文|邁點(diǎn) 郭德榮
據(jù)山東衛(wèi)視消息報道，2021年山東315個省級重點(diǎn)文旅項(xiàng)目共計(jì)完成投資462.3億元，同比上年增加120.11億元，增長率達(dá)到35.1%。在一個個項(xiàng)目落地過程中，地方文旅集團(tuán)起到了絕對性支撐作用，它們是一個個成績背后的主力推手。
據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東已有地方文旅集團(tuán)超過50家，注冊資本超過600億元，幾乎所有地級市都組建了文旅集團(tuán)。作為全力振興“文旅融合”的省份典型，山東地方文旅集團(tuán)的耕耘同樣走在全國前列。這是“好客山東”的沉淀，還是“齊魯文化”的表達(dá)？
01 十三年孔孟文化體系的傳承背后
山東歷史悠久，是中國文化的源頭和中華民族的重要發(fā)祥地之一，素有“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的美譽(yù)，擁有豐富的旅游資源、秀麗的自然風(fēng)光以及眾多的文物古跡。
同時，山東人又以豪爽、熱情、大方的性格特征，在國內(nèi)外享有較高的知名度。山東豐厚的文化底蘊(yùn)，為文旅集團(tuán)的成立組建提供了生命力；山東百姓的熱情好客，也為旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了源動力。
早在2009年5月4日，注冊資本超過5億元的曲阜文旅集團(tuán)正式成立，這也被認(rèn)為是山東地方文旅公司集團(tuán)化運(yùn)作的開啟。隨后，臺兒莊、圣城、蓬萊閣、嶗山、青島等一批運(yùn)營型文旅公司組建，并迅速成為區(qū)域里有較高知名度和盈利能力強(qiáng)的文旅景區(qū)品牌。
5年后，隨著濰坊市文旅集團(tuán)的成立，資產(chǎn)型文旅集團(tuán)開始在山東興起。目前，除了德州，山東省其他15個地級市在7年時間內(nèi)均已完成了市級文旅集團(tuán)的組建，其中2017年成立3家、2019年成立4家、2020年成立6家。同時，縣級文旅集團(tuán)的組建也從2016年底開始涌現(xiàn)，并在2020年達(dá)到最高峰的10家。
從注冊地點(diǎn)來看，濰坊市的文旅集團(tuán)組建最為活躍，最多達(dá)到7家，其次是青島的6家、臨沂的5家；從集團(tuán)屬性來看，濰坊和青島各擁有市級文旅集團(tuán)2家，前者縣級多以文旅集團(tuán)為主，后者縣級則多是早期成立的文旅景區(qū)公司。
這意味著，在旅游客源較為豐富、開發(fā)程度較早的地市，通過品牌景區(qū)的運(yùn)營，可以形成相對完整的商業(yè)閉環(huán)；而純粹借助旅游資源發(fā)展的地市，則需通過多種資產(chǎn)化手段來升級相關(guān)配套產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，才是當(dāng)務(wù)之急。
02 600億注冊資本助推文旅產(chǎn)業(yè)興起
行業(yè)資深人士肖勇認(rèn)為，地方文旅集團(tuán)組建的核心是為城市發(fā)展融資：一是融資；二是融到便宜的資金；三是融到便宜的只給利息不還本的資金。
據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，49家文旅集團(tuán)累計(jì)注冊資本達(dá)到615.73億元，其中最多的棗莊市文旅集團(tuán)達(dá)到100億元，最少的沂南文旅集團(tuán)也有2000萬元。
從注冊資本來看，棗莊市文旅集團(tuán)、山東文旅集團(tuán)、泰山文旅集團(tuán)以及章丘文旅集團(tuán)位列第一梯隊(duì)，均超過50億元；青島旅游集團(tuán)、青島西海岸旅游投資集團(tuán)、濟(jì)南文旅發(fā)展集團(tuán)、東營市文旅集團(tuán)和菏澤文旅集團(tuán)位列第二梯隊(duì)，超過20億元；淄博市文旅公司、濱盛文旅體育集團(tuán)、海岱文旅投資發(fā)展集團(tuán)、萊蕪旅發(fā)集團(tuán)、海陽文旅集團(tuán)、山東港口郵輪文旅集團(tuán)和聊城市旅游發(fā)展集團(tuán)位列第三梯隊(duì)，超過10億元。
同時，嶗山旅游集團(tuán)等11家文旅集團(tuán)位列第四梯隊(duì)，超過5億元；臨沭利城文旅集團(tuán)等16家超過1億元，位列第五梯隊(duì)；僅有6家文旅公司小于1億元，位列第六梯隊(duì)。也就是說，山東地方文旅集團(tuán)的整體實(shí)力較強(qiáng)，1個億的小目標(biāo)絕大多數(shù)一開始就完成。
從外部投資來看，青島旅游集團(tuán)、濟(jì)南文旅發(fā)展集團(tuán)、菏澤文旅集團(tuán)超過30家，成為區(qū)域里的龍頭投資企業(yè)；淮坊濱海旅游集團(tuán)、即墨區(qū)旅投公司、山東文旅集團(tuán)、濟(jì)寧孔子文化旅游集團(tuán)、諸城市隆嘉文旅集團(tuán)等超過20家，產(chǎn)業(yè)鏈條得到進(jìn)一步完善。
同時，圣城文旅公司等13家文旅集團(tuán)超過10家，延展了文旅及相關(guān)服務(wù)；另有24家投資小于10家，4家沒有，整體發(fā)展空間較大。隨著山東地方文旅集團(tuán)的組建落地完成，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的匯集將是大勢所趨。
03 30億元債券票據(jù)的任重而道遠(yuǎn)
文旅集團(tuán)鏈接資本的方式有多種，包括投融資、上市、私募債、公募債、美元債以及中期票據(jù)等。其中，私募債發(fā)行門檻低，中期票據(jù)靈活性強(qiáng)，因而受到地方文旅集團(tuán)的擁簇。
邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年至今，僅有5家文旅集團(tuán)通過公募債和私募債擬定發(fā)行，累計(jì)金額32.5億元。值得關(guān)注的是，這些文旅集團(tuán)全部位于沿海地區(qū)，且集中在青島。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有上市文旅公司達(dá)到95家，其中主板56家、新三板39家。第一梯隊(duì)包括華僑城A、中國中免、美團(tuán)-W、攜程、錦江酒店、華住等，年?duì)I業(yè)額達(dá)到百億元級別；第二梯隊(duì)包括中青旅、新華聯(lián)、復(fù)星旅游文化、香格里拉(亞洲）、同程旅行、首旅酒店等，年?duì)I業(yè)額達(dá)到50億元級別。從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)來看，兩者的地產(chǎn)屬性較強(qiáng)。
10億元級別文旅公司則主要分為三類：一是香港中旅、眾信旅游等旅行社公司，二是金陵飯店、格林酒店等成長性酒店集團(tuán)，三是海昌海洋公園、華強(qiáng)方特等景區(qū)運(yùn)營公司。相比第一、二梯隊(duì)的重資產(chǎn)屬性，其輕資產(chǎn)運(yùn)營模式占比較高，樂觀環(huán)境下發(fā)展勢頭良好。剩余的就是年?duì)I業(yè)額10億元以下公司，盡管已登陸資本市場，但整體市值和影響力偏低。
作為地方文旅集團(tuán)，上市并不是最好的選擇。在實(shí)際操作中，大多數(shù)地方文旅集團(tuán)主要通過貸款和授信等傳統(tǒng)方式來解決資金難的問題。
據(jù)山東省文旅廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度山東文旅貸款余額1749.3億元，比年初增加142.3億元，同比增長113.2億元。其中，精品旅游貸款余額1177億元，同比增長12.95%，高出同期全部企業(yè)貸款增速的1.24個百分點(diǎn)。
同期，山東省文旅廳還幫助超過80家文旅企業(yè)在2021年獲得8.98億元融資；通過與中國工商銀行山東省分行簽署合作協(xié)議，計(jì)劃3年內(nèi)為山東文旅產(chǎn)業(yè)提供100億元新增授信額度，支持重點(diǎn)文旅項(xiàng)目的建設(shè)。這其中，相信有不少地方文旅集團(tuán)從中受益！
04 文旅集團(tuán)的品牌化或能力挽狂瀾
目前，地方文旅集團(tuán)正在經(jīng)歷歷史上最好的一個周期，山東則站在了前列，在品牌聲量上形成了“你追我趕”的發(fā)展態(tài)勢。
其中，山東文旅集團(tuán)經(jīng)歷了多次更名，最終決定在2022年1月由國欣文旅集團(tuán)調(diào)整回山東文旅集團(tuán)，這就是品牌影響力塑造的一個過程反應(yīng)。
據(jù)邁點(diǎn)研究院月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，青島旅游集團(tuán)、濟(jì)南文旅發(fā)展集團(tuán)、濟(jì)寧孔子文化旅游集團(tuán)和山東文旅集團(tuán)月度品牌指數(shù)均值超過100，屬于品牌影響力的第一梯隊(duì)。其中，濟(jì)寧孔子文化旅游集團(tuán)持續(xù)發(fā)聲，2021年12月曾位列山東第一。
菏澤文旅集團(tuán)、濰坊濱海旅游集團(tuán)、淄博市文旅公司、威海文旅集團(tuán)、山東港口郵輪文旅集團(tuán)和臨沂文旅集團(tuán)等6家月度品牌指數(shù)均值介于50上下，屬于區(qū)域中的“種子”選手。值得注意的是，目前山東前十品牌全部為省/市級文旅集團(tuán)，縣級文旅集團(tuán)為零。
因此，除了必要的資本動作，常態(tài)化的運(yùn)營也是文旅集團(tuán)發(fā)展過程中不容忽視的一環(huán)。從自運(yùn)營渠道來看，絕大多數(shù)省/市級文旅集團(tuán)都有專門窗口且內(nèi)容輸出豐富多彩，縣級文旅集團(tuán)的發(fā)聲頻次還有很大的提升空間。
從外來看，多層次的戰(zhàn)略合作能夠提升文旅集團(tuán)的綜合實(shí)力；從內(nèi)而言，劃重點(diǎn)的節(jié)日營銷則是吸引消費(fèi)端偏愛的核心思路。因此，整體來看，文旅集團(tuán)的品牌化之路仍然艱巨且漫長。
05 結(jié)束語
山東省文旅廳黨組書記、廳長王磊近期曾在采訪中表示，山東將著力抓好4項(xiàng)工作：一是培育文旅融合新業(yè)態(tài)，二是抓好主題藝術(shù)創(chuàng)作和重點(diǎn)活動，三是加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用，四是持續(xù)推進(jìn)智慧文旅建設(shè)。
作為文旅融合的主要實(shí)踐單位，未來地方文旅集團(tuán)可以重點(diǎn)在研學(xué)旅游市場和文創(chuàng)衍生品等領(lǐng)域進(jìn)行布局，通過數(shù)字化科技和智慧保護(hù)手段，賦予山東文化遺產(chǎn)以“新生命”，或許也是一個不錯的突破口。