記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
4月22日，三只松鼠發(fā)布2021年年報(bào)和2022年第一季度財(cái)報(bào)。其中，2021年?duì)I收微降0.24%至97.7億元，歸屬母公司的凈利潤(rùn)提升36.43%至4.11億元。這當(dāng)中，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入64.79億元，占總營(yíng)收的66.31%。其中天貓系平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收29.56億元，同比下滑22.3%；京東系平臺(tái)貢獻(xiàn)24.08億元，同比下滑11.84%。
更加難看的數(shù)字是，2022年第一季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下滑48.75%。究其原因，三只松鼠稱(chēng)受累于上年基數(shù)高、原材料成本上漲、廣告費(fèi)用過(guò)高等因素。
與此同時(shí)，三只松鼠還推翻了其此前制定的“大力拓展直營(yíng)和加盟門(mén)店”的策略。
4月22日，三只松鼠發(fā)布了“關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告”，該公告提到，三只松鼠在發(fā)展模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)——從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌 轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。
公告稱(chēng)，“為此公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步將著力提升單店盈利能力。”
對(duì)照其門(mén)店數(shù)字的變化，其直營(yíng)的投食店新開(kāi)12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%。
以加盟模式為主的聯(lián)盟店新開(kāi)341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。
界面新聞在2021年曾采訪過(guò)數(shù)名來(lái)自天津、河北等地的三只松鼠聯(lián)盟小店的加盟者，他們均表示，線下渠道價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致了顧客流失，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時(shí)“從線上進(jìn)貨”，線上線下互博的矛盾一定程度上阻止了加盟商的意愿。這顯然與三只松鼠“2021年再開(kāi)1000家聯(lián)盟店”的目標(biāo)相左。
界面新聞此前走訪位于北京豐臺(tái)的“三只松鼠投食店”，該店位于一家購(gòu)物中心一層黃金鋪位，但一名店員告訴界面新聞，過(guò)去一年，北京疫情反復(fù)，導(dǎo)致該購(gòu)物中心客流大幅下滑，部分鋪位甚至提前撤退，反而是剛需類(lèi)的連鎖超市客流多了起來(lái)，讓許多購(gòu)物行為在超市渠道增加了成交機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費(fèi)公司回歸至主流線下渠道。2021年10月，三只松鼠正式發(fā)布新分銷(xiāo)戰(zhàn)略，全力進(jìn)軍線下主流渠道，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超，并為這一渠道定向開(kāi)發(fā)33款分銷(xiāo)專(zhuān)供品。報(bào)告期內(nèi)，新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%。
傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越了三只松鼠耗費(fèi)數(shù)年發(fā)展的專(zhuān)營(yíng)店，效率也更高。不過(guò)，三只松鼠的線下需要補(bǔ)太多的課，補(bǔ)起來(lái)也相當(dāng)困難。這是所有從線上走到線下的消費(fèi)品牌必須面臨的問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)模式。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在此前的演講中也提到，從流量時(shí)代到內(nèi)容時(shí)代，對(duì)百億松鼠來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式改變意味著巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦淖円欢獠涣硕讨衅诘年囃矗碌摹捌蜂N(xiāo)合一”模式可以迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知并形成精準(zhǔn)銷(xiāo)售，打通“小快抖直B淘”。
三只松鼠在一季度財(cái)報(bào)中也提到，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下公司將持續(xù)進(jìn)行門(mén)店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下產(chǎn)品調(diào)整、加大科研投入、加大分銷(xiāo)渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)，會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)帶來(lái)一定影響。