCCI、CHANEL等品牌。這些主播粉絲數(shù)量從10萬到200萬不等，但通過精準(zhǔn)的用戶建立起了不錯(cuò)的聲量，單場(chǎng)直播銷售額可達(dá)到百萬以上。
圖片來源：飛瓜
借助直播“起飛”后，紅布林、妃魚、胖虎都獲得至少1輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，胖虎2021年GMV達(dá)30億元，20-40歲的新一代奢侈品人群成為胖虎主要客群，占比超過80%。
在快手平臺(tái)，除了一些專業(yè)二手奢侈品主播，頭部MCN的主播也會(huì)為奢侈品帶貨。比如辛選旗下的主播櫻花就曾帶貨CUGGI、MICHAEL KORS的包袋，貨源由“街尚貿(mào)易”提供。據(jù)介紹，街尚是一家奢侈品經(jīng)銷商，品牌涵蓋COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、KATE SPADE等。
圖片來源：快手街尚箱包海外旗艦店
換句話說，主播們售賣的商品多來自代理商、保稅區(qū)及二手奢侈品自有平臺(tái)，而非品牌官方。
唯一擁有特權(quán)的主播或許是李佳琦。2020年8月，開云旗下奢侈品品牌Bottega Veneta由天貓奢品牽線，進(jìn)入李佳琦直播間。
根據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，李佳琦直播間的價(jià)格和品牌官網(wǎng)的價(jià)格相同，但天貓奢品在直播間提供了價(jià)值1000元的贈(zèng)品禮盒，以及12期免息購的選擇。品牌官方對(duì)此非常低調(diào)，微博、公眾號(hào)等平臺(tái)并未提及本次直播，宣傳團(tuán)隊(duì)并未負(fù)責(zé)宣傳此事，也許是有意做適當(dāng)割裂，保護(hù)品牌調(diào)性。
奢侈品牌怎樣做直播？從內(nèi)容輸出到滿足消費(fèi)升級(jí)需求
兩年時(shí)間過去，停留在直播間的奢侈品牌寥寥無幾，品牌們也并未真正“下場(chǎng)”做起達(dá)人直播帶貨投放。多數(shù)奢侈品牌像PRADA、MaxMara等只會(huì)在天貓以季度為單位，同步直播品牌時(shí)裝秀。
圖片來源：MaxMara天貓店鋪截圖
不過，CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，有一些品牌為奢侈品直播提供了兩種好的思路。
第一種思路是用做內(nèi)容的方式做直播。比如定位一線奢侈品的Burberry在淘寶“認(rèn)真”制造了日播假象。2021年9月、11月，時(shí)尚主播Linda、程曉玥等都曾為BURBERYY進(jìn)行直播，她們的直播畫面被錄制下來，并在此后Burberry的直播間循環(huán)播放。
對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)在5000-10000元間的Burberry來說，為保證直播的質(zhì)量和品牌格調(diào)，重金打造個(gè)位數(shù)的“精品直播”有著示范意義，但旨在帶貨的日播必定不會(huì)有好的效果。
以Linda為Burberry的親子風(fēng)尚主題專場(chǎng)為例，兩位主播位于上海南京西路恒隆廣場(chǎng)的品牌童裝店開播，店內(nèi)燈光以暖黃色為主基調(diào)，觀感更為舒適，兩位主播有走動(dòng)空間，而非僅在固定鏡頭前進(jìn)行展示，介紹產(chǎn)品時(shí)更加強(qiáng)調(diào)品牌歷史、設(shè)計(jì)元素，同時(shí)更加注重產(chǎn)品之間的呼應(yīng)與搭配。
圖片來源：BURBERRY淘寶直播間
第二種是定位滿足消費(fèi)升級(jí)需求的品牌，這類適合認(rèn)真發(fā)力直播帶貨。CBNData發(fā)現(xiàn)，個(gè)別輕奢品牌直播時(shí)長(zhǎng)已超過半年，它們既有一些價(jià)格略高的經(jīng)典包袋，同時(shí)也有一些價(jià)格僅在千元出頭的年輕化產(chǎn)品，這樣的定位對(duì)于直播間用戶來說更容易接受。
以前文提到的COACH為例，品牌在2021年7月官宣入駐抖音，8月就開始了直播帶貨。比起剛剛起步的快手直播，COACH在抖音的直播已超過半年，直播間不僅顯得專業(yè)而精致，主播也更加注重搭配，比如在推薦一款千元手袋時(shí)，主播會(huì)特意強(qiáng)調(diào)它有6種顏色，“每種顏色呈現(xiàn)的風(fēng)格都不一樣，白色最百搭、黃綠色很青春。”
圖片來源：COACH抖音直播間
目前COACH的直播頻率為一日一播或兩播，平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)，雖然在廝殺激烈的服裝紅海中不算突出，但其努力程度也完全不像是一個(gè)奢侈品牌。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，COACH近30天累計(jì)直播銷售額超過411萬，穩(wěn)定在50萬左右。
在重要節(jié)日如圣誕、新年或雙11大促等節(jié)點(diǎn)，COACH還會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的超長(zhǎng)直播，單場(chǎng)銷售額最佳成績(jī)超過100萬。與此同時(shí)，品牌進(jìn)入了飛瓜數(shù)據(jù)3月鞋靴箱包類品牌直播帶貨榜TOP 10，成為唯一入圍的奢侈品牌。
圖片來源：飛瓜
類似的品牌還有MICHAEL KORS。MICHAEL KORS在抖音擁有兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)屬于品牌自己，僅用于品宣，另一個(gè)品牌授權(quán)賬號(hào)“MICHAEL KORS容么么箱包專賣店”從2021年11月開始進(jìn)行直播帶貨。
天眼查信息顯示，MICHAEL KORS的箱包專賣店運(yùn)營(yíng)方背靠百秋網(wǎng)絡(luò)。這家公司的業(yè)務(wù)涵蓋線上與線下品牌運(yùn)營(yíng)，與50多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌特別是輕奢及奢侈品品牌建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)為品牌提供咨詢、數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，MICHAEL KORS近30天直播51場(chǎng)，平均1天2場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)到214萬元。
盡管奢侈品服務(wù)的始終是少數(shù)人，但定價(jià)千元、夠一夠就摸得著的輕奢品牌們或許更適合直播帶貨，這些品牌既能夠滿足一二線城市的年輕消費(fèi)者，也能夠滿足低線城市的消費(fèi)升級(jí)需求。同理，奢侈品牌更為年輕、價(jià)格更為親民的支線副牌也許可以采取類似的思路。
總體來看，奢侈品牌的主力消費(fèi)人群依舊在線下。但由于新冠疫情兩年多來在全球范圍的長(zhǎng)期影響和未來的不確定性，加速線上渠道是品牌必須要做的事。而在中國(guó)市場(chǎng)，用直播輸出內(nèi)容或選擇合適價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，都是可選的方法。