文|未來(lái)跡 林文白
4月21日下午，珀萊雅股份（603605·SH）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)到了46.33億元。這在本土有公開數(shù)據(jù)可查的日化企業(yè)中，單算化妝品營(yíng)收，已經(jīng)首屈一指。
從2014年17億元的年?duì)I收到2021年的46.33億元營(yíng)收，7年翻了接近3倍。這雖然不能算很夸張，但是在本土頭部美妝品牌業(yè)績(jī)普遍承壓的情況下，珀萊雅卻能夠一枝獨(dú)秀不斷突破，中間到底發(fā)生了什么？
“快”：對(duì)新渠道異常敏感，把生意掌握在自己手里
眾所周知，珀萊雅起家于CS渠道，從2003年到2013年的十年間，CS渠道都是珀萊雅的唯一主力銷售渠道。
巔峰時(shí)期，珀萊雅在CS渠道的年回款超過(guò)17億元。
但是從2010年開始，CS渠道出現(xiàn)嚴(yán)重的供給過(guò)剩，各大品牌為了爭(zhēng)奪終端客流，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。婷美等品牌甚至掀起了“免費(fèi)大派送”，成為當(dāng)年的“年度現(xiàn)象”。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士參考韓國(guó)化妝品店渠道的發(fā)展歷史認(rèn)為，中國(guó)的CS渠道很可能會(huì)步后塵。隨著價(jià)格戰(zhàn)越打越厲害，美妝集合店在消費(fèi)者心中的信任會(huì)崩塌，單品牌店會(huì)崛起。
就在CS渠道大打出手，一片焦灼的時(shí)候，電商作為一個(gè)新興渠道，開始撩撥所有人的神經(jīng)。彼時(shí)，在化妝品的所有銷售渠道中，CS占了33.6%，而電商還只有7.9%，但每年卻幾乎以100%的復(fù)合增長(zhǎng)率暴漲。看好電商的人認(rèn)為是新未來(lái)，而不看好電商的人認(rèn)為，電商的份額不會(huì)超過(guò)30%，最激進(jìn)的觀點(diǎn)是2020年，電商將會(huì)消失。
但無(wú)論如何，因?yàn)楦Z貨和亂價(jià)引起的線上和線下的沖突，成了當(dāng)年度的熱門話題。2011年12月，安尚秀品牌由于線上價(jià)格過(guò)低，導(dǎo)致洛陽(yáng)色彩連鎖店在兩天內(nèi)出現(xiàn)三十多起退貨，在行業(yè)內(nèi)吵翻了天。
那一年，有人感慨說(shuō)，“電子商務(wù)，作為本年度熱門話題之一，是主動(dòng)擁抱還是繼續(xù)抗拒，對(duì)于品牌商和零售商來(lái)說(shuō)，2012年，都必須要做一個(gè)決斷”。
珀萊雅的選擇，簡(jiǎn)單而直接。
2012年珀萊雅設(shè)立美麗谷電商子公司開啟線上化，與淘系、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)開始密切合作。
對(duì)新渠道的變化敏感且決策快速，敢于試錯(cuò)，似乎是刻在珀萊雅骨子里的某種基因。接下來(lái)，從天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商到抖音、快手等直播電商，珀萊雅幾乎都是第一時(shí)間出手。
2018年，抖音電商露頭，珀萊雅成為第一批在抖音拿到成績(jī)單的傳統(tǒng)國(guó)貨；2020年，抖音切斷外鏈，珀萊雅開始做抖音小店，強(qiáng)化自播。并且，和當(dāng)年創(chuàng)始人侯軍呈在老家大荊鎮(zhèn)拉了幾車人出來(lái)，分散到全國(guó)建立了“燎原”系分銷商一樣，珀萊雅在線上一直是自建團(tuán)隊(duì)。打法高效而兇悍。
在最新的2021年報(bào)中，珀萊雅線上實(shí)現(xiàn)銷售39.24億元，占比84.93%。其中線上直營(yíng)平臺(tái)的銷售為28.03億元，占比60.66%，絕大部分生意，牢牢控制在自己人手中。
“狠”：內(nèi)心堅(jiān)定敢冒險(xiǎn)，決策能力極強(qiáng)
如果單純從渠道的視角切入，很容易簡(jiǎn)單得出珀萊雅是抓住了“線上渠道紅利”，是又一只“騎在了風(fēng)口上的豬”而已。
事實(shí)上，從2012年到2017年的五年間，珀萊雅集團(tuán)的電商很一般，這也導(dǎo)致營(yíng)收規(guī)模一直在17億元左右徘徊，甚至在2015年和2016年，由于上市前的調(diào)整，CS渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)收還出現(xiàn)了小幅度下滑。
“剛上市那段時(shí)間，我看方總(CEO方玉友）壓力很大，有一次我跟他見面，嘴上都是水泡，因?yàn)樯鲜泄緦?duì)業(yè)績(jī)有要求”。對(duì)于2018年前后的珀萊雅內(nèi)部情況，排名前十的某國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)始人這樣說(shuō)。
就像2012年快速選擇做電商一樣，珀萊雅團(tuán)隊(duì)骨子里那股“狠勁”再次上來(lái)了，這次還加上了“賭性”。
2017年，珀萊雅對(duì)整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了改組，并確定了一個(gè)全新的“三駕馬車”戰(zhàn)略，即“線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)”。不過(guò)2017年到2018年這兩年，珀萊雅的電商，仍然有些“蹩腳”。因?yàn)殓耆R雅確定的營(yíng)銷戰(zhàn)略推“大單品”，全渠道推爆品。這個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)是，一旦推爆一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)迅速爆紅。但是，如果出不來(lái)爆品，就會(huì)多渠道價(jià)格沖突，產(chǎn)生渠道內(nèi)耗。
珀萊雅的這種打法，一開始還被業(yè)內(nèi)不少企業(yè)“嘲笑”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流的做法是，線上推套盒，線下推單品。這樣線下很難和線上對(duì)標(biāo)價(jià)格，沖突小，還能互相借勢(shì)。在這種靈巧的打法面前，珀萊雅全網(wǎng)推“爆品”的方法，就顯得有點(diǎn)“笨”，并且是在“賭”。
不過(guò)，一切轉(zhuǎn)機(jī)在2019年出現(xiàn)了。
可以明顯看出來(lái)，從2018年開始，珀萊雅集團(tuán)在線上的絕對(duì)銷售額，每年以一個(gè)加速度快速增長(zhǎng)，4年時(shí)間，線上整體體量翻了接近4倍。
把珀萊雅真正推到聚光燈下的是2019年泡泡面膜的出圈。據(jù)珀萊雅研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛介紹，這個(gè)產(chǎn)品在線上推出的第一個(gè)月就賣了100多萬(wàn)盒，到2019年11月，天貓旗艦店累計(jì)銷售300多萬(wàn)盒。
2019年7月，泡泡面膜拿下了“抖音美容護(hù)膚榜”第1名，“天貓面膜月銷量排行榜”第1名等多個(gè)魁首，當(dāng)月就貢獻(xiàn)了5961萬(wàn)元銷售額。
一時(shí)間，不少人驚呼，珀萊雅下對(duì)了注，大單品策略初戰(zhàn)告捷。
從“慫”到“剛”：節(jié)奏感背后的進(jìn)化論
不過(guò)，泡泡面膜并沒(méi)有火多久，事實(shí)上從這個(gè)產(chǎn)品火爆開始，就一直伴隨著爭(zhēng)議。首先是不少科學(xué)博主站出來(lái)科普，認(rèn)為泡泡多少和清潔能力沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，泡泡面膜宣稱的清潔能力是在收消費(fèi)者的智商稅；其次是營(yíng)銷界站出來(lái)分析，認(rèn)為以泡泡面膜為代表的“爆品”策略很容易被市場(chǎng)“反噬”。
如何在科學(xué)上能證明，如何在市場(chǎng)上能持續(xù)立得??？
面對(duì)這些質(zhì)疑，珀萊雅或許也知道此時(shí)去打嘴仗根本占不到便宜，選擇了直接認(rèn)“慫”，然后繼續(xù)推新品。
2020年2月，“紅寶石精華1.0”版本誕生。這個(gè)產(chǎn)品迎合了“早C晚A”的消費(fèi)新趨勢(shì)，添加了含量更高的A醇、六勝肽等抗衰老明星成分，但售價(jià)僅為249元/30ml，性價(jià)比很高。
紅寶石精華一經(jīng)推出就取得了單日1.5萬(wàn)份的銷售成績(jī)，單月累積銷量很快攀升到5萬(wàn)份以上，泡泡面膜的奇跡，再一次發(fā)生在了“紅寶石精華”身上。
不過(guò)，質(zhì)疑很快又來(lái)了。
2021年6月5日，抖音測(cè)評(píng)美妝博主大分子實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布了測(cè)試4款護(hù)膚品的六勝肽含量的視頻，其中指出珀萊雅紅寶石精華中有效成分六勝肽的溶度只有0.47ppm，與品牌宣傳的20%添加量不符。并嘲笑珀萊雅是在“長(zhǎng)江里面打雞蛋花”。
不過(guò)這次珀萊雅選擇了直接出來(lái)硬剛，先是另一部分博主出面，指出了大分子實(shí)驗(yàn)室的漏洞；緊接著，珀萊雅公布了檢測(cè)方法和新的第三方檢測(cè)結(jié)果，用科學(xué)證明了自己。
珀萊雅之所以選擇硬剛，是因?yàn)榇藭r(shí)的紅寶石精華已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)“家族”，如果在這個(gè)點(diǎn)上被人推翻，損失慘重。
2021年珀萊雅紅寶石精華出了迭代版本2.0，月銷穩(wěn)定在了13000件以上。并且相繼推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列產(chǎn)品，形成了完整的套裝。通過(guò)產(chǎn)品迭代和品類豐富，珀萊雅已經(jīng)成功打開了大眾抗老的新增量。
與此同時(shí)，主要面向25歲以上人群的大眾化抗糖化和抗氧化需求的“雙抗精華”也完成了同樣的進(jìn)化，并開始開拓全新的系列“原力修護(hù)”。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)，2020年，這三大系列產(chǎn)品分別為珀萊雅共實(shí)現(xiàn)約4.6億元的GMV，分別占旗艦店總GMV的17%和30%。2021年這三個(gè)系列的產(chǎn)品銷售，全面超越原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列，成為珀萊雅護(hù)膚品類目中的重要收入支柱。
至此，珀萊雅在經(jīng)歷了痛苦的渠道調(diào)整、產(chǎn)品換代之后，終于完成了從瀕臨持續(xù)下滑的邊緣，一路搶灘登陸到第一個(gè)堡壘的建立。這中間，充滿了爭(zhēng)議、噪音和打壓。但也正是在這種痛苦的磨礪中，外界才看到了一代化妝品追夢(mèng)人的堅(jiān)韌不拔和勇敢果決！
從偶然到必然，中間到底隔著什么？
今天，很多機(jī)構(gòu)、媒體和同行，都在研究珀萊雅。那么除了外界在“冰山”之上看到的，珀萊雅過(guò)去五年，在渠道和產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)變，從賭博式的“泡泡面膜”到看起來(lái)有成功必然性的“紅寶石系列”和“雙抗系列”的進(jìn)化，在“冰山”之下，還隱藏著什么呢？
2021年10月20日證監(jiān)會(huì)一份關(guān)于允許珀萊雅公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債進(jìn)行融資的公告，將這些隱藏在冰山下的項(xiàng)目一次性“端”了出來(lái)。
這份公告顯示，珀萊雅將通過(guò)公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債的方式募集資金7.2億元，主要用于：
一、投資4.38億元，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，建設(shè)自動(dòng)化、智能化產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)建湖州生產(chǎn)基地；
二、投資2.18億元，購(gòu)置研發(fā)場(chǎng)地，購(gòu)買先進(jìn)的軟硬件設(shè)備，吸引行業(yè)內(nèi)高端技術(shù)人才，建設(shè)龍塢研發(fā)技術(shù)中心；
三、投資1.12億元，購(gòu)置軟硬件設(shè)備、引進(jìn)專業(yè)化的信息技術(shù)人才，對(duì)公司現(xiàn)有的信息化系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)建設(shè)。
盡管化妝品并不像電子產(chǎn)品一樣，是完全靠科研驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有科研能力的支撐，珀萊雅在泡泡面膜之后，很可能就會(huì)繼續(xù)墜落。
熟悉珀萊雅的人可能注意到，最近幾年，公司其它高管都很少為珀萊雅站臺(tái)，反而經(jīng)常能被媒體接觸到的是研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛。
梳理珀萊雅股份近5年的研發(fā)費(fèi)用變化，2017年到2019年研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比明顯提高，2020年和2021年，隨著銷售爆發(fā)，研發(fā)費(fèi)用的占比暫時(shí)下降，但絕對(duì)金額已經(jīng)在2017年的基礎(chǔ)上幾乎翻倍。
孫子兵法云：十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則分之，少則能逃之。很顯然，對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，很難在研發(fā)上和國(guó)際巨頭搞“軍備競(jìng)賽”。
珀萊雅的研發(fā)體系升級(jí)，走了一條先把有限資源集中在“大單品”，從外部原料合作到自主專利研發(fā)，層層遞進(jìn)打造研發(fā)體系的務(wù)實(shí)路徑。
據(jù)珀萊雅股份2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅品牌以精華類目產(chǎn)品為切入口，先是與西班牙國(guó)際勝肽世家 LipoTrue S.L.合作打造了“紅寶石精華”大單品，而后又陸續(xù)與國(guó)際領(lǐng)先特種材料公司亞什蘭、化妝品原料巨頭德國(guó)巴斯夫BASF 、帝斯曼上海等達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，獲得專供定制化的原料，進(jìn)一步夯實(shí)了精華/防曬等多款明星產(chǎn)品的科研基礎(chǔ)。2021年，在原有研發(fā)創(chuàng)新中心基礎(chǔ)上，成立了國(guó)際科學(xué)研究院，正在加強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)，重點(diǎn)覆蓋 細(xì)胞、皮膚和原料開發(fā)，強(qiáng)化功效性原料研究。
除了科研，在大單品戰(zhàn)略之下，工廠的生產(chǎn)能力也是一個(gè)巨大的瓶頸。銷售最怕的是斷貨。據(jù)了解，巔峰時(shí)期，珀萊雅對(duì)泡泡面膜的產(chǎn)能要求達(dá)到每天100萬(wàn)片。珀萊雅2008年開始在湖州自建工廠，經(jīng)過(guò)不斷的升級(jí)擴(kuò)建，2021年年報(bào)顯示，已經(jīng)達(dá)到了以自主生產(chǎn)為主，OEM 外協(xié)工廠代加工為輔的生產(chǎn)模式，并且擁有自建護(hù)膚/洗護(hù)工廠、彩妝工廠。
公告中提到的信息系統(tǒng)升級(jí)，背后牽涉的其實(shí)是珀萊雅公司治理結(jié)構(gòu)的一系列變化。這種變化的核心是圍繞數(shù)字化中臺(tái)進(jìn)行的流程再造，珀萊雅將其統(tǒng)稱為“新組織策略”。
珀萊雅股份2021年的年報(bào)顯示，這種變革具體體現(xiàn)在：
1、組織層面：堅(jiān)持產(chǎn)品中臺(tái)，深化大單品、爆品策略，重點(diǎn)打造數(shù)字化中臺(tái)賦能前臺(tái)業(yè)務(wù)；投放中臺(tái)精準(zhǔn)提升 ROI 策略，采用研發(fā)、產(chǎn)品、投放、運(yùn)營(yíng)虛擬項(xiàng)目組織形式，打通端到端，高效的自驅(qū)型流程組織。
2、人才層面：繼續(xù)推動(dòng)人才年輕化、國(guó)際化的與業(yè)務(wù)匹配的人才供應(yīng)鏈機(jī)制，精準(zhǔn)選人，快速識(shí)別，高效用人，通過(guò)“以戰(zhàn)代練”的方式逐步搭建一支有活力、有戰(zhàn)斗力，自驅(qū)型的年輕化團(tuán)隊(duì)。
3、機(jī)制層面：倡導(dǎo)“高投入、高績(jī)效、高回報(bào)”的“三高”績(jī)效文化，建立“定目標(biāo)、盯過(guò) 程、拿結(jié)果”的績(jī)效管理體系；圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全力構(gòu)建短（季度績(jī)效、項(xiàng)目激勵(lì)）、中（年度超額分紅）、長(zhǎng)期（股權(quán)激勵(lì)、合伙人）的多元化業(yè)務(wù)激勵(lì)體系。
就像周華健在歌里唱的那樣“沒(méi)有人能隨隨便便成功”，仔細(xì)考量之下，珀萊雅從內(nèi)到外，其實(shí)都已經(jīng)完成了某種蛻變，而這種蛻變并不是為了迎合宣傳需要而進(jìn)行的某種“秀”，而是在生存和發(fā)展的逼迫下，做出的“抉擇”。
但時(shí)間不會(huì)停止，珀萊雅的漫漫征程，顯然也不會(huì)止步，新挑戰(zhàn)依然存在。
創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)永無(wú)休止的挑戰(zhàn)
結(jié)合珀萊雅股份2021年的年報(bào)以及當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，珀萊雅的新挑戰(zhàn)躍然紙上。
首先，線上流量紅利消失，未來(lái)增長(zhǎng)持續(xù)承壓。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和利豐集團(tuán)日前聯(lián)合發(fā)布的《2021-2022中國(guó)百貨商業(yè)報(bào)告》，2021年，電商在中國(guó)實(shí)物零售中的占比已經(jīng)見頂并小幅度回落?？梢哉f(shuō)，電商的高光時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。
隨著電商整體停止高增長(zhǎng)，珀萊雅在電商渠道的高增長(zhǎng)也必然難以持續(xù)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)再次承壓已是必然。
其次，受疫情和激進(jìn)的線上策略的影響，珀萊雅的線下渠道加速下滑。
2021年年報(bào)顯示，線下營(yíng)收已經(jīng)下滑到了6.96億元，比疫情最嚴(yán)重的2020年還下滑了38.03%。而其賴以起家的CS渠道，更是從巔峰時(shí)期接近17億元的年回款額，一路狂瀉到了5.03億元，三分之二的份額已經(jīng)丟失。
線上承壓，線下失血。從渠道搭建的角度，珀萊雅再一次面臨抉擇。是構(gòu)建新的線上線下融合的渠道體系，還是徹底成為線上品牌？
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》從CS渠道了解的信息，由于線上份額持續(xù)擴(kuò)大，珀萊雅品牌在CS渠道正越來(lái)越多的被當(dāng)成“引流品”，終端價(jià)格在持續(xù)走低，砸價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
不過(guò)，由于珀萊雅在線下渠道有很好的客情和網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)旗下另一品牌“韓雅”的呼聲正在日漸變高。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，該品牌目前在旺香婷、西藏美人計(jì)、達(dá)州1+1等知名CS連鎖系統(tǒng)中，均有良好的表現(xiàn)。不過(guò)，該品牌目前在全國(guó)還只有幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，還有上升空間。
這似乎在某種程度上應(yīng)合了珀萊雅2021年提出的“6*N”新戰(zhàn)略。其中“6”指“新消費(fèi)、新營(yíng)銷、新組織、新機(jī) 制、新科技、新智造”，“N”指打造 N 個(gè)品牌。
通俗講，珀萊雅希望依靠自己已經(jīng)積累的資源，通過(guò)著重打造以上6項(xiàng)能力，來(lái)孵化出N個(gè)品牌，以完成品牌矩陣，構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。
和韓雅在CS渠道的隱隱呼聲一樣，2021年年報(bào)顯示，國(guó)風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝——彩棠在線上也取得了103.48%的增長(zhǎng)，銷售突破2.46億元。這個(gè)品牌會(huì)像花西子、珂拉琪等品牌一樣，在線上迅速被拉起來(lái)嗎？目前還看不到有翻紅的跡象，但投資和評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)該品牌持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)2023年銷售額可以突破6億元。
面對(duì)新的挑戰(zhàn)和變局，珀萊雅最終會(huì)交出怎樣的答卷呢？這是一個(gè)老掉牙的問(wèn)題，也只有一個(gè)老掉牙的答案——交給時(shí)間。