文|真探AlphaSeeker 王悅
“成功了別人會(huì)說(shuō)你高瞻遠(yuǎn)矚，失敗了你怎么說(shuō)都是盲目擴(kuò)張?！?/p>
2015年，妙可藍(lán)多前身廣澤股份受讓妙可藍(lán)多（天津）食品科技有限公司100%股權(quán)，邁出了轉(zhuǎn)型乳企的第一步，并確立了以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向。在此之后，妙可藍(lán)多加速在全國(guó)開疆拓土，2017年其初步完成了除西藏、寧夏外的全國(guó)性零售渠道布局。
彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國(guó)奶酪零售端消費(fèi)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，廣澤股份此舉是激進(jìn)擴(kuò)張，對(duì)于市場(chǎng)前景的預(yù)估也是盲目自大。但沒(méi)想到，妙可藍(lán)多給了看衰者一記耳光。2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。
近期妙可藍(lán)多Q1財(cái)報(bào)發(fā)布，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7352.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129.55%。
在整體消費(fèi)行業(yè)一片哀鳴的當(dāng)下，妙可藍(lán)多的成績(jī)從何而來(lái)？奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，也讓眾多玩家入局。群雄環(huán)伺下，妙可藍(lán)多是否能一直保持優(yōu)勢(shì)地位不變？
妙可藍(lán)多股價(jià)走勢(shì)
聚焦奶酪，押注常溫
從產(chǎn)品上看，妙可藍(lán)多的主營(yíng)業(yè)務(wù)可以大致分為三部分：奶酪、液態(tài)奶與其他貿(mào)易產(chǎn)品。本季度，其在常低溫齊發(fā)力，奶酪占比提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q1妙可藍(lán)多奶酪、液態(tài)奶、貿(mào)易產(chǎn)品的營(yíng)收分別為10.41億元，0.89億元和1.53億元，共計(jì)12.83億元，其中奶酪營(yíng)收占總營(yíng)收的81.18%。
“聚焦奶酪業(yè)務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的意圖已經(jīng)非常明顯。
奶酪一直是妙可藍(lán)多的王牌產(chǎn)品，也是妙可藍(lán)多進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要產(chǎn)品。2016年，重組后的妙可藍(lán)多上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)量十分低，2017年時(shí)還不足0.1公斤，并且這僅存的市場(chǎng)空間也基本被百吉福、樂(lè)芝牛、安佳、卡夫等國(guó)外品牌占據(jù)。
不過(guò)，在妙可藍(lán)多看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)處于空白期，正是培育消費(fèi)者，開拓消費(fèi)市場(chǎng)的良機(jī)。加上國(guó)外品牌“佛系”營(yíng)銷，妙可藍(lán)多開始聚焦奶酪分支，向低溫奶酪棒發(fā)力。2018年，妙可藍(lán)多選擇與《汪汪隊(duì)立大功》大熱IP合作，在天貓平臺(tái)首發(fā)兒童奶酪棒，一舉破圈。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收約為1.93億元，2018年則增長(zhǎng)至4.6億元，同比增長(zhǎng)138%。由此，妙可藍(lán)多嘗到了甜頭，開始在市場(chǎng)上高舉高打。
繼《汪汪隊(duì)立大功》后，妙可藍(lán)多選擇與皮卡丘、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等眾多大熱IP合作。2020年9月，妙可藍(lán)多又選擇孫儷為品牌代言人，兩者相加，妙可藍(lán)多成功吸引了兒童與家長(zhǎng)的目光。
現(xiàn)在可以看到妙可藍(lán)多在奶酪這個(gè)大品類下，又做出了進(jìn)一步的細(xì)分動(dòng)作——2021年9月，妙可藍(lán)多曾推出常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設(shè)施，這意味著其保質(zhì)期更長(zhǎng)，成本更低。
中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
成本下降，但常溫奶酪的售價(jià)卻不低。在天貓上，妙可藍(lán)多奶酪棒原味（25支）售價(jià)74元，單只價(jià)格為2.96元，而妙可藍(lán)多常溫奶酪（5支）售價(jià)19.9元，單只價(jià)格為3.98元。
常溫奶酪也為妙可藍(lán)多打開了更廣闊的市場(chǎng)。相比一二線城市，三四線市場(chǎng)冷鏈較為落后，常溫奶酪棒更適合在這些地方銷售。
毛銷差擴(kuò)大，跳出營(yíng)銷怪圈
不過(guò)，靠“營(yíng)銷”起勢(shì)的妙可藍(lán)多并沒(méi)有陷入當(dāng)前新消費(fèi)品牌常見的營(yíng)銷怪圈里。很多品牌都是營(yíng)銷渠道、廣告燒錢驅(qū)動(dòng)，一旦停止投放，銷量也跟著就掉下來(lái)了。從財(cái)務(wù)上看，妙可藍(lán)多毛銷差正在擴(kuò)大，在收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 的基礎(chǔ)上，銷售費(fèi)用率有所下滑。2022Q1其毛利率為38.82%，同比微增，而銷售費(fèi)用率為24.81%，同比下降1.18%。
高廣告營(yíng)銷費(fèi)用為妙可藍(lán)多帶來(lái)了強(qiáng)品牌認(rèn)知度和廣闊的市場(chǎng)空間。而經(jīng)銷商的力量又進(jìn)一步把營(yíng)銷帶來(lái)的“效果”固化下來(lái)——這或許是大量網(wǎng)紅品牌不具備的能力。截至2021年12月31日，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5363家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市。Q1期間，妙可藍(lán)多又新增327家經(jīng)銷商。
財(cái)報(bào)中，妙可藍(lán)多表示Q1期間營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)的主要原因，是奶酪產(chǎn)品銷售收入增加（同比增長(zhǎng)49.59%）。而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增加的原因，其也歸結(jié)為奶酪產(chǎn)品銷售收入大幅增加，同時(shí)規(guī)模效益進(jìn)一步體現(xiàn)，毛利率上升及營(yíng)銷費(fèi)用率下降帶動(dòng)歸母凈利潤(rùn)增加。
紅海來(lái)了
歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，今年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元，但巨大的市場(chǎng)規(guī)模不僅是妙可藍(lán)多一家通吃。
事實(shí)上，奶酪的制作難度并不高，其屬于再制干酪，原料基本上就是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)再制干酪的規(guī)定，天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。盡管如今市面上有水果味、巧克力味、香草冰淇淋等不同風(fēng)味，以及低糖、低鹽的更加“健康”選擇，但產(chǎn)品生產(chǎn)難度并沒(méi)有明顯變化。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年妙可藍(lán)多用于研發(fā)上的資金為4009萬(wàn)元，是全部營(yíng)銷費(fèi)用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.9%。Q1期間，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用率為0.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用率24.81%和管理費(fèi)用率6.72%。
不僅如此，在2021年年報(bào)中顯示，妙可藍(lán)多76人的研發(fā)人員中，碩士及以上僅為7人，可見產(chǎn)品研發(fā)門檻并不高。
奶酪棒的市場(chǎng)營(yíng)銷也趨于套路化，比如和大熱動(dòng)畫片IP聯(lián)名吸引兒童，請(qǐng)知名藝人代言為品牌背書，在抖音、電梯間等平臺(tái)、場(chǎng)合進(jìn)行洗腦廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為模式化的解決方案。如此一來(lái)，由于產(chǎn)品的低門檻、套路化的營(yíng)銷手段，大量品牌涌進(jìn)奶酪行業(yè)搶奪地盤。
2018年，奶業(yè)巨頭伊利正式進(jìn)入奶酪棒賽道，推出原味兒和黃桃味兩款奶酪棒。之后產(chǎn)品又與冰雪奇緣、賽車總動(dòng)員IP合作，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的終端市場(chǎng)零售端份額比上年同期提升6.7個(gè)百分。除了伊利以外，三元、光明、君樂(lè)寶也切入奶酪賽道，蒙牛在收購(gòu)妙可藍(lán)多之前也試圖在奶酪上分得一杯羹。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、思克奇和奶酪博士等新銳品牌更是妙可藍(lán)多的強(qiáng)力對(duì)手。其中妙飛的創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁，深諳資本運(yùn)作和市場(chǎng)推廣。2020年，妙飛完成近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本和老股東經(jīng)緯中國(guó)。
在營(yíng)銷方面，妙飛簽約劉濤擔(dān)任妙飛品牌代言人。在產(chǎn)品方面，妙飛還推出0蔗糖奶酪棒，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國(guó)0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國(guó)銷量第一。
奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺則是德國(guó)乳業(yè)巨頭DMK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，公司于今年2月完成數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資，投資方為今日資本。在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達(dá)2020年同期的15倍。
此前一直把守中國(guó)奶酪市場(chǎng)的外國(guó)品牌也是妙可藍(lán)多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如百吉福、安佳、樂(lè)芝牛都相繼推出了兒童即食奶酪產(chǎn)品。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月21日，企查查上“奶酪”有關(guān)的企業(yè)達(dá)到了2880家，其中半年內(nèi)新增39家。奶酪行業(yè)已然成為紅海。
盡管妙可藍(lán)多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，但不可回避的是今年以來(lái)其股價(jià)走勢(shì)并不樂(lè)觀。妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇放出豪言，妙可藍(lán)多不僅要成為“中國(guó)第一”，也要逐步走向“世界第一”。
就目前的行業(yè)動(dòng)向來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度，正在變大。