文|陳根
從2月開啟直播健身，4月17日迎來流量暴漲，一夜之間，健身領(lǐng)域又誕生一位現(xiàn)象級(jí)博主，藝人劉畊宏。
新抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的抖音賬號(hào)在4月14日到4月19日一周漲粉超1000萬，21日更是一天就漲了千萬粉，目前粉絲數(shù)超過3100萬，熱度直奔李佳琦。一套自創(chuàng)的《本草綱目》健身操，在抖音的播放量已經(jīng)超過10億次。而在20天以前，劉耕宏的粉絲數(shù)還僅為331萬。
劉畊宏之所以火遍全網(wǎng)，則是因?yàn)樗推拮右恢芪逄斓木W(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操?，F(xiàn)在，劉畊宏的健身操已經(jīng)有了一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，“劉畊宏女孩”們不僅跟著50歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”?，F(xiàn)象級(jí)的劉畊宏之風(fēng)緣何興起？又是否可以復(fù)制和持續(xù)？
現(xiàn)象級(jí)的劉畊宏
劉畊宏的走紅，是天時(shí)地利人和。
首先，與其他的健身博主不同，劉畊宏是個(gè)明星，1995年，劉耕宏首次出演電影《鐵血壯士》；2006年發(fā)行了首張個(gè)人專輯《彩虹天堂》，還曾參演過多部電影、綜藝節(jié)目等。這使得劉畊宏雖然還不足以被稱作“一線大咖”，但憑借在圈內(nèi)從業(yè)多年，依然擁有明星效應(yīng)。
比如，劉畊宏抖音突破1000萬粉絲后，曾與妻子王婉霏一起和鐘麗緹夫婦、應(yīng)采兒夫婦直播連麥。劉畊宏還和周杰倫關(guān)系非常要好，在周杰倫的很多音樂MV以及參演的電影中，劉畊宏都有參與；劉畊宏改編的毽子操，就源于周杰倫的《本草綱目》，讓網(wǎng)友們一邊聽著周杰倫的音樂，一邊快樂跳操。
其次，是戲劇性的經(jīng)歷，讓劉畊宏無意之間平添了許多熱度。劉畊宏的健身直播中，總會(huì)出現(xiàn)一些十分具有傳播性、易出圈的話題點(diǎn)。劉耕宏曾因胸肌太大，被抖音禁播，于是劉畊宏只好穿著羽絨服繼續(xù)直播；還曾因?yàn)橐该L(zhǎng)，被管理員警告，于是下次直播劉畊宏便剃光腋毛直播。這些事件迅速成為網(wǎng)友津津樂道的“玩?！?，也進(jìn)一步促進(jìn)了劉畊宏的走紅。
有了熱度，剩下的就是專業(yè)和健身的氛圍感。從專業(yè)來看，作為明星健身博主，其內(nèi)核仍然是健身。而恰好劉畊宏是一位有著20多年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教練。實(shí)際上，憑借跳操走紅之前，作為演員和歌手出道的劉畊宏，本身是一個(gè)不折不扣的健身黨，頻繁在社交媒體賬號(hào)中曬出自己的健身日常。
在早年的綜藝節(jié)目中，劉畊宏以明星教練的身份，參加了2013年央視的《超級(jí)減肥王》，和2015年江蘇衛(wèi)視的《減出我人生》這類減肥節(jié)目。劉畊宏還曾幫助周杰倫練出八塊腹肌，并且在上海開有健身房，專業(yè)性毋庸置疑，以至于粉絲們將劉畊宏形容成“免費(fèi)的天王御用教練”。
氛圍感方面，很多人喜歡看劉畊宏的直播和視頻，是因?yàn)樗е拮雍驮滥敢黄鸾∩?，整個(gè)氣氛歡樂又真實(shí)。有時(shí)候，劉畊宏站在前面跳得歡脫，妻子則躲在后面“劃水”。正如社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友的感受“在劉耕宏妻子身上看到了自己鍛煉時(shí)的影子”，更本質(zhì)上來看，這其實(shí)就是直播的陪伴屬性，而某種程度來講，健身需要這種陪伴和“帶著你練”。
在天時(shí)地利人和之下，劉耕宏得以從明星歌手化身頭部健身達(dá)人。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4月14日至4月20日這七天，劉畊宏全平臺(tái)粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。劉畊宏直播的觀看人次數(shù)據(jù)也同樣驚人：4月19日，劉畊宏單場(chǎng)直播的觀看人次達(dá)到2268萬，20日晚直播更是達(dá)到了4476萬，翻了將近一倍。
無論是家庭主婦還是朝九晚五的上班族，時(shí)間一到打開直播，跟著劉畊宏直播健身鍛煉，正在成為當(dāng)下年輕人的新生活方式。
健身直播如何變現(xiàn)？
現(xiàn)在，站在健身領(lǐng)域里，高流量也讓劉耕宏邁出商業(yè)化的第一步。從直播健身來看，根據(jù)劉畊宏在抖音直播收獲的音浪計(jì)算，從4月10日到4月19日，劉畊宏的直播收入從2.6萬元漲至24萬元，接近10倍增長(zhǎng)。不過，劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。
抖查查平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年4-7月期間，抖音博主“劉芳形體禮儀”憑借直播漲粉550余萬、“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”在抖音30天漲粉近百萬。
其中，自定義為“高端”、“專業(yè)”導(dǎo)師形象的劉芳，教授減肥體操動(dòng)作簡(jiǎn)單，過程中還會(huì)穿插教授用戶一些女性塑形、抗皺、提升氣質(zhì)的技巧。憑借較低的學(xué)習(xí)門檻和相對(duì)專業(yè)的公益課程，劉芳積累了一批忠實(shí)的粉絲并做到了“只要直播，必定排在直播熱榜前10的成績(jī)”。
另一個(gè)最近火出圈的減肥博主則是快手的“貓寧逆襲記”。4月1日，一條“百日逆襲挑戰(zhàn)減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵(lì)粉絲減肥，自己增肥到了150斤，隨后她一邊剃掉自己的長(zhǎng)發(fā)，一邊立下帶領(lǐng)粉絲“重頭再來，從心出發(fā)”的減肥誓言。
實(shí)際上，不論劉畊宏是否出圈，運(yùn)動(dòng)健身，其實(shí)一直都是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的熱門領(lǐng)域之一。有報(bào)告顯示，2021年，抖音平臺(tái)粉絲過萬的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者就超6萬名，運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅博主的多個(gè)健身教學(xué)視頻播放量均超千萬。
當(dāng)然，所有的流量，最終目的都是為了變現(xiàn)，健身也不例外。結(jié)果就是，直播平臺(tái)和開啟直播的博主數(shù)量都有所增加，但觀看直播的用戶數(shù)量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事。
而事實(shí)是，盡管健身房和健身博主都在努力經(jīng)營(yíng)直播間，但其在線觀看人數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。并且，健身房直播時(shí)需要考慮到企業(yè)、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內(nèi)容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。
一方面，除了專業(yè)性，健身圈幾代網(wǎng)紅博主的身上，普遍沒有其他鮮明的傳播點(diǎn)，人設(shè)高度重疊。他們那些自我逆襲的勵(lì)志故事，也確實(shí)沒有明顯差異，往往只有身材焦慮的群體受用，無法激起大眾情緒。
這種類型的健身博主已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。加之健身減肥不像美食、美妝，內(nèi)容很難做出差異化，因此流量格局相當(dāng)穩(wěn)定，很多年都捧不出新頂流。現(xiàn)在去和帕梅拉、周六野分流量，難度顯而易見。
另一方面，其他的健身博主作為個(gè)體，其更多是為“流量”負(fù)責(zé)，為了獲取更多流量，可以說使出了“渾身解數(shù)”。
比如上述的“貓寧逆襲記”的走紅，就是因?yàn)椴町惢叭嗽O(shè)”?！胺逝帧?、“光頭”、“美女”，幾個(gè)互相矛盾的標(biāo)簽同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人身上，給網(wǎng)友形成了深刻的“記憶點(diǎn)”，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。但這樣的差異化是否用力過猛？又是否真的健康？用戶心里自然也有把稱。
本質(zhì)上，健身直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用上的短視頻教程或付費(fèi)教程相差不大，對(duì)于個(gè)體用戶的體驗(yàn)差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較于其他垂直賽道下的博主，變現(xiàn)難度也相對(duì)較大。
健身博主們的生意經(jīng)
實(shí)際上，一直以來，健身博主的變現(xiàn)都是繞不過去的難題，常規(guī)只有品牌合作、課程售賣和自創(chuàng)品牌三種方式。前面兩種資源有限，頂流還可以競(jìng)爭(zhēng)一番，多數(shù)博主壓根沒有上手機(jī)會(huì)。后面一種又難度極大，即便是周六野在2021年年底宣布升級(jí)其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運(yùn)動(dòng)健身服飾，也沒做出成績(jī)。
基于此，除了直播健身外，直播帶貨依然是健身博主們的重要變現(xiàn)途徑。實(shí)際上，做健身主播并非劉畊宏本來目的，和其他明星主播一樣，劉畊宏夫婦最開始也想走直播帶貨這條路。2021年12月，劉畊宏簽約了MCN公司無憂傳媒，公司準(zhǔn)備按照“傳統(tǒng)路線”安排劉畊宏做直播帶貨，但效果卻并不理想。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月19日到今年2月17日，半年時(shí)間里，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，GMV共計(jì)723.6萬。而相比之下，抖音“帶貨一哥”羅永浩在最近7天開啟的18場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額為就已經(jīng)達(dá)到398.22萬。
早先劉畊宏直播帶貨成績(jī)不佳，一個(gè)很重要的原因，就是如今直播帶貨市場(chǎng)有趨于飽和趨勢(shì)。并且，由于直播帶貨存在一段野蠻生長(zhǎng)期，很多問題逐漸凸顯。隨著監(jiān)管介入，直播帶貨準(zhǔn)入門檻逐漸增高，市場(chǎng)也逐漸走向合規(guī)穩(wěn)定。
因此，此時(shí)入局再次直播帶貨，劉畊宏仍然需要背靠MCN，為其提供團(tuán)隊(duì)和資源，打造新的人設(shè)。
目前，劉畊宏還沒有開始在直播中進(jìn)行帶貨，仍以粉絲打賞為主；不過，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少粉絲呼喚劉畊宏上鏈接，要求“野性消費(fèi)”。無疑，劉畊宏的一夜爆火，讓健身直播浪潮再起，不可否認(rèn)，對(duì)于這樣的網(wǎng)紅明星達(dá)人來說，未來無論是帶貨、推廣甚至是代言，收入都會(huì)相當(dāng)可觀。
但短期的漲粉效應(yīng)、跟隨效應(yīng)之后，不只是劉畊宏，如何合理商業(yè)變現(xiàn)、如何更健康合理的讓大眾“動(dòng)起來”，才是所有的從業(yè)者、背后的MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)要面臨的問題。如果后續(xù)如果能做到賣貨的同時(shí)，仍能持續(xù)提供有趣、好玩的內(nèi)容，也許將走得更遠(yuǎn)。