文|東西文娛
《我是趙甲第》23、24集已于4月20日晚間20：00如期上線。“邀請好友助力”（提前解鎖劇情）活動也隨之結(jié)束。
這也是當下視頻平臺在會員運營層面引發(fā)關(guān)注的又一例。
此前，燈塔專業(yè)版公布的數(shù)據(jù)顯示，《我叫趙甲第》目前在全網(wǎng)正片播放市占率達到了9.21%，位居全網(wǎng)第二，加更的呼聲隨之而起。以社交化的方式實現(xiàn)“加更”，原本應(yīng)該是滿足用戶分層需求的一種方式。而外界的認知偏差，或許在于公眾和平臺對于“VIP會員”身份和相應(yīng)權(quán)益的理解差異。
不管是從全球發(fā)展的趨勢來看，還是國內(nèi)視頻平臺的探索來說，付費機制多元化的探索都已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。而以用戶需求的細分為契機，視頻平臺的付費邏輯能否借此脫單一認知，走向概念和內(nèi)涵的進一步迭代，值得期待。海外流媒體平臺的付費模式，或許可以作為一種參照。
海外已有多元付費成熟模型
從全球流媒體付費機制的建立過程來看，伴隨海外較為成熟的內(nèi)容付費環(huán)境，基于不同的用戶消費需求，已經(jīng)形成了包括SVOD、AVOD、TVOD等不同形式在內(nèi)的付費模式。
綜合來看，對于海外視頻平臺來說，其服務(wù)主要有四種模式組成：
1）基于月費的會員訂閱模式SVOD，以Netflix、Disney+等為代表；
2）基于廣告的點播模式AVOD。用免費內(nèi)容吸引用戶，如Tubi、iMDB旗下的FreeDive等；
3）單片付費的單點模式TVOD，通常用在電影點播上，有時也用于電視劇或者體育賽事，比如蘋果iTunes；
4）4）vMVPD服務(wù)，即流媒體電視服務(wù)，主要按套餐形式打包收費，聚合多個直播和點播服務(wù)，以線性方式在互聯(lián)網(wǎng)上交付內(nèi)容，包括YouTube TV、Sling TV、DirecTV Now等服務(wù)。
一些平臺采用了較為純粹的模式，形成了一套較為明晰的定價體系，比如Netflix引領(lǐng)的會員訂閱模式。另一些則采用了多種模式交叉的“混合模式”，比如Pluto TV和Xumo。在提供流媒體線性直播頻道，打包出售的同時，基于按月付費的視頻點播節(jié)目不斷增加。
另外，北美流媒體平臺在主流的SVOD模式下，在去年疫情期間，也曾大舉推出電影的單點模式。根據(jù)當時定價，Disney+訂戶需在每月6.99美元月費基礎(chǔ)上支付30美元才能觀看《花木蘭》。
與之類似，在國內(nèi)用戶需求逐漸分層的過程中，國內(nèi)視頻平臺也在探索多元化服務(wù)。其中最典型的是電影品類的單點付費模式。因為相對而言，這一形態(tài)發(fā)端于會員付費規(guī)模化之前，定價也有影院的參照系，用戶接受度比較高。不過，在劇集、綜藝等內(nèi)容上卻屢屢受挫。
會員服務(wù)走向深耕細作已是必然
視頻平臺在付費領(lǐng)域的多元探索還面臨一個問題，即面對當下用戶日益多元的需求，相應(yīng)的服務(wù)又該如何衡量定價。
區(qū)別于海外流媒體相對成熟的內(nèi)容付費體系，國內(nèi)視頻平臺付費基礎(chǔ)本就薄弱，在互聯(lián)網(wǎng)“免費”思維下，視頻平臺的商業(yè)化經(jīng)歷了一個廣告先行的慣性周期，之后才迎來面向會員的前向收費（即會員付費）的爆發(fā)。
整體來看，自2015年迎來爆發(fā)性增長，視頻平臺的會員訂閱服務(wù)直到2019年底進入一個階段性高點，此后平臺的會員業(yè)務(wù)趨于平緩，精細化運營被提上議程。
縱觀海外市場，Netflix為代表的流媒體平臺在會員訂閱模式上一直引領(lǐng)。根據(jù)內(nèi)容清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，Netfli形成了三種階梯性會員類型。根據(jù)2022年1月份奈飛最新的會員體系，基礎(chǔ)訂閱套餐為 9.9 美元/月（約 62.96 元人民幣）；標準訂閱價格為15.49美元，支持 HD 分辨率、兩臺終端屏幕觀看；支持 4K 分辨率的高級訂閱價格為 19.99 美元 / 月，并可同時支持4臺終端屏幕的觀看。同時基于不同區(qū)域市場的消費水平及競爭度，奈飛在全球市場保持了一定的價格彈性，提供不同的服務(wù)和定價。
但即便是Netflix，近期也提出在低端計劃上增加廣告模式，通過廣告降低價格。奈飛在近期的電話會議上提到，“關(guān)注 Netflix 的人都知道，我一直非常喜歡簡單的訂閱服務(wù)。但我更是消費者選擇的追隨者，讓那些想要更低價格且能夠接受廣告的消費者得到他們想要的東西是很有道理的。這就是我們現(xiàn)在要研究的?！?/p>
回到國內(nèi)市場來看，這些年國內(nèi)流媒體平臺和海外有趨同的表現(xiàn)。根據(jù)權(quán)益細分，國內(nèi)視頻平臺對于會員體系的運營已經(jīng)在有意識地推進，并進行一定的會員類型區(qū)分，比如視頻平臺們普遍推出的兒童會員套餐、體育會員套餐等；基于電視端大屏體驗，三大視頻平臺普遍有額外的會員套餐（也有平臺到達一定級別以后可以共享權(quán)益）。
但由于視頻平臺的會員模式普遍也就近幾年短短的時間從“免廣告”的概念下推行起來，用戶對于會員模式內(nèi)涵認知尚淺。這給平臺方在近年的會員細化和付費多元化層面帶來一定的挑戰(zhàn)。
一些平臺推出了“超前點播”等增值服務(wù)，希望滿足更多用戶需求，重度用戶愿意為之付費，但輿情洶涌造成超點下線。用戶沒有其他方式提前觀看相關(guān)內(nèi)容，只能花式催更?！段医汹w甲第》推出邀請好友提前看劇的方式，用戶可以自由選擇，而且不用花錢，照樣引來爭議。
結(jié)語
多元探索并舉的情況下，國內(nèi)視頻平臺當下正在著力建設(shè)的多元化付費機制和形式尚在形成中，這對整個市場而言，都是有益的。
尤其在降本增效的大環(huán)境下，提升運營效率、擴大收入來源成為長視頻平臺普遍的目標。隨著用戶需求的日益細分，對于平臺來說，如果不能夠針對性地服務(wù)好分層用戶，讓一些用戶需求因為各種原因得不到滿足，平臺和用戶非常有可能面臨雙輸局面。
而過往這一環(huán)節(jié)的缺失，本質(zhì)上還是由于內(nèi)容的價值長期被忽略。隨著內(nèi)容驅(qū)動增長的邏輯重新回歸，付費機制的多元化探索已是題中之義。
當下的一些爭議也意味著，視頻平臺們對此也是有意識地在嘗試和優(yōu)化。并且基于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境，社交玩法仍然是有待討論和實踐的。
當然，在國內(nèi)付費基礎(chǔ)相對薄弱，相應(yīng)的付費體系仍然較為初級階段的現(xiàn)實下，具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，也確實面臨著諸多的細節(jié)考量，需要尤其注意用戶體驗的平衡。畢竟優(yōu)質(zhì)消費體驗才是平臺得以長遠發(fā)展的根本。