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為什么被罵的,總是長(zhǎng)視頻?

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為什么被罵的,總是長(zhǎng)視頻?

用戶和平臺(tái),雙輸怎么變雙贏?

文|深燃 李秋涵

編輯|魏佳

“吃相別太難看”,“以后不看劇了”,“明明可以搶錢(qián),它卻還要送VIP”……

長(zhǎng)視頻平臺(tái),又挨罵了。

這和最近發(fā)生的兩件事有關(guān)。一是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià),4月20日起,VIP連續(xù)包月價(jià)格從20元漲至25元,超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元,VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元,僅部分價(jià)格保持不變。

二是優(yōu)酷因新劇更新方式引發(fā)爭(zhēng)議。優(yōu)酷新劇《我叫趙甲第》嘗試新更新模式,VIP用戶在會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上,需邀請(qǐng)5名好友助力,才能解鎖最新的第23集、24集。

這帶來(lái)的結(jié)果是,#騰訊視頻再次宣布漲價(jià)#登上微博熱搜,網(wǎng)友一片吐槽,優(yōu)酷新劇嘗試的解鎖方式,被調(diào)侃為“砍一刀”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)再次被推上風(fēng)口浪尖。

但另一方面,從消費(fèi)端來(lái)看,用戶的意見(jiàn)并不統(tǒng)一。

有用戶吐槽平臺(tái)的更新方式,也有用戶為了想看的劇,希望花式更新,甚至表示愿意額外掏錢(qián)。近期熱播的《馭鮫記之恰似故人歸》,每周更新三天,一天更新兩集,臨近大結(jié)局,被網(wǎng)友呼吁加更,加更話題甚至沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃,“我砍一刀,能給我這周放《恰似故人歸》大結(jié)局嗎?”

視頻平臺(tái)到底該怎么滿足用戶,用戶能為視頻產(chǎn)品付出多少成本,不同群體的接受度不同。

有行業(yè)人士為視頻平臺(tái)叫屈,“對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),內(nèi)容是重資產(chǎn),滿足用戶時(shí),得掂量能不能收回成本?!痹谒磥?lái),既然一部分用戶對(duì)于熱播劇花式催更、要求加更的現(xiàn)象確實(shí)存在,那么視頻平臺(tái)在尊重保障用戶體驗(yàn)的前提下,也應(yīng)該擁有用戶分層運(yùn)營(yíng)、尋找增值服務(wù)的空間,“如果只服務(wù),不考慮平臺(tái)的成本,這樣的服務(wù)也不會(huì)持久”。不過(guò),他強(qiáng)調(diào),前提是內(nèi)容質(zhì)量要對(duì)得起價(jià)格。

每一次會(huì)員漲價(jià),或是關(guān)于會(huì)員業(yè)務(wù)的調(diào)整,長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)陷入輿論漩渦。這一次,長(zhǎng)視頻平臺(tái)冤嗎?

怎么又挨罵了?

長(zhǎng)視頻平臺(tái)被罵,已經(jīng)不是新鮮事。

2021年視頻平臺(tái)集體漲價(jià),用戶就已經(jīng)開(kāi)始不滿。以連續(xù)包月會(huì)員的訂閱費(fèi)用為例,2021年4月10日,騰訊視頻首次漲價(jià),連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)用從19元漲到20元,現(xiàn)在再漲到25元。2021年12月15日,愛(ài)奇藝宣布連續(xù)包月價(jià)格由19元上調(diào)至22元;2021年12月22日,芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元,從18元漲至19元。

漲幅不算大,引來(lái)的吐槽聲不小。

更大規(guī)模的不滿,發(fā)生在2019年開(kāi)始流行的超前點(diǎn)播事件上。這是視頻平臺(tái)的一項(xiàng)增值服務(wù),用戶需要在會(huì)員的基礎(chǔ)上額外付費(fèi),才能提前解鎖劇集內(nèi)容,一集價(jià)格在3元左右。這導(dǎo)致多位會(huì)員起訴播放平臺(tái),最終這一模式在被消協(xié)點(diǎn)名后取消。

復(fù)盤(pán)下來(lái),讓用戶掏更多錢(qián),花費(fèi)更多成本追劇,都會(huì)掀起輿論風(fēng)波。

這一次同樣如此。不論是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià),還是優(yōu)酷花式更新,都可以歸結(jié)為買(mǎi)賣(mài)雙方的拉扯。

如果將視頻平臺(tái)視為賣(mài)家,用戶視為買(mǎi)家,平臺(tái)上的劇集內(nèi)容等視為商品,此次事件相當(dāng)于,賣(mài)家出于營(yíng)收壓力,對(duì)商品的定價(jià)策略進(jìn)行了調(diào)整。視頻平臺(tái)高昂的內(nèi)容成本不容忽視,僅愛(ài)奇藝一家,2021年全年內(nèi)容成本達(dá)207億元。但讓買(mǎi)家付出更多成本,在體驗(yàn)沒(méi)有明顯提升的情況下,被部分用戶視為不講“武德”。

深燃和多位行業(yè)人士交流,大家觀點(diǎn)不一。

有的站用戶。從業(yè)20多年,資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過(guò),“他們的演技可圈可點(diǎn)”,她表示,普通的明星、網(wǎng)紅,已經(jīng)不能讓觀眾買(mǎi)單,行業(yè)在制作上,正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。她承認(rèn)用戶存在“越省越好”的私心,但在她看來(lái),“平臺(tái)的動(dòng)作是商業(yè)行為,用戶買(mǎi)單之后,重要的是能不能得到更好的用戶體驗(yàn)”,目前國(guó)內(nèi)整體的劇集制作質(zhì)量,還沒(méi)有明顯提升。

也有的站平臺(tái)。盡管不完全認(rèn)同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的運(yùn)作模式,某影視公司老板為長(zhǎng)視頻行業(yè)叫屈,“就像旅客坐飛機(jī),分為頭等艙和商務(wù)艙,花不一樣的價(jià)格,享受不一樣的服務(wù),這和視頻平臺(tái)的情況沒(méi)有區(qū)別,但誰(shuí)都想少花錢(qián)。”

某視頻平臺(tái)人士王珂感到不理解,“點(diǎn)一杯星巴克的咖啡,最便宜的都要30塊錢(qián),當(dāng)下視頻平臺(tái)的一張?jiān)驴?,價(jià)格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環(huán)球影城等主題公園,為了減少排隊(duì),游客購(gòu)買(mǎi)了門(mén)票,也有人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)快速通道票和速通卡,“不明白為什么到了視頻行業(yè),就行不通了”,他說(shuō)。

平臺(tái)和用戶,都充滿了委屈,這背后的根本原因是什么?

遠(yuǎn)東國(guó)際投資人胡仕成解釋?zhuān)瑖?guó)內(nèi)視頻平臺(tái)開(kāi)啟付費(fèi)模式,是效仿國(guó)外平臺(tái)奈飛。但不同的是,國(guó)外用戶一直有在電視上看付費(fèi)頻道的習(xí)慣,奈飛只需要完成用戶習(xí)慣的遷移,但在國(guó)內(nèi),用戶已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣了免費(fèi)獲取內(nèi)容,視頻平臺(tái)不僅要完成用戶習(xí)慣的遷移,還要培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí),“光培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí),就得一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)”。

怎么培養(yǎng)?

由于國(guó)內(nèi)外付費(fèi)環(huán)境不同,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的收費(fèi)模式進(jìn)行了本土化的調(diào)整。胡仕成總結(jié),“視頻平臺(tái)如果根據(jù)能賺回成本的方式來(lái)定價(jià),用戶會(huì)被嚇走。只能用低價(jià)把用戶吸引過(guò)來(lái),后續(xù)再不斷讓他們掏錢(qián)或付出其他代價(jià)。”

從結(jié)果來(lái)看,視頻平臺(tái)過(guò)億的會(huì)員數(shù),是用戶付費(fèi)意識(shí)成長(zhǎng)的結(jié)果,但在長(zhǎng)期免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的環(huán)境下,用戶對(duì)內(nèi)容也是商品、有高額成本的認(rèn)識(shí)也還需加強(qiáng)。

同時(shí),視頻平臺(tái)提供的讓用戶滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限?!坝脩舻母顿M(fèi)消費(fèi)習(xí)慣滯后,高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)也相對(duì)落后。在供給端和消費(fèi)終端,兩者都有不足”,胡仕成表示。

于是,視頻行業(yè)的會(huì)員定價(jià)形成了當(dāng)下的狀態(tài),對(duì)用戶“分層運(yùn)營(yíng)”成為繞不開(kāi)的一步。

用戶需求不同,分層運(yùn)營(yíng)有錯(cuò)嗎?

目前看來(lái),相比于國(guó)外視頻平臺(tái),在付費(fèi)方式上,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)玩得有點(diǎn)“花”。這也是被用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。

熟悉視頻平臺(tái)會(huì)員體系的資深行業(yè)人士張楓對(duì)深燃介紹,國(guó)內(nèi)會(huì)員體系運(yùn)作邏輯,是在一步步摸索中誕生的。

早年,愛(ài)奇藝最先探索會(huì)員模式。他回憶,當(dāng)時(shí)盜版光碟5元一張,假定用戶一個(gè)月的四個(gè)周末都看一部電影,算下來(lái)要花20塊。同時(shí),愛(ài)奇藝做了用戶調(diào)研,讓用戶填寫(xiě)能接受多少元的會(huì)員價(jià),最終得到的答案是一個(gè)月15元。

“用戶肯定是往低了寫(xiě),后來(lái)決定定19.8元,這個(gè)數(shù)字進(jìn)可攻、退可守,如果市場(chǎng)覺(jué)得19.8元定高了,還可以打折”,他表示。

騰訊視頻、優(yōu)酷的會(huì)員價(jià)格與愛(ài)奇藝相近,20元左右的會(huì)員價(jià),長(zhǎng)視頻平臺(tái)維持了8年。這樣的價(jià)格顯然不足以覆蓋成本。

在奈飛上,只有訂閱用戶才能消費(fèi)內(nèi)容,并且一次可以看全集,2013年-2015年,其最高級(jí)會(huì)員價(jià)11.99美元,換算為人民幣是77元。在國(guó)內(nèi),缺乏付費(fèi)土壤,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2012年-2014年靠電影吸引用戶付費(fèi),但成果不佳。張楓介紹,平臺(tái)從2015年開(kāi)始嘗試劇集付費(fèi),又擔(dān)心付費(fèi)會(huì)導(dǎo)致用戶流失,“就做了一個(gè)分層,普通用戶可以跟著平臺(tái)周更,付費(fèi)用戶能一次性看完全集”。

“自從做電視劇的付費(fèi)以后,會(huì)員數(shù)量暴增”,張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》,會(huì)員看全集模式下,用戶擠崩潰了愛(ài)奇藝的服務(wù)器。2015年到2016年,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)由1070萬(wàn)增長(zhǎng)至3020萬(wàn)。

這一模式被視頻平臺(tái)延用。但這還不是付費(fèi)方式的終點(diǎn),一次性釋放全集的模式在后來(lái)沒(méi)有完全大規(guī)模展開(kāi)。

這期間,各平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的探索。

2019年,騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上推出超前點(diǎn)播模式,片方在慶功宴上表示超前點(diǎn)播獲利1.56億。這被廣泛運(yùn)用到愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái),但由于這一模式受到爭(zhēng)議,后被平臺(tái)取消。

優(yōu)酷“邀好友助力解鎖”的做法,此前在其他平臺(tái)也出現(xiàn)過(guò)。

在2019年青春愛(ài)情劇《獨(dú)家記憶》熱播,在更新到12集時(shí),非會(huì)員按正常速度追劇,會(huì)員可以看剩下未公開(kāi)放出的所有集數(shù),前提是需要做任務(wù)邀請(qǐng)5位好友解鎖。

時(shí)間來(lái)到2022年,近期視頻平臺(tái)漲價(jià)與會(huì)員加更活動(dòng),也是平臺(tái)對(duì)用戶分層探索的方式。但由于大環(huán)境下付費(fèi)意識(shí)有待提升,也因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不穩(wěn)定,長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在摸索付費(fèi)方式上,進(jìn)退兩難。

雖然參考奈飛,設(shè)置付費(fèi)模式,國(guó)內(nèi)外的付費(fèi)生態(tài)和會(huì)員體系,已經(jīng)不太相同。

在2012年到2020年,八年時(shí)間里,內(nèi)容成本飆升,視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格仍在20元徘徊。而另一邊,奈飛從2012年最高級(jí)會(huì)員價(jià)格從11.99美元,漲到19.99美元,換算為人民幣為130元,漲幅66.7%。

張楓解釋?zhuān)?018年左右,愛(ài)奇藝就研究過(guò)奈飛的提價(jià)方式,一次漲15%左右,試圖效仿?!暗菦](méi)有底氣,擔(dān)心用戶跑到其他平臺(tái)。到了2020年上半年,愛(ài)奇藝覺(jué)得非漲不可了,但遇上疫情,不適合宣布漲價(jià),又推遲了一段時(shí)間”。

直到2020年底,愛(ài)奇藝率先漲價(jià)。即便在漲價(jià)上,也存在用戶分層運(yùn)營(yíng)的思路。參考奈飛,為了防止會(huì)員流失,對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的老會(huì)員,能以舊價(jià)格,再持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間,而進(jìn)場(chǎng)的新會(huì)員,需要依據(jù)新價(jià)格購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

“應(yīng)該讓內(nèi)容回歸到合理的估值,在用戶能夠承受的范圍內(nèi)”,王珂表示。 張楓至今還為視頻平臺(tái)感到遺憾,錯(cuò)過(guò)了漲價(jià)的機(jī)會(huì),陷入如今的被動(dòng)局面。

被嫌棄的長(zhǎng)視頻平臺(tái),出路何在?

愛(ài)夢(mèng)影業(yè)CEO雷鳴說(shuō),他感到擔(dān)憂的是,“如果長(zhǎng)視頻行業(yè)長(zhǎng)期虧損,無(wú)法找到新的商業(yè)出路,就只能砍項(xiàng)目的預(yù)算和數(shù)量,這樣質(zhì)量難提升,吸引用戶付費(fèi)的動(dòng)力將進(jìn)一步減少,造成惡性循環(huán)。”

長(zhǎng)視頻行業(yè),面臨著多重壓力。視頻平臺(tái)受短視頻沖擊,廣告收入下滑,會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)減速,只能在漲價(jià)和拉新上努力。

即便是被視為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛,也漲不動(dòng)了。最新一季度財(cái)報(bào)顯示,奈飛訂閱用戶首次下滑20萬(wàn),對(duì)Q2的用戶指引也表示“繼續(xù)下降200萬(wàn)”,導(dǎo)致其財(cái)報(bào)發(fā)布后盤(pán)后暴跌25%。

奈飛也在琢磨著漲價(jià)和拉新。2022年年初,奈飛在多地漲價(jià)。漲價(jià)幅度在1-2美元,反饋到財(cái)報(bào)上,在單用戶付費(fèi)金額上,第一季度,除了亞太地區(qū),其他多地區(qū)均有不同幅度的上漲。

同時(shí),一直以沒(méi)有廣告著稱(chēng)的奈飛,也在嘗試推出有廣告的會(huì)員訂閱價(jià)格,設(shè)置分層定價(jià)套餐。奈飛聯(lián)席CEO Read Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾表示,“如果用戶可以接受在觀看內(nèi)容的間歇加入廣告,來(lái)?yè)Q取更為低的付費(fèi)價(jià)格,那也非常合理?!?/p>

在迪士尼+、Hulu等平臺(tái)上,也在實(shí)行分層定價(jià)的收費(fèi)模式。Disney+上會(huì)員月費(fèi)為7.99美元,但花費(fèi)月費(fèi)13.99美元,可同時(shí)觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上,含廣告的會(huì)員每月6.99美元,無(wú)廣告會(huì)員的定價(jià)為每月12.99美元。今年3月,Disney+宣布將于今年在美國(guó)推出插入廣告的會(huì)員訂閱服務(wù),并計(jì)劃在2023年向國(guó)際推廣。

“用戶是多元的,需求也越來(lái)越個(gè)性化,很難用單純的VIP服務(wù)來(lái)滿足,有的人對(duì)觀影質(zhì)量要求高,有的人對(duì)劇集釋放的進(jìn)度要求高,平臺(tái)也需要一些工具來(lái)服務(wù)他們”,王珂表示。

現(xiàn)在,用戶對(duì)于一些大熱劇的催更聲音也很多,平臺(tái)在增長(zhǎng)壓力下,進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng),并不完全是壞事,但需要以尊重為前提。“不能簡(jiǎn)單的為了分層而分層,要對(duì)對(duì)應(yīng)等級(jí)的用戶,提供相應(yīng)的服務(wù),當(dāng)推出新服務(wù)時(shí),定價(jià)、上線時(shí)間、更新方式,都要做到透明,能夠給用戶一種安全感”,他表示。

在他看來(lái),在嘗試時(shí),平臺(tái)首先要盡到提前告知的義務(wù)?!叭绻脚_(tái)不能以分層的方式服務(wù)多元用戶,一些用戶需求得不到滿足,平臺(tái)和用戶都可能是雙輸?!?/p>

當(dāng)然,拿出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才是觀眾買(mǎi)單的前提。

用戶消費(fèi)長(zhǎng)視頻,本質(zhì)是商業(yè)行為。怎么讓內(nèi)容發(fā)揮更大價(jià)值,平臺(tái)與用戶需要磨合,也需要給長(zhǎng)視頻平臺(tái)留出探索空間。

應(yīng)受訪對(duì)象要求,文中張楓、王珂為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

優(yōu)酷

  • 優(yōu)酷提高短劇分賬上限,長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆加碼短劇
  • 自動(dòng)跳轉(zhuǎn)廣告屢被用戶吐槽,優(yōu)酷騰訊愛(ài)奇藝們?yōu)槭裁床辉敢馊∠?/span>

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為什么被罵的,總是長(zhǎng)視頻?

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文|深燃 李秋涵

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“吃相別太難看”,“以后不看劇了”,“明明可以搶錢(qián),它卻還要送VIP”……

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這和最近發(fā)生的兩件事有關(guān)。一是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià),4月20日起,VIP連續(xù)包月價(jià)格從20元漲至25元,超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元,VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元,僅部分價(jià)格保持不變。

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有用戶吐槽平臺(tái)的更新方式,也有用戶為了想看的劇,希望花式更新,甚至表示愿意額外掏錢(qián)。近期熱播的《馭鮫記之恰似故人歸》,每周更新三天,一天更新兩集,臨近大結(jié)局,被網(wǎng)友呼吁加更,加更話題甚至沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃,“我砍一刀,能給我這周放《恰似故人歸》大結(jié)局嗎?”

視頻平臺(tái)到底該怎么滿足用戶,用戶能為視頻產(chǎn)品付出多少成本,不同群體的接受度不同。

有行業(yè)人士為視頻平臺(tái)叫屈,“對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),內(nèi)容是重資產(chǎn),滿足用戶時(shí),得掂量能不能收回成本。”在他看來(lái),既然一部分用戶對(duì)于熱播劇花式催更、要求加更的現(xiàn)象確實(shí)存在,那么視頻平臺(tái)在尊重保障用戶體驗(yàn)的前提下,也應(yīng)該擁有用戶分層運(yùn)營(yíng)、尋找增值服務(wù)的空間,“如果只服務(wù),不考慮平臺(tái)的成本,這樣的服務(wù)也不會(huì)持久”。不過(guò),他強(qiáng)調(diào),前提是內(nèi)容質(zhì)量要對(duì)得起價(jià)格。

每一次會(huì)員漲價(jià),或是關(guān)于會(huì)員業(yè)務(wù)的調(diào)整,長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)陷入輿論漩渦。這一次,長(zhǎng)視頻平臺(tái)冤嗎?

怎么又挨罵了?

長(zhǎng)視頻平臺(tái)被罵,已經(jīng)不是新鮮事。

2021年視頻平臺(tái)集體漲價(jià),用戶就已經(jīng)開(kāi)始不滿。以連續(xù)包月會(huì)員的訂閱費(fèi)用為例,2021年4月10日,騰訊視頻首次漲價(jià),連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)用從19元漲到20元,現(xiàn)在再漲到25元。2021年12月15日,愛(ài)奇藝宣布連續(xù)包月價(jià)格由19元上調(diào)至22元;2021年12月22日,芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元,從18元漲至19元。

漲幅不算大,引來(lái)的吐槽聲不小。

更大規(guī)模的不滿,發(fā)生在2019年開(kāi)始流行的超前點(diǎn)播事件上。這是視頻平臺(tái)的一項(xiàng)增值服務(wù),用戶需要在會(huì)員的基礎(chǔ)上額外付費(fèi),才能提前解鎖劇集內(nèi)容,一集價(jià)格在3元左右。這導(dǎo)致多位會(huì)員起訴播放平臺(tái),最終這一模式在被消協(xié)點(diǎn)名后取消。

復(fù)盤(pán)下來(lái),讓用戶掏更多錢(qián),花費(fèi)更多成本追劇,都會(huì)掀起輿論風(fēng)波。

這一次同樣如此。不論是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià),還是優(yōu)酷花式更新,都可以歸結(jié)為買(mǎi)賣(mài)雙方的拉扯。

如果將視頻平臺(tái)視為賣(mài)家,用戶視為買(mǎi)家,平臺(tái)上的劇集內(nèi)容等視為商品,此次事件相當(dāng)于,賣(mài)家出于營(yíng)收壓力,對(duì)商品的定價(jià)策略進(jìn)行了調(diào)整。視頻平臺(tái)高昂的內(nèi)容成本不容忽視,僅愛(ài)奇藝一家,2021年全年內(nèi)容成本達(dá)207億元。但讓買(mǎi)家付出更多成本,在體驗(yàn)沒(méi)有明顯提升的情況下,被部分用戶視為不講“武德”。

深燃和多位行業(yè)人士交流,大家觀點(diǎn)不一。

有的站用戶。從業(yè)20多年,資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過(guò),“他們的演技可圈可點(diǎn)”,她表示,普通的明星、網(wǎng)紅,已經(jīng)不能讓觀眾買(mǎi)單,行業(yè)在制作上,正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。她承認(rèn)用戶存在“越省越好”的私心,但在她看來(lái),“平臺(tái)的動(dòng)作是商業(yè)行為,用戶買(mǎi)單之后,重要的是能不能得到更好的用戶體驗(yàn)”,目前國(guó)內(nèi)整體的劇集制作質(zhì)量,還沒(méi)有明顯提升。

也有的站平臺(tái)。盡管不完全認(rèn)同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的運(yùn)作模式,某影視公司老板為長(zhǎng)視頻行業(yè)叫屈,“就像旅客坐飛機(jī),分為頭等艙和商務(wù)艙,花不一樣的價(jià)格,享受不一樣的服務(wù),這和視頻平臺(tái)的情況沒(méi)有區(qū)別,但誰(shuí)都想少花錢(qián)。”

某視頻平臺(tái)人士王珂感到不理解,“點(diǎn)一杯星巴克的咖啡,最便宜的都要30塊錢(qián),當(dāng)下視頻平臺(tái)的一張?jiān)驴ǎ瑑r(jià)格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環(huán)球影城等主題公園,為了減少排隊(duì),游客購(gòu)買(mǎi)了門(mén)票,也有人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)快速通道票和速通卡,“不明白為什么到了視頻行業(yè),就行不通了”,他說(shuō)。

平臺(tái)和用戶,都充滿了委屈,這背后的根本原因是什么?

遠(yuǎn)東國(guó)際投資人胡仕成解釋?zhuān)瑖?guó)內(nèi)視頻平臺(tái)開(kāi)啟付費(fèi)模式,是效仿國(guó)外平臺(tái)奈飛。但不同的是,國(guó)外用戶一直有在電視上看付費(fèi)頻道的習(xí)慣,奈飛只需要完成用戶習(xí)慣的遷移,但在國(guó)內(nèi),用戶已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣了免費(fèi)獲取內(nèi)容,視頻平臺(tái)不僅要完成用戶習(xí)慣的遷移,還要培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí),“光培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí),就得一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)”。

怎么培養(yǎng)?

由于國(guó)內(nèi)外付費(fèi)環(huán)境不同,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的收費(fèi)模式進(jìn)行了本土化的調(diào)整。胡仕成總結(jié),“視頻平臺(tái)如果根據(jù)能賺回成本的方式來(lái)定價(jià),用戶會(huì)被嚇走。只能用低價(jià)把用戶吸引過(guò)來(lái),后續(xù)再不斷讓他們掏錢(qián)或付出其他代價(jià)?!?/p>

從結(jié)果來(lái)看,視頻平臺(tái)過(guò)億的會(huì)員數(shù),是用戶付費(fèi)意識(shí)成長(zhǎng)的結(jié)果,但在長(zhǎng)期免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的環(huán)境下,用戶對(duì)內(nèi)容也是商品、有高額成本的認(rèn)識(shí)也還需加強(qiáng)。

同時(shí),視頻平臺(tái)提供的讓用戶滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限?!坝脩舻母顿M(fèi)消費(fèi)習(xí)慣滯后,高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)也相對(duì)落后。在供給端和消費(fèi)終端,兩者都有不足”,胡仕成表示。

于是,視頻行業(yè)的會(huì)員定價(jià)形成了當(dāng)下的狀態(tài),對(duì)用戶“分層運(yùn)營(yíng)”成為繞不開(kāi)的一步。

用戶需求不同,分層運(yùn)營(yíng)有錯(cuò)嗎?

目前看來(lái),相比于國(guó)外視頻平臺(tái),在付費(fèi)方式上,國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)玩得有點(diǎn)“花”。這也是被用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。

熟悉視頻平臺(tái)會(huì)員體系的資深行業(yè)人士張楓對(duì)深燃介紹,國(guó)內(nèi)會(huì)員體系運(yùn)作邏輯,是在一步步摸索中誕生的。

早年,愛(ài)奇藝最先探索會(huì)員模式。他回憶,當(dāng)時(shí)盜版光碟5元一張,假定用戶一個(gè)月的四個(gè)周末都看一部電影,算下來(lái)要花20塊。同時(shí),愛(ài)奇藝做了用戶調(diào)研,讓用戶填寫(xiě)能接受多少元的會(huì)員價(jià),最終得到的答案是一個(gè)月15元。

“用戶肯定是往低了寫(xiě),后來(lái)決定定19.8元,這個(gè)數(shù)字進(jìn)可攻、退可守,如果市場(chǎng)覺(jué)得19.8元定高了,還可以打折”,他表示。

騰訊視頻、優(yōu)酷的會(huì)員價(jià)格與愛(ài)奇藝相近,20元左右的會(huì)員價(jià),長(zhǎng)視頻平臺(tái)維持了8年。這樣的價(jià)格顯然不足以覆蓋成本。

在奈飛上,只有訂閱用戶才能消費(fèi)內(nèi)容,并且一次可以看全集,2013年-2015年,其最高級(jí)會(huì)員價(jià)11.99美元,換算為人民幣是77元。在國(guó)內(nèi),缺乏付費(fèi)土壤,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2012年-2014年靠電影吸引用戶付費(fèi),但成果不佳。張楓介紹,平臺(tái)從2015年開(kāi)始嘗試劇集付費(fèi),又擔(dān)心付費(fèi)會(huì)導(dǎo)致用戶流失,“就做了一個(gè)分層,普通用戶可以跟著平臺(tái)周更,付費(fèi)用戶能一次性看完全集”。

“自從做電視劇的付費(fèi)以后,會(huì)員數(shù)量暴增”,張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》,會(huì)員看全集模式下,用戶擠崩潰了愛(ài)奇藝的服務(wù)器。2015年到2016年,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)由1070萬(wàn)增長(zhǎng)至3020萬(wàn)。

這一模式被視頻平臺(tái)延用。但這還不是付費(fèi)方式的終點(diǎn),一次性釋放全集的模式在后來(lái)沒(méi)有完全大規(guī)模展開(kāi)。

這期間,各平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的探索。

2019年,騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上推出超前點(diǎn)播模式,片方在慶功宴上表示超前點(diǎn)播獲利1.56億。這被廣泛運(yùn)用到愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái),但由于這一模式受到爭(zhēng)議,后被平臺(tái)取消。

優(yōu)酷“邀好友助力解鎖”的做法,此前在其他平臺(tái)也出現(xiàn)過(guò)。

在2019年青春愛(ài)情劇《獨(dú)家記憶》熱播,在更新到12集時(shí),非會(huì)員按正常速度追劇,會(huì)員可以看剩下未公開(kāi)放出的所有集數(shù),前提是需要做任務(wù)邀請(qǐng)5位好友解鎖。

時(shí)間來(lái)到2022年,近期視頻平臺(tái)漲價(jià)與會(huì)員加更活動(dòng),也是平臺(tái)對(duì)用戶分層探索的方式。但由于大環(huán)境下付費(fèi)意識(shí)有待提升,也因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不穩(wěn)定,長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在摸索付費(fèi)方式上,進(jìn)退兩難。

雖然參考奈飛,設(shè)置付費(fèi)模式,國(guó)內(nèi)外的付費(fèi)生態(tài)和會(huì)員體系,已經(jīng)不太相同。

在2012年到2020年,八年時(shí)間里,內(nèi)容成本飆升,視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格仍在20元徘徊。而另一邊,奈飛從2012年最高級(jí)會(huì)員價(jià)格從11.99美元,漲到19.99美元,換算為人民幣為130元,漲幅66.7%。

張楓解釋?zhuān)?018年左右,愛(ài)奇藝就研究過(guò)奈飛的提價(jià)方式,一次漲15%左右,試圖效仿?!暗菦](méi)有底氣,擔(dān)心用戶跑到其他平臺(tái)。到了2020年上半年,愛(ài)奇藝覺(jué)得非漲不可了,但遇上疫情,不適合宣布漲價(jià),又推遲了一段時(shí)間”。

直到2020年底,愛(ài)奇藝率先漲價(jià)。即便在漲價(jià)上,也存在用戶分層運(yùn)營(yíng)的思路。參考奈飛,為了防止會(huì)員流失,對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的老會(huì)員,能以舊價(jià)格,再持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間,而進(jìn)場(chǎng)的新會(huì)員,需要依據(jù)新價(jià)格購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

“應(yīng)該讓內(nèi)容回歸到合理的估值,在用戶能夠承受的范圍內(nèi)”,王珂表示。 張楓至今還為視頻平臺(tái)感到遺憾,錯(cuò)過(guò)了漲價(jià)的機(jī)會(huì),陷入如今的被動(dòng)局面。

被嫌棄的長(zhǎng)視頻平臺(tái),出路何在?

愛(ài)夢(mèng)影業(yè)CEO雷鳴說(shuō),他感到擔(dān)憂的是,“如果長(zhǎng)視頻行業(yè)長(zhǎng)期虧損,無(wú)法找到新的商業(yè)出路,就只能砍項(xiàng)目的預(yù)算和數(shù)量,這樣質(zhì)量難提升,吸引用戶付費(fèi)的動(dòng)力將進(jìn)一步減少,造成惡性循環(huán)。”

長(zhǎng)視頻行業(yè),面臨著多重壓力。視頻平臺(tái)受短視頻沖擊,廣告收入下滑,會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)減速,只能在漲價(jià)和拉新上努力。

即便是被視為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛,也漲不動(dòng)了。最新一季度財(cái)報(bào)顯示,奈飛訂閱用戶首次下滑20萬(wàn),對(duì)Q2的用戶指引也表示“繼續(xù)下降200萬(wàn)”,導(dǎo)致其財(cái)報(bào)發(fā)布后盤(pán)后暴跌25%。

奈飛也在琢磨著漲價(jià)和拉新。2022年年初,奈飛在多地漲價(jià)。漲價(jià)幅度在1-2美元,反饋到財(cái)報(bào)上,在單用戶付費(fèi)金額上,第一季度,除了亞太地區(qū),其他多地區(qū)均有不同幅度的上漲。

同時(shí),一直以沒(méi)有廣告著稱(chēng)的奈飛,也在嘗試推出有廣告的會(huì)員訂閱價(jià)格,設(shè)置分層定價(jià)套餐。奈飛聯(lián)席CEO Read Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾表示,“如果用戶可以接受在觀看內(nèi)容的間歇加入廣告,來(lái)?yè)Q取更為低的付費(fèi)價(jià)格,那也非常合理?!?/p>

在迪士尼+、Hulu等平臺(tái)上,也在實(shí)行分層定價(jià)的收費(fèi)模式。Disney+上會(huì)員月費(fèi)為7.99美元,但花費(fèi)月費(fèi)13.99美元,可同時(shí)觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上,含廣告的會(huì)員每月6.99美元,無(wú)廣告會(huì)員的定價(jià)為每月12.99美元。今年3月,Disney+宣布將于今年在美國(guó)推出插入廣告的會(huì)員訂閱服務(wù),并計(jì)劃在2023年向國(guó)際推廣。

“用戶是多元的,需求也越來(lái)越個(gè)性化,很難用單純的VIP服務(wù)來(lái)滿足,有的人對(duì)觀影質(zhì)量要求高,有的人對(duì)劇集釋放的進(jìn)度要求高,平臺(tái)也需要一些工具來(lái)服務(wù)他們”,王珂表示。

現(xiàn)在,用戶對(duì)于一些大熱劇的催更聲音也很多,平臺(tái)在增長(zhǎng)壓力下,進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng),并不完全是壞事,但需要以尊重為前提?!安荒芎?jiǎn)單的為了分層而分層,要對(duì)對(duì)應(yīng)等級(jí)的用戶,提供相應(yīng)的服務(wù),當(dāng)推出新服務(wù)時(shí),定價(jià)、上線時(shí)間、更新方式,都要做到透明,能夠給用戶一種安全感”,他表示。

在他看來(lái),在嘗試時(shí),平臺(tái)首先要盡到提前告知的義務(wù)。“如果平臺(tái)不能以分層的方式服務(wù)多元用戶,一些用戶需求得不到滿足,平臺(tái)和用戶都可能是雙輸?!?/p>

當(dāng)然,拿出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才是觀眾買(mǎi)單的前提。

用戶消費(fèi)長(zhǎng)視頻,本質(zhì)是商業(yè)行為。怎么讓內(nèi)容發(fā)揮更大價(jià)值,平臺(tái)與用戶需要磨合,也需要給長(zhǎng)視頻平臺(tái)留出探索空間。

應(yīng)受訪對(duì)象要求,文中張楓、王珂為化名。

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