文|科技四少
近日，由兩位85后男士創(chuàng)立的蕉下控股有限公司（簡稱：蕉下）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。蕉下采用DTC模式發(fā)展，從2013年推出首個(gè)爆款單品防曬產(chǎn)品雙層小黑傘到如今品類拓展至戶外品牌，它不僅擁有沈南鵬等明星股東站臺(tái)背書，收入更是步入快車道，連年高速增長。如果蕉下上市成功，是否意味著DTC模式的勝利？
一、另辟蹊徑
蕉下這個(gè)名字意為“芭蕉葉下”，因葉寬而大，可用來為人遮陽擋雨。由33歲的馬龍和37歲的林澤（兩位男士）在2013年聯(lián)合創(chuàng)立。成立之初，蕉下立志于滿足年輕女性消費(fèi)者對戶外防曬的需求。蕉下從防曬切入，聚焦于功能性產(chǎn)品。
最早讓蕉下出圈的，是在2013年推出的第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，一經(jīng)推出便成爆款，帶動(dòng)公司迅速成長。直至今日，傘具還是支撐蕉下收入的旗艦產(chǎn)品之一。除傘具之外，蕉下的產(chǎn)品還逐步覆蓋了服裝、雨傘、帽子、其他配飾、鞋履，主打防曬、保溫這種具有功能屬性的產(chǎn)品。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)到150.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。
不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的重資產(chǎn)式的發(fā)展方式，蕉下的發(fā)展路徑比較獨(dú)特，與成立于1998年的加拿大品牌lululemon頗為相似——它們都是先小眾需求撕開市場缺口，再以爆款單品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、打造品牌。lululemon借助瑜伽褲打入運(yùn)動(dòng)鞋服市場，蕉下則通過遮陽傘和防曬服打開城市戶外市場。
經(jīng)由防曬切入戶外服飾用品，可以避開傳統(tǒng)鞋服行業(yè)變化快、庫存壓力大的弊端。同時(shí)，依靠強(qiáng)大的營銷能力，以大單品為發(fā)力點(diǎn)，逐步形成了低庫存、高周轉(zhuǎn)、盈利能力強(qiáng)的獨(dú)特發(fā)展路徑。
二、兩頭重，中間輕
總體來看，在蕉下的產(chǎn)品鏈條中，上游是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，中游是生產(chǎn)供應(yīng)鏈條，下游則是營銷與分發(fā)。
《2021年防曬趨勢白皮書》顯示，Z世代是消費(fèi)主力，無論消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先。
年輕一代的消費(fèi)者，追求好看好玩且興趣多變，產(chǎn)品科技屬性所帶的新鮮和時(shí)尚感成為產(chǎn)品購買時(shí)的首要考慮因素。此外，防曬消費(fèi)場景不斷改變，戶外消費(fèi)需求下降，城市通勤、室內(nèi)防紫外線等防曬需求愈發(fā)受到人們的青睞，促使企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)與設(shè)計(jì)迭代。
另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力也是產(chǎn)品層面的重要競爭要素。當(dāng)前終端服飾消費(fèi)市場 IP 聯(lián)名款產(chǎn)品、功能性、概念性產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，服飾品牌產(chǎn)品在系列豐富、新品持續(xù)迭代的同時(shí)，必須尋求更有特色的賣點(diǎn)。
可以說，不斷保持產(chǎn)品的科技感與新鮮度，保持設(shè)計(jì)與研發(fā)的優(yōu)勢，是品牌長壽的關(guān)鍵，蕉下顯然意識到了這一點(diǎn)。在招股書中，蕉下表示：我們是領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學(xué)設(shè)計(jì)的戶外功能產(chǎn)品。
在下游的營銷與分發(fā)上，蕉下采用的是DTC（ Direct-to-Consumers）模式，即品牌直接面向消費(fèi)者提供商品。這種模式下，產(chǎn)品的銷售縮減中間環(huán)節(jié)、以直營（線上+線下）為主要突破。另外，由于對消費(fèi)者形成強(qiáng)效觸達(dá)，更加強(qiáng)調(diào)社交媒體營銷的覆蓋，也更加強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。
DTC模式下，蕉下的產(chǎn)品分發(fā)收入來自于自營渠道和分銷商渠道，自營渠道占比較大。2019年-2021年，公司通過自營渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通過分銷商產(chǎn)生的收入僅占17.6％、18.2％及16.4％。
自營渠道中又包括在線店鋪銷售、電商平臺(tái)銷售、零售門店銷售和其他銷售。2019年-2021年，零售門店銷售占比逐年降低，在線渠道已是蕉下收入的主要來源，特別是公司與天貓及京東等電商平臺(tái)合作，以及新興的內(nèi)容電商平臺(tái)（抖音等）。
營銷上，蕉下可謂是不遺余力。一方面，緊緊抓住KOL，不斷擴(kuò)圈。招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。
另一方面，蕉下真金白銀投入到了各路營銷平臺(tái)上。2021年，營銷方面有近5.9億的支出，是2021全年收入的四分之一；而電商平臺(tái)（如抖音等）服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長134.31％。
總體看，上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、下游的營銷與分發(fā)都得到了蕉下的充分重視，唯有中游的生產(chǎn)供應(yīng)鏈條，在招股書中著墨不多，為什么呢？
三、DTC模式的利與弊
同一些新興的品牌一樣，蕉下選擇的是DTC模式。傳統(tǒng)的服飾生產(chǎn)模式中，品牌商生產(chǎn)出產(chǎn)品后，經(jīng)過分銷商鋪貨到門店，由門店觸達(dá)消費(fèi)者。DTC模式下，品牌商經(jīng)過全渠道觸點(diǎn)，以豐富的媒介形式（小紅書、B站、抖音等）出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。這樣做的好處是，對消費(fèi)者口味變化敏感并能做出快速反應(yīng)。但有個(gè)弊端是，品牌商可能過于重視設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷，忽略了或者說無法控制對供應(yīng)鏈的優(yōu)化。
蕉下與合約制造商密切合作建立代工生產(chǎn)合作關(guān)系，制造商嚴(yán)格按照其設(shè)計(jì)及指示生產(chǎn)產(chǎn)品。但這樣一來，供應(yīng)鏈條不易變化，代工廠可自主優(yōu)化供應(yīng)的空間較小，鏈條較“硬”。
事實(shí)上，自新冠疫情爆發(fā)以來，服飾領(lǐng)域品牌商們的供應(yīng)鏈管理已發(fā)生了不小的變化。由于終端銷售量的波動(dòng)起伏加大，按照以往的生產(chǎn)方式去生產(chǎn)勢必抬高庫存成本。因此，不僅需要與供應(yīng)商保持高效率的溝通，更重要的是實(shí)時(shí)訂單調(diào)整，以銷定產(chǎn)，柔性供應(yīng)鏈的重要性凸顯。
另外，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的穩(wěn)定合作對于蕉下這類品牌商而言更為重要。蕉下招股書顯示，截至2021年12月31日，蕉下與166家合約制造商有合作。
如果說這166家制造商都能制造出符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，是否意味著蕉下的產(chǎn)品制造門檻太低？意味著更多企業(yè)也可以仿制，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品橫行。解決這一局面，蕉下只有繼續(xù)加碼科技和設(shè)計(jì)方面的投入、加強(qiáng)對下游營銷端消化庫存的能力。
這樣一來，蕉下必須在營銷、在研發(fā)上投入更多的財(cái)力物力，將繼續(xù)加重“兩頭重，中間輕”的局面。然而奇怪的是，蕉下在研發(fā)上的投入和營銷上的投入并不相稱。
2019年至2021年，公司廣告及營銷開支分別為3692萬元、1.19億元及5.86億元，占總收入百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%。
2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，2021年的研發(fā)開支約占同期總收入的3%。
一個(gè)明顯的對比是，2021年公司廣告及營銷開支的5.86億元，是同期研發(fā)開支的8倍多。蕉下的研發(fā)投入與龐大的廣告開支相比，可謂“小巫見大巫”。
筆者認(rèn)為，如要健康發(fā)展，蕉下必要加強(qiáng)對上游研發(fā)、設(shè)計(jì)的投入，達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)，后續(xù)再不斷向供應(yīng)鏈延伸，才能達(dá)到均衡而健康的狀態(tài)。
當(dāng)前的蕉下，“兩頭重、中間輕”尚未站穩(wěn)，又出現(xiàn)了“腳重頭輕”的局面，后續(xù)發(fā)展如何？拭目以待。