文|零態(tài)LT旗下品牌眾面 高心馳
編輯|胡展嘉
4月14日，豆瓣發(fā)布公告稱，包括鵝組在內(nèi)的七個小組被予以停用。此前，后羿射日組、豆瓣韓式泡菜小組、豆瓣茶館等數(shù)十個問題小組已遭遇或關(guān)?；蚪馍⒌慕K局。
過去一年可以說是豆瓣的多事之秋，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2021年豆瓣被約談超過20次，累計被罰款千萬元。2022年以來，豆瓣已經(jīng)連續(xù)發(fā)布5次進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理專項行動的處罰公告，累計停用問題小組56個。
毫無疑問，商業(yè)化極度克制的豆瓣正遭遇前所未有的危機(jī)，活下去或已成為豆瓣接下來最重要的目標(biāo)。
曾經(jīng)，在張小龍為Foxemail的盈利愁眉不展時，初創(chuàng)期的豆瓣不乏變現(xiàn)機(jī)會，只是阿北的克制讓豆瓣保留了情懷卻也喪失了主動權(quán)。進(jìn)入移動端時代，豆瓣又錯失良機(jī)，在用戶爭奪和商業(yè)化進(jìn)程上都丟掉了最后的機(jī)會。
先后推出十余款產(chǎn)品后，阿北留下“不被打開的體驗其實是最差的體驗”的金句。而張小龍則以“小而美”的微信開始走上人生巔峰。
分拆的豆瓣在2014年重新合歸一處后成為Web2.0時代的眼淚；微信則開啟了Web2.0的新征程。微信早已成為人們的一種“生活方式”，而豆瓣始終是小眾歡呼的“精神角落”，阿北不懂豆瓣，還是豆瓣不識阿北？
01 胡同里誕生的產(chǎn)品
2005年。
彼時36歲的張小龍帶著商業(yè)化落敗的Foxemail加入騰訊；同歲的阿北（楊勃）則在這一年剛剛登場。豆瓣出場即受到年輕人熱捧，阿北作為Web2.0的代表人物登上《時尚先生》雜志。
此時，距離阿北做豆瓣這款產(chǎn)品的時間還不足1年。很多人也許知道豆瓣的名字起源于北京的豆瓣胡同，但鮮有人知道阿北的名字從何而來，他自己對此的解釋是：因為搞不清我自己是南方人還是北方人，所以第一個網(wǎng)名起了“阿北”（“阿X”多是南方的稱呼習(xí)慣）。
清華大學(xué)物理系畢業(yè)，美國加州大學(xué)物理博士，IBM的顧問科學(xué)家，這些稱謂隨便一個被平常人獲得都足以欣喜若狂。但阿北似乎并不care，他毅然決然從IBM辭職回家，選擇了創(chuàng)業(yè)。
2004年10月，豆瓣胡同附近的一家星巴克店每天多了一位固定的中年人，他總是抱著心愛的筆記本隨意地點一杯咖啡，在一個角落一坐就是一下午，這個中年人就是阿北。
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圖：阿北對豆瓣的期許
幾個月后，豆瓣網(wǎng)上線，充滿著文藝?yán)硐霘庀?，阿北對豆瓣的定位是圍繞在書影音周圍的“社區(qū)網(wǎng)站”，口號是“蘿卜青菜，各有所愛”。在“關(guān)于豆瓣”的那一欄里，阿北寫道，“無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西?！边@句話被刻在豆瓣的基因里，至今還保留在“關(guān)于豆瓣”的主頁。
跟知乎參照了Quora，QQ來自于ICQ，微信學(xué)習(xí)了kik不同，豆瓣的理念屬于阿北的原創(chuàng)。直到今天，它仍是國內(nèi)難得的沒有借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。
在最初的設(shè)計里，豆瓣只有讀書和小組功能，電影是因為“我愛電影”小組的不斷壯大后來才上線。帶著濃厚個人風(fēng)格的豆瓣骨子里對商業(yè)化就保持著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。
2005年，在豆瓣還只有一個員工的時候，阿北曾經(jīng)想把豆瓣注冊為一個非營利組織。后來發(fā)現(xiàn)，注冊非營利組織比注冊公司復(fù)雜多了，再加上中國的非營利組織不能靠廣告支持，才把豆瓣注冊為一家商業(yè)公司。
在后來的一次講座上，面對“豆瓣未來規(guī)劃”的提問，阿北沉吟數(shù)秒后答道，“我對豆瓣的期望，不能用數(shù)字來描述。我希望它能促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元化發(fā)展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無論多匪夷所思的愛好，你也能在豆瓣小組中發(fā)現(xiàn)同好。”
這種對商業(yè)化的克制始終伴隨著豆瓣的成長，也幫助它在很長一段時間里都成為用戶所引以為傲的“精神角落”。上線一周年時，豆瓣的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)超過11萬，擁有4000個小組。也是此時，阿北才迎來他的第一個正式員工洪強(qiáng)寧，也就是后來豆瓣的首席架構(gòu)師。?
實際上，現(xiàn)在看來小眾的豆瓣在上線初期既不缺用戶，也不愁商業(yè)路徑。在變現(xiàn)方面，阿北曾將有過這樣的描述“當(dāng)時，豆瓣上每10個鏈接就會發(fā)生一次購買行為?！?/span>
早期，豆瓣主要收入來源是和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能將有購買意向鏈接用戶鏈接到相應(yīng)網(wǎng)站。用戶每完成一單消費，豆瓣可以得到10%的回報。這正是阿北一直追求的優(yōu)雅的賺錢方式。
在只有5個人的團(tuán)隊規(guī)模下，豆瓣很快給當(dāng)當(dāng)貢獻(xiàn)上百萬的銷售額。這個成績在當(dāng)時的社交網(wǎng)絡(luò)實屬不易。
阿北追求的是“不庸俗的商業(yè)化”，因此在廣告這件事上十分謹(jǐn)慎，直到碰到“調(diào)性一致”的匡威。不僅如此，豆瓣還制定了非常嚴(yán)格的廣告規(guī)則：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告；一個產(chǎn)品廣告，用戶一天內(nèi)只能看到一次。
阿北對廣告的挑剔程度難以用語言描述，一句“氣質(zhì)不合”就可以斷然拒絕。而至于什么叫“氣質(zhì)不合”，曾有內(nèi)部員工給出的回答是：阿北不喜歡的就是氣質(zhì)不合。
這種對商業(yè)的克制，或者不低頭，塑造了豆瓣獨有的“氣質(zhì)”，卻也讓它始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。豆瓣的一位投資人曾對媒體表示，“阿北應(yīng)該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長的事情了，他的產(chǎn)品已經(jīng)做到100了，商業(yè)化還是0”。
02 阿北活躍的那些年
2011年，豆瓣拿到紅衫資本、摯信資本、BAI資本聯(lián)合投出的5000萬美元C輪融資。這成為豆瓣迄今為止少有的高光時刻。但在這以后豆瓣先后錯失了最好的商業(yè)化機(jī)遇、丟掉了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，成為一個必不可少卻又難以“長大”的產(chǎn)品。
獲得紅衫投資的那些年是豆瓣的榮耀時刻，也是阿北離“站著掙錢”最近的時候。2012年，豆瓣日均PV曾達(dá)到1.6億；而在商業(yè)化上，豆瓣當(dāng)時對外的表述還是“已接近盈利”。
那些年里，豆瓣聚集了一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，桃桃林林、木衛(wèi)二等影評人都是從這里起家。豆瓣用戶“大麗花”寫下《小說，或是指南》的帖子，講述了一位女孩從遭遇失戀到走出心理陰霾經(jīng)歷的帖子，后來被拍成票房黑馬電影《失戀三十三天》。
豆瓣離商業(yè)化最大的一次機(jī)遇也是電影票。根據(jù)晚點的報道，豆瓣電影團(tuán)隊曾把電影票市場份額沖到市場第二，“貓眼被我們踩在腳底下”，豆瓣前員工劉瀟說。在當(dāng)時，豆瓣的電影團(tuán)隊只有30人，而競爭對手可能是上百人。但阿北很快以賣電影票不賺錢的理由把這個業(yè)務(wù)迅速關(guān)掉了。
以阿北的聰明和前瞻性不可能看不明白，“他就是不愿意賺這個錢，覺得這個活兒太臟了。”豆瓣前員工劉瀟在接受晚點的采訪時說?！芭K”不是“錢的那種銅臭味”，而是姿態(tài)優(yōu)不優(yōu)雅。
說白了，做電影票意味著砸錢、鋪人力，團(tuán)隊需要擴(kuò)張到成百上千人規(guī)模。這是阿北絕不想做的事。
某種程度上，豆瓣電影的商業(yè)化機(jī)會或許并不是巧合。從因為小組壯大而增加電影功能到后來的黑馬電影，都在證明著豆瓣自帶的“電影氣質(zhì)”。
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而在用戶上，達(dá)到1.6億的巔峰后，豆瓣也因為錯失移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇轉(zhuǎn)入低估，徹底“淪”為一個“小而美”的產(chǎn)品，走上和知乎、B站不同的道路。
如果我們把時間回溯到2009年，會發(fā)現(xiàn)豆瓣后來的發(fā)展道路早已留下痕跡。那一年，豆瓣用戶突破千萬級。借助SNS熱潮，豆瓣內(nèi)部的小組活躍度極高。在書影音和小組的運營上如何抉擇成為豆瓣必須做的選擇。結(jié)果，豆瓣選擇了中間路線，通過拆分繞過了這個問題，卻也為豆瓣現(xiàn)在面臨的“評分質(zhì)疑”和“小組問題”留下隱患。
2010年2月初，阿北在名為《豆瓣變形記》的帖子終坦言，豆瓣內(nèi)部非常擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對書影音服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生干擾，故豆瓣做出一個艱難但必要的決定：重組。
重組后，豆瓣社區(qū)將被聚合成主站；圖書、電影、音樂三大版塊，則被獨立出來，作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營。
彼時也是移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣云涌的年代，阿北把這種“去中心化”的拆分模式發(fā)揮到極致。豆瓣先后推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等十余個APP。本節(jié)開篇所提到的5000萬美元融資的重要用途就是被計劃“用于提升豆瓣網(wǎng)各個獨立產(chǎn)品的運營水平及豆瓣網(wǎng)本身的擴(kuò)張推廣”。
錯失移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金三年后，2014年的豆瓣年會上，阿北曾親口承認(rèn)，自己對技術(shù)和產(chǎn)品的過于自信導(dǎo)致豆瓣的錯失。當(dāng)年8月，一款融合了豆瓣所有功能綜合平臺的產(chǎn)品豆瓣APP上線。
在發(fā)布產(chǎn)品的通知里，阿北寫道，“手機(jī)上每個人面臨成千上萬APP選擇的時候，有用但打開次數(shù)不多的 APP成了所有人的裝或不裝的糾結(jié)。不被打開的體驗其實是最差的體驗?！卑⒈痹诓稍L中說道，“2.0 發(fā)布后，Android 版本在兩周之內(nèi)每天打開次數(shù)翻一倍，iOS 版本一周之內(nèi)翻一倍。”
2015年，豆瓣將豆郵改為私信，受到用戶大量抵制，阿北也為此罕見地向用戶低了頭，道了歉。這年年底，阿北在豆瓣發(fā)布《豆瓣電影評分八問》一文，詳細(xì)回應(yīng)了豆瓣評分機(jī)制及如何解決水軍等問題?！岸拱暝u分早已經(jīng)不能反映文藝青年的喜好?！卑⒈痹谖闹斜磉_(dá)了這樣的觀點。
然而，轉(zhuǎn)年的2016年，一向低調(diào)的豆瓣就做了成立11年以來的第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》，依然透露著獨有的文藝范。
也是這一年，51歲的阿北迎來了自己的女兒，生活里從此多了一份牽掛。原本就低調(diào)的他更加鮮少露面。阿北在豆瓣廣播的動態(tài)也停止在2019年。
03 阿北沉默，豆瓣嘆息
隨著阿北的半隱，豆瓣在2017年已然開始變化。這既有阿北的妥協(xié)，也是豆瓣的無奈。
在錯失電影票這張商業(yè)化的入場券后，2017年，豆瓣在商業(yè)化上多少有些超乎“豆瓣”的激進(jìn)。在當(dāng)年一封年中業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)部信中，阿北說，“豆瓣進(jìn)入了一個務(wù)實的階段，需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業(yè)，這兩件簡單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)?！?/span>
隨后，豆瓣開始同時在“用戶線”和“營收線”同時大步前進(jìn)。具體而言，前者以用戶增長提速為目標(biāo)，努力拓寬微博微信等外部渠道，后者成立以營收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部，豆瓣市集、豆瓣書店等跟電商功能以及豆瓣時間為代表的知識付費項目紛紛跟進(jìn)。
這些功能誠然都還是符合豆瓣文化和價值觀的，不過姍姍來遲的豆瓣并沒有在商業(yè)化上形成規(guī)模。而在2021年，豆瓣拿到直播牌照后開始踏足直播行業(yè)，已然明顯違背了豆瓣的初衷。豆瓣的商業(yè)化并不是催垮豆瓣的最后一根稻草，真正讓豆瓣岌岌可危的是用戶的割裂。
直到今天，豆瓣的核心用戶依然主要包括兩類：其一是書影音的文藝青年；其二是八卦小組的吃瓜群眾。而這兩種用戶一直是存在割裂的，尤其是，2018年開始，伴隨選秀再次興起，相關(guān)小組越來愈多，飯圈生態(tài)開始形成。
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圖：《風(fēng)起洛陽》讓豆瓣深陷控評質(zhì)疑
豆瓣著名娛樂小組“八卦來了”因此被迫關(guān)停，小組成員集體遷移到了后來知名的“豆瓣鵝組”。豆瓣官方給予了小組“無限自治權(quán)”，松散的管理后續(xù)直接造成組內(nèi)充斥著謾罵攻擊。其后，鵝組開始接二連三遭遇整頓，但類似的小組不斷興起，豆瓣娛樂小組亂象叢生。直到近一年，豆瓣累計關(guān)停了包括鵝組在內(nèi)的幾十個小組，同時停用了私密小組功能。
而小組遭遇危機(jī)的同時，豆瓣的另一條護(hù)城河書影音也遭遇著前所未有的沖擊。
盡管阿北曾經(jīng)對評分問題作出諸多解釋，但關(guān)于水軍的質(zhì)疑仍層出不窮。面對層出不窮的評分問題，豆瓣并沒能拿出一個完美的解決方案。當(dāng)然，這并不能完全歸咎于阿北的不作為，但豆瓣確因此正在丟掉它賴以生存的護(hù)城河。粉絲刷分行為的日益增多大大增加了豆瓣評分的水分，結(jié)果有些用戶出于“反抗”給不值得高分的作品打一星，“一星運動”成為一種現(xiàn)象。
2021年，《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》的豆瓣評分出現(xiàn)未播出就被惡意差評，隨后引發(fā)粉絲用五星好評控評現(xiàn)象，豆瓣評分體系面臨坍塌風(fēng)險。而隨著官方對飯圈生態(tài)的整治，本就不富裕的豆瓣在一年間直接就被罰走千萬巨款。商業(yè)沒有亮眼之處，內(nèi)容生態(tài)遭遇空前危機(jī)，作為“精神角落”的豆瓣該何去何從？
在阿北的理念中，豆瓣應(yīng)該是一個文藝的烏托邦。但這個目標(biāo)能達(dá)成的重要前提是：用戶有自治意識、有美好的情懷。換句話說，至少，這個游戲的參與者是真誠的。但現(xiàn)在，豆瓣雖然每天也不過300萬用戶活躍其中，但用戶群體顯然已經(jīng)變了。在經(jīng)歷過從0到億級用戶又回到百萬用戶以后，豆瓣承受的社區(qū)治理壓力卻陡然劇增。
而阿北對此選擇的是沉默，或者說，阿北希望的是用戶通過自我管理構(gòu)建一個美好的烏托邦生態(tài)。但顯然，時代已經(jīng)變了，這就注定了豆瓣的衰落。豆瓣沒有和知乎、B站一樣選擇破圈，但阿北終究也沒有完成自己的“文藝烏托邦”的理想，這不免讓從這里路過的人們只能留下一聲嘆息。