文｜新熵 古廿
編輯｜伊頁
微信里孵化出好多個過億DAU的內(nèi)容組件，它們有一個共同特點，在上線之初都曾被張小龍寄希望成為移動時代的企業(yè)官網(wǎng)。
“做公眾號的時候，我們希望公眾號就是一個機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時候，我們希望小程序就是官網(wǎng)。現(xiàn)在我們希望視頻號是每個機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。”2021年，張小龍在視頻號大會上如是說。
一直在尋找PC時代官方網(wǎng)站的迭代品背后，是微信始終在更新商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。 2022年是視頻號被官方定義為“原子化”的元年。在多次線上明星演唱會的舉辦下，視頻號用戶日活甩開公眾號，趕超小程序，直追朋友圈，成為微信生態(tài)內(nèi)多年來罕見的現(xiàn)象級內(nèi)容組件。不少人開始津津樂道于，視頻號可以給微信帶來多少變現(xiàn)的想象空間。
商業(yè)變現(xiàn)，這是視頻號依托微信生態(tài)巨大優(yōu)勢成功的A面。但是在光鮮的另一側(cè)，刷屏的視頻號2021年花了多少錢？真的給微信帶來新增流量了嗎？
提速的背后，全面商業(yè)化的微信為什么著急變現(xiàn)呢？ 或許翻開A面背后的B面，才是視頻號高速增長的全貌。
視頻號花了多少錢？
TikTok超越此前全球流量最大的社交平臺Facebook，成為新一代殺時間利器，扎克伯格數(shù)年來多次無底線反擊，還被美國雜志評為“2021年度惡人”。在TikTok母公司的大本營——大洋彼岸的中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場，一場短視頻和社交軟件的用戶搶奪戰(zhàn)也在進(jìn)行。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長上，短視頻超越社交軟件成為用戶花費(fèi)時間最多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)賽道。
面對網(wǎng)絡(luò)時間從社交向短視頻的流量轉(zhuǎn)移，微信一改往日的防守姿態(tài)。依托于內(nèi)部生態(tài)流量加持，2020年1月正式上線內(nèi)測視頻號。截止到2021年底，視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》估算，視頻號已經(jīng)達(dá)到5億DAU，較2020年增長79%。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在短視頻領(lǐng)域，2017年正式上線的抖音主站達(dá)到5億DAU，大約用了5年時間，快手則至今仍然保持在3-4億的日活區(qū)間內(nèi)波動。
不止對外，視頻號用戶增速遠(yuǎn)超抖音、快手的歷史成績。即使對內(nèi)，視頻號也是微信生態(tài)內(nèi)主要功能組件中首屈一指的增速奇跡。
以2017年1月9日正式上線的微信小程序為例，上線2年DAU規(guī)模為3.3億人，上線4年至今，小程序DAU規(guī)模預(yù)計為4.5億人，在微信生態(tài)達(dá)到40%的滲透率。
同樣的用戶規(guī)模和滲透率，視頻號上線2年就已經(jīng)達(dá)成并超越。 不僅如此，按照此增速測算，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為2022年視頻號DAU有望達(dá)到7.8億。這意味著作為微信生態(tài)組件的一員，可能僅需要3年時間，視頻號就能迅速追平已經(jīng)誕生10周年的朋友圈。
用戶規(guī)模保持超高的增速之外，在產(chǎn)品層面的更新節(jié)奏上，視頻號也遠(yuǎn)超微信生態(tài)其他成熟內(nèi)容組件的迭代速度。根據(jù)視燈統(tǒng)計，2021年全年視頻號先后更新59項產(chǎn)品功能，平均算下來相當(dāng)于每個星期至少會有一項新功能推出。
在頻繁上線的新功能中，除了連接更多的微信流量入口、直播和購物等功能的上線，進(jìn)一步提高了視頻號的商業(yè)化能力。通過直播舉辦線上演唱會，完成首個刷屏的“西城男孩”案例，甚至被寫入2021年騰訊的年度財報。
超高的用戶增速、極快的更新節(jié)奏、頻繁刷屏的線上演唱會，使視頻號高速沖刺的同時，運(yùn)營成本也在快速增加。
根據(jù)方正證券估算，在2021年舉辦多場長線上演唱會的視頻號，本年度的Q1-Q4成本增長量分別為10.94億元、9億元、16.18億元、17.72億元。短期來看，尚處于商業(yè)化探索的視頻號，這部分成本無法轉(zhuǎn)化為收入，進(jìn)而影響2021年的騰訊業(yè)績。
不過這約54億的新增成本花得很值，假設(shè)2021年新增的2.2億DAU，全部來自在朋友圈刷屏的線上演唱會等內(nèi)容，以此數(shù)據(jù)粗略估算，在微信生態(tài)內(nèi)視頻號入口的獲客成本大致在25元左右。
不同于短視頻平臺逐步走高的用戶營銷獲客成本，新增寬帶成本作為微信視頻內(nèi)容的物理性新基建，會隨著視頻號商業(yè)化的探索，逐步攤薄并走低。但是微信的商業(yè)化藍(lán)圖卻遠(yuǎn)不是一個又一個刷屏的線上演唱會可以解決的。
刷屏殺不了時間
一般來說，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量通常反映在兩個指標(biāo)上，一個是產(chǎn)品的用戶規(guī)模，決定了用戶覆蓋程度；另一個是產(chǎn)品的使用時長，決定了用戶的粘性程度。前者決定了市場空間的天花板，后者決定了單個用戶的變現(xiàn)潛力。
多次刷屏朋友圈的視頻號，得益于多場獨(dú)家的線上演唱會，雖然用戶日活高速增長，但是其殺時間的能力卻明顯不足。在視燈的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，2021年視頻號人均使用時長35分鐘。相比抖音、快手人均100分鐘以上的使用時長，均有不小差距。
不僅如此，作為微信生態(tài)內(nèi)的一個內(nèi)容組件，雖然2021年視頻號用戶使用時長增長到35分鐘，但是在整體使用時長中，微信的使用時長并沒有因為視頻號的內(nèi)容消費(fèi)大幅增長。
這意味著刷屏的視頻號，并沒有改變微信的用戶時間不斷被抖音、快手等短視頻平臺搶奪的局面。視頻號的時長增長，本質(zhì)上不過是微信原有存量用戶時間的再分配，并沒有使微信在用戶時長上產(chǎn)生新的增量。
流量之外再看視頻號的連接能力。對于微信的商業(yè)化，2017年阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受采訪時曾談到自己的理解——微信希望通過小程序切入零售實現(xiàn)社交流量的變現(xiàn)。 張勇認(rèn)為：“微信作為一個擁有海量用戶的高頻應(yīng)用產(chǎn)品，希望從一個用戶體系、用戶生態(tài)走向其他的領(lǐng)域，想法無可非議。
但是連接一切發(fā)生的是物理反應(yīng)，它沒有發(fā)生商業(yè)需要的化學(xué)反應(yīng)，也就是從無到有的反應(yīng)?！?在張勇看來，彼時微信希望通過小程序連接商業(yè)是物理反應(yīng)，缺少基于平臺之下公平交易的高頻交互化學(xué)反應(yīng)。微信的化學(xué)反應(yīng)是高頻交互的社交需求。 同樣的說法也出現(xiàn)在2022年的微信公開課Pro上。
在原子化定義中，視頻號團(tuán)隊認(rèn)為當(dāng)它變成一個原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，自然會跟微信內(nèi)所有的其他的原子組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，在微信整個通信體系和社交體系中流轉(zhuǎn)。 視頻號的原子化，其實就是在社交需求之外，微信補(bǔ)足短視頻內(nèi)容高頻交互的化學(xué)反應(yīng)，通過高頻的視頻內(nèi)容交互，補(bǔ)充更多的商業(yè)變現(xiàn)場景。 基于微信內(nèi)的場景提供變現(xiàn)空間，這也是之前公眾號、小程序等內(nèi)容組件商業(yè)化的主要路徑。
2014年起，微信的商業(yè)化動作主要集中在陸續(xù)開放公眾號、朋友圈、小程序等位置的廣告位。但是公眾號增長放緩甚至回退，朋友圈廣告天然受限。 自2015年春節(jié)上線以來，微信于2018、2019兩年陸續(xù)開放四條廣告位。
考慮到朋友圈天然的社交屬性，廣告加載率的提升將降低用戶體驗，因此朋友圈廣告變現(xiàn)空間始終受限，加載量難以進(jìn)一步擴(kuò)張。 以公域＋私域為主的小程序和視頻號組件的高效互動，帶來的直播和電商、信息流廣告變現(xiàn)，顯然成為了微信商業(yè)化的主要空間。
微信接班“半條命”
提速的視頻號背后，是微信商業(yè)化空間的想象力；微信加速變現(xiàn)，則是騰訊早年“半條命”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型真空期的接班人。 過去騰訊商業(yè)生態(tài)的主要模式是“流量＋投資”，前者以社交流量為代表，后者以投資覆蓋幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)賽道為特征。
社交流量的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長TOP 1，在2021年被殺時間的短視頻搶走，反壟斷的大背景下，投資戰(zhàn)略也來到了新的轉(zhuǎn)身階段。 根據(jù)2021年Q4財報顯示，騰訊收入1442億元，同比增長8%。國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下，騰訊營業(yè)利潤1097億元，同比增長72%；歸母凈利潤950億元，同比增長60%。不過高增長主要來自處置京東集團(tuán)股份收益的782億元。
在公司依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整，更好的展示公司實際經(jīng)營狀況的非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下，2021年騰訊歸母凈利潤249億元，同比下降25%，低于市場預(yù)期，并創(chuàng)近10季度新低。
拆分來看，在經(jīng)營層面主要受制于游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等市場環(huán)境變化影響，導(dǎo)致的經(jīng)營利潤增長放緩，但是經(jīng)營層面依然是賺錢的。
實際導(dǎo)致利潤大幅下滑的主要原因是騰訊分占聯(lián)營及合營公司的虧損加大。 換句話說就是騰訊投資業(yè)務(wù)的價值變動，是導(dǎo)致凈利潤從增長變成下降的主要原因。
根據(jù)方正證券統(tǒng)計的部分騰訊持股上市公司的盈利情況可以發(fā)現(xiàn)，滴滴出行導(dǎo)致騰訊2021年Q3的虧損被放大；在2021年Q4，滴滴出行、京東、美團(tuán)、貝殼、嗶哩嗶哩、SEA等虧損更是共同導(dǎo)致虧損放大至25.99億。
估算顯示，騰訊投資在2021年Q4對于凈利潤的增速影響在10%左右。不過雖然投資影響凈利潤表現(xiàn)，但是作為從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型階段的騰訊，并不能減緩?fù)顿Y的動作。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊依然保持每天出手一次的頻率押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
一方面是已經(jīng)投資的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)虧損導(dǎo)致凈利潤增速下滑，另一方面是轉(zhuǎn)型階段依然需要大手筆的投資來建立護(hù)城河。微信作為騰訊生態(tài)流量內(nèi)最后一塊金礦，顯然也來到提速開采時刻。
目前來看，微信的全面商業(yè)化能否在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型完成前，接班“半條命”，避免陷入增速真空期？以視頻號為核心建立的新生態(tài)，能否使已有流量重新進(jìn)入高效商業(yè)分配狀態(tài)，就將起到?jīng)Q定性作用。
參考資料：騰訊控股，基本面底部來了嗎——方正證券移動
互聯(lián)網(wǎng)最高維“生物”，商業(yè)化僅是水到渠成——浙商證券
阿里CEO：如何理解平臺——李翔商業(yè)內(nèi)參