文|DoNews 筱夕
編輯|李信馬
知乎回港上市的靴子終于落地了。
4月22日，知乎在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，股票代碼“2390”。此次上市，知乎選擇了雙重主要上市的路徑，上市發(fā)行價(jià)定為每股32.06港元，共發(fā)售來(lái)自早期投資者的2600萬(wàn)股公司A類(lèi)普通股，售股股東將收到全球發(fā)售的全部所得款項(xiàng)凈額近8億港幣。同時(shí)，知乎不增發(fā)新股。
從動(dòng)機(jī)上來(lái)看，知乎回港上市一定程度上是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，今年以來(lái)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)不斷擴(kuò)大中概股預(yù)摘牌名單，市場(chǎng)對(duì)中概股退市風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂加劇，相關(guān)公司估值受到明顯沖擊，中概股回港上市成為穩(wěn)定“軍心”的不二之選。
知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官周源在敲鑼現(xiàn)場(chǎng)上說(shuō)道：“知乎選擇回港雙重主要上市，這是大勢(shì)所趨?！边x擇雙重主要上市雖然比二次上市手續(xù)復(fù)雜，但更具有保障性，美股和港股的股票不能流通，股價(jià)相對(duì)地獨(dú)立，更有效的隔離風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，兩地上市也再次對(duì)其合規(guī)性和良好質(zhì)地形成佐證。
但“回家”的喜悅，并未在市場(chǎng)上得到正向的反饋。知乎開(kāi)盤(pán)慘遭破發(fā)，跌幅超22％，報(bào)每股24.95港元，港股市值為81億港元。截止當(dāng)日收盤(pán)，每股24.50港元，跌幅23.58%，成交額為1.01億，總市值79.89億。
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2022年4月22日知乎港股股市 圖片來(lái)源：網(wǎng)站截圖
其實(shí)這也不難理解，知乎的近況可謂是屋漏偏逢連夜雨，前有知乎視頻裁員風(fēng)波，后有出現(xiàn)在SEC發(fā)布的第五批“預(yù)摘牌名單”中。
“視頻業(yè)務(wù)上沒(méi)有裁員計(jì)劃，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。2022年，我們會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)?！?/p>
“我公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限。”
雖然知乎都及時(shí)給出回應(yīng)，但質(zhì)疑聲依舊不斷。
知乎的出路到底在哪里，如何才能實(shí)現(xiàn)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)？在發(fā)展商業(yè)化探索的同時(shí)，又能留住、增加用戶量，維護(hù)好社區(qū)氛圍？
搖擺不定的知乎視頻
流量為王的時(shí)代，知乎視頻業(yè)務(wù)愈發(fā)邊緣化。
2017年被稱(chēng)為“短視頻元年”，在這一年，快手拿到騰訊的D輪；抖音、火山小視頻走入大眾視野。QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年9月，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)同比增速達(dá)311.3%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分應(yīng)用。知乎作為行業(yè)的洞察者，自然也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)視頻風(fēng)口，2017年在知乎的問(wèn)答區(qū)中就已經(jīng)出現(xiàn)了不少以視頻方式來(lái)回答問(wèn)題的內(nèi)容。
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2017年9月用戶使用總時(shí)長(zhǎng)TOP10細(xì)分行業(yè)滲透率 圖片來(lái)源：QuestMobile
2018年6月，知乎APP改版，首次在APP上線“視頻”專(zhuān)區(qū)，在原有“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁(yè)結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，在內(nèi)容上形成了涉及生活、美食、健身、旅行、影視、好物等覆蓋多元話題維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)，知乎視頻通常為3-5分鐘，給創(chuàng)作者充分的時(shí)間去表達(dá)有料的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，但這次在知乎身上并未體現(xiàn)。由于當(dāng)時(shí)娛樂(lè)性視頻的關(guān)注度遠(yuǎn)高于知識(shí)類(lèi)視頻，且知識(shí)類(lèi)視頻制作門(mén)檻高，導(dǎo)致知乎視頻的供應(yīng)不足且優(yōu)質(zhì)作品有限，同時(shí)用戶的消費(fèi)習(xí)慣還未過(guò)渡到視頻專(zhuān)場(chǎng)，未能徹底跑通商業(yè)路徑。2019年3月，首頁(yè)視頻專(zhuān)區(qū)下線，視頻回答入口上線，視頻回答與圖文回答地位相當(dāng)。
隨著2019年小紅書(shū)、微信、微博等企業(yè)相繼開(kāi)放流量資源、扶持短視頻創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)短視頻的商業(yè)化，這也激起了知乎再搏一搏的斗志。2020年5月知乎開(kāi)啟第一期視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，7月份開(kāi)啟第二期。同年10月12日，知乎App首頁(yè)于正式新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，視頻多在10分鐘以內(nèi)，同時(shí)推出包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計(jì)劃，證明其重啟知乎視頻化戰(zhàn)略的決心。
但好景不長(zhǎng)，今年2月份知乎進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，視頻部門(mén)不再是一級(jí)部門(mén)，和產(chǎn)品部門(mén)被拆分合并到社區(qū)等一級(jí)部門(mén)，3月份視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林離職，業(yè)務(wù)也陷入停滯。據(jù)Tech星球報(bào)道，知乎產(chǎn)品也在進(jìn)行改版，“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置，該位置被“想法”所取代，也證實(shí)了該業(yè)務(wù)正在被弱化。
過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，讓知乎視頻舉棋不定、萎靡之態(tài)盡顯。據(jù)知乎港股招股書(shū)披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到9590萬(wàn)人。而快手2021年MAU則為5.44億，2021年第四季度B站MAU為2.72億。相比之下，知乎更顯嬌小。
回看當(dāng)前視頻領(lǐng)域市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻有愛(ài)優(yōu)騰芒、短視頻格局也基本定性，如娛樂(lè)性的快手、抖音，時(shí)效性的微博等。知乎要想在視頻領(lǐng)域發(fā)力，還需要找到屬于自己的定位。
何時(shí)才能結(jié)束探索期？
十一歲的知乎，還在摸索中。
從營(yíng)收收入來(lái)看，知乎表現(xiàn)優(yōu)異， 2019年?duì)I收6.7億元，2020年?duì)I收13.5億元，同比增長(zhǎng)101.67%，2021年?duì)I收29.6億元，同比增長(zhǎng)118.85%。具體到2021年的四個(gè)季度，相應(yīng)收入分別是4.78億元、6.38億元、8.24億元、10.19億元，均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
從營(yíng)收占比來(lái)看，知乎廣告的占比逐漸降低，2019年知乎廣告營(yíng)收占比86%，是最大的營(yíng)收來(lái)源，到了2020年降到了62%，再至2021年39.2%。這也反映出，知乎在逐漸擺脫對(duì)廣告的依賴(lài)。
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知乎2019-2021年各部分收入占比 制圖：DoNews
在非廣告收入中，包括商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)，其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案變化最為突出，2021年該部分收入9.74億元，同比增長(zhǎng)616%，總收入占比由2019年的0.1%提升至2021年底的32.9%。
內(nèi)容商業(yè)化解決方案可理解為廣告的另一種形式，其本質(zhì)為知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，即“為品牌主對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”，也就是知乎推出的“知+”業(yè)務(wù)。
此外，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)108%（2019年8月知乎推出針對(duì)會(huì)員的鹽選專(zhuān)欄），其他業(yè)務(wù)中教育和電商業(yè)務(wù)也大增196%。
但是非廣告收入高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也給知乎帶來(lái)了較高的營(yíng)銷(xiāo)成本。2021年財(cái)報(bào)顯示，知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為29.446億元，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為16.347億元，同比去年的7.348億元增長(zhǎng)一倍以上，占總開(kāi)支一半以上，加上行政開(kāi)支等增長(zhǎng)，知乎仍然虧損。
近三年，知乎凈虧損共計(jì)28億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損共計(jì)19.12億元。2019年、2020年、2021年知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
追求商業(yè)變現(xiàn)卻遲遲未能盈利的同時(shí)，知乎的內(nèi)容卻開(kāi)始成為槽點(diǎn)。以言情小說(shuō)等娛樂(lè)化內(nèi)容吸引用戶；以“不要和什么樣的男生談戀愛(ài)？”“明星尷尬采訪名場(chǎng)面”等視頻博人眼球，這與內(nèi)容社區(qū)的初衷有所背離。
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圖片來(lái)源：知乎視頻截圖
周源在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上曾說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量”，如今的知乎逐漸失去了“高冷范”，作為中國(guó)最大在線問(wèn)答社區(qū)，知乎為用戶答疑解惑實(shí)現(xiàn)“有問(wèn)題就會(huì)有答案”，但為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，知乎平臺(tái)氛圍大不如前，這也是不少老知乎用戶的常有的感慨。
4月22日，周源在《歸港上市，和大家聊聊》中表示，知乎將把社區(qū)生態(tài)第一立為今年的戰(zhàn)略，也想以此為起點(diǎn)，做好穿越周期的準(zhǔn)備。此戰(zhàn)略下，知乎將重點(diǎn)關(guān)注四大問(wèn)題：
創(chuàng)作者體驗(yàn)
內(nèi)容獲得感
良好的社區(qū)氛圍
匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速
在知乎靠“港”上岸的同時(shí)，也希望知乎能夠做好商業(yè)和內(nèi)容的平衡，不要讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)再多一個(gè)平庸的流量APP。