文|哈酒界 吳界
在眾多啤酒企業(yè)發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告中，高端產(chǎn)品的表現(xiàn)都還不錯(cuò)，高端化也是啤酒企業(yè)提到的共同話題。從去年開(kāi)始，啤酒企業(yè)其實(shí)面臨著疫情和成本上漲的雙重壓力，部分啤酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，可能也在側(cè)面推動(dòng)企業(yè)的高端布局。
另外，啤酒企業(yè)的高端化腳步并未停歇，不斷推出了高端乃至超高端產(chǎn)品，也在一定程度上緩解了成本壓力。如今啤酒高端化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，啤酒企業(yè)也在不斷推進(jìn)高端化戰(zhàn)略布局，不過(guò)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題可能在于消費(fèi)者能否順利接受幾百或上千的啤酒價(jià)格。就這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)或許可以從品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面出發(fā)，能幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知高端啤酒。
01 高端產(chǎn)品帶來(lái)積極影響
近日，不少啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，在業(yè)績(jī)報(bào)告中企業(yè)都不約而同地提到了“高端化”，而且能夠看到高端化帶來(lái)了比較顯著的效果，成為了增利的關(guān)鍵。
青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量52萬(wàn)千升、同比增長(zhǎng)14.2%，公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.2%，保持了在國(guó)內(nèi)啤酒中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。珠江啤酒的純生啤酒銷(xiāo)量占比44.94%、同比增長(zhǎng)4.07%，罐類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比32.19%、同比增長(zhǎng)0.83%，97純生高端核心產(chǎn)品完成銷(xiāo)量15.68萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)103.18%。
重慶啤酒高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比增加了4.3%，銷(xiāo)量和營(yíng)收分別增加了47.7%和67.5%，2021年推出的高端化產(chǎn)品提高了公司整體盈利水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。華潤(rùn)啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)186.6萬(wàn)千升、同比增長(zhǎng)27.8%，其中超級(jí)勇闖、喜力、雪花純生、馬爾斯綠等次高及以上產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
不難看到，上述啤酒企業(yè)的高端產(chǎn)品表現(xiàn)都很不錯(cuò)，而且年報(bào)也透露出高端化是企業(yè)堅(jiān)持不變的發(fā)展方向。
02 漲價(jià)推動(dòng)高端化布局
進(jìn)入2021年尤其是2021年下半年，啤酒企業(yè)面臨著疫情和原材料成本上漲的雙重壓力，而為了緩解成本壓力，啤酒企業(yè)也多次傳出了漲價(jià)的消息。
去年“五一”假期結(jié)束，百威啤酒在業(yè)績(jī)會(huì)上透露多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，只是不同品牌具體漲幅不同，本輪漲價(jià)涉及多個(gè)檔次品牌。進(jìn)入第三季度之后，百威亞太、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒、雪花啤酒等紛紛宣布漲價(jià)，提價(jià)幅度基本在10%左右。
漲價(jià)確實(shí)在一定程度上緩解了啤酒企業(yè)所面臨的成本壓力，而且還能逐漸讓消費(fèi)者接受啤酒越來(lái)越貴的現(xiàn)實(shí)，以便高端化戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。
今年年初，有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的38%、重慶啤酒（10元以上）占到27%、華潤(rùn)啤酒（8元以上）占到17%、青島啤酒（10元以上）占到15%。啤酒企業(yè)的高價(jià)產(chǎn)品比重逐漸提升，側(cè)面推動(dòng)了企業(yè)的高端化布局。
03 推出高端產(chǎn)品的腳步不停
而除了產(chǎn)品漲價(jià)之外，推出高端化產(chǎn)品則成為了啤酒企業(yè)緩解成本壓力的另一種方式。值得一提的是，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的局面，也成為了帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要方式。
在2021年，不少啤酒企業(yè)將目光放在了高端產(chǎn)品上，陸續(xù)推出了高端甚至是超高端的啤酒產(chǎn)品，即便是面對(duì)疫情產(chǎn)生的不利影響，高端化的腳步依舊沒(méi)有停歇。
2017年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒推出了馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、勇闖天涯SuperX、臉譜等高端的雪花啤酒產(chǎn)品。2021年，華潤(rùn)啤酒又推出超高端啤酒新品“醴”，高端化逐漸加速。燕京啤酒戰(zhàn)略單品“三劍客”燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分別在各自領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)燕京啤酒加速進(jìn)入高端賽道。
就在不久前，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，百威啤酒也推出了“大師傳奇”虎年限量版禮盒。啤酒企業(yè)在高端化的路上越走越遠(yuǎn)，而高端化產(chǎn)品與基礎(chǔ)產(chǎn)品的組合也在不斷豐富。
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受《食安時(shí)代》采訪時(shí)表示，疫情會(huì)對(duì)啤酒高端化產(chǎn)生比較大的影響，主要是使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力以及餐飲渠道消費(fèi)力不足。不過(guò)就未來(lái)來(lái)看，啤酒高端化仍是趨勢(shì)，只是暫時(shí)受到影響，未來(lái)會(huì)慢慢向高端消費(fèi)升級(jí)。
04 高端化是大勢(shì)所趨
實(shí)際上，近些年來(lái)啤酒高端化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，中高端啤酒銷(xiāo)量不斷增加。在新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求之下，啤酒高端化可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。
在啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期時(shí)，常見(jiàn)的大眾啤酒逐漸趨于飽和，高端啤酒則有了不一樣的表現(xiàn)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高至11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%。
推進(jìn)高端化建設(shè)已經(jīng)成為了啤酒企業(yè)的共識(shí)，高端啤酒市場(chǎng)也是企業(yè)的必爭(zhēng)之地。尤其是在疫情影響之下，高端啤酒在其中發(fā)揮著重要的作用，為企業(yè)贏得利潤(rùn)、增加業(yè)績(jī)帶來(lái)了積極作用，啤酒企業(yè)也不可能會(huì)錯(cuò)過(guò)進(jìn)入高端賽道的機(jī)會(huì)。
如今啤酒市場(chǎng)逐漸從跑馬圈地、打價(jià)格戰(zhàn)的上半場(chǎng)轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展的下半場(chǎng)，在市場(chǎng)上的幾大啤酒企業(yè)已經(jīng)具備了一定的實(shí)力來(lái)發(fā)展高端化，而且市場(chǎng)需求也推動(dòng)了高端產(chǎn)品的出現(xiàn)和增加。
05 高端產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng)？
不過(guò)在啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)變得更加激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”也越來(lái)越嚴(yán)重，此時(shí)高端產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)高端、讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可就成為了關(guān)鍵。
目前市場(chǎng)上高端及超高端啤酒逐漸增加，隨之而來(lái)的就是價(jià)格的大幅度提升。比如華潤(rùn)啤酒“醴”的價(jià)格近500元，青島啤酒“一世傳奇”單瓶標(biāo)價(jià)1399元，百威啤酒“大師傳奇”虎年限量版禮盒售價(jià)1588元/瓶，有些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得啤酒不值這個(gè)價(jià)格。
主要是啤酒的高端形象可能還比較難樹(shù)立，也容易讓人懷疑是不是真的“高端”。在這樣的情況之下，高端啤酒的品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等可能會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，也是企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。
徐雄俊也提到，國(guó)內(nèi)外啤酒品牌都在推出自己的高端啤酒產(chǎn)品，而且近幾年的反響不錯(cuò)。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇哪家高端啤酒還沒(méi)有形成明確的指向性、還沒(méi)有搶占心智認(rèn)知，高端啤酒還處于品牌排序期，是各大品牌都在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
如今各個(gè)啤酒企業(yè)的高端啤酒矩陣均在不斷豐富，未來(lái)在高端啤酒市場(chǎng)中決勝的要素，可能還會(huì)體現(xiàn)在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上。畢竟面對(duì)眾多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)以及吸引消費(fèi)目光，能夠幫助品牌在內(nèi)卷中更好地脫穎而出。
認(rèn)知&淺評(píng)：從去年啤酒企業(yè)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，高端啤酒依舊為業(yè)績(jī)提供了較大的助力。在去年面臨疫情和原材料成本上漲的雙重壓力之下，無(wú)論是漲價(jià)還是推出高端產(chǎn)品，都在迎合著高端化趨勢(shì)。就目前的啤酒市場(chǎng)來(lái)看，高端化應(yīng)該屬于大勢(shì)所趨，各大啤酒企業(yè)都在推進(jìn)。不過(guò)與白酒不同的是，高端啤酒的產(chǎn)品價(jià)格可能相對(duì)來(lái)說(shuō)更難建立，要讓消費(fèi)者更好地接受高端啤酒產(chǎn)品，可能還需要從品質(zhì)、體驗(yàn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行提升。