文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 馮偉康
編輯|薄冬梅
4月22日，知乎在港上市首日開(kāi)盤破發(fā)，跌幅一度超25%。
此次雙重上市，意為同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，且關(guān)聯(lián)度不大，如在一地退市，不影響另一地的上市地位。
當(dāng)前中概股處于不利的境地下，知乎為自己規(guī)避了一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）列入“預(yù)摘牌”名單也有了底氣回應(yīng)：“我公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限”。
但在另一端，知乎陷入了視頻業(yè)務(wù)裁員傳聞、虧損擴(kuò)大等旋渦中。
在探索商業(yè)化的道路上，知乎多次試圖抓住風(fēng)口，不可謂不努力，但收效甚微。其多重焦慮在于，如何扭虧為盈？如何在加快商業(yè)化的同時(shí)還保護(hù)好社區(qū)氛圍？成立十一年，知乎還未找到答案。
“視頻”被換
港股上市當(dāng)口，知乎再次傳來(lái)裁員消息，稱視頻部門裁員人數(shù)占運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比例約為60%。它的澄清并未打消外界疑慮，最新的內(nèi)測(cè)版本中，原位于“推薦”旁邊一級(jí)入口的“視頻”板塊被替換，似乎證實(shí)視頻這個(gè)近兩年被寄予厚望的業(yè)務(wù)正在被“邊緣化”。
2020年10月，知乎改版，首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口，同時(shí)簽下許多站外大V，鼓勵(lì)生產(chǎn)視頻內(nèi)容，配以流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策。2021年，視頻團(tuán)隊(duì)一度高達(dá)200人左右。
從2018年的“視頻”專區(qū)，到2019年的視頻回答入口，再到2020年的頁(yè)面一級(jí)入口，視頻業(yè)務(wù)的地位一再升高，推薦算法也對(duì)其傾斜。知乎在2021年幾乎每月舉辦視頻相關(guān)活動(dòng)，給予高流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)，錢和精力都花了不少，遺憾的是，效果并不是很好。
為快速撐起視頻業(yè)務(wù)，知乎引入了“導(dǎo)演小策”“畢導(dǎo)”等一批成長(zhǎng)于外部平臺(tái)的創(chuàng)作者，他們?cè)谥跎系囊曨l播放量與B站往往有幾倍差距。
以導(dǎo)演小策為例，其入駐知乎時(shí)間為2020年7月，比B站晚一年，最新的三個(gè)視頻B站上的播放量在200萬(wàn)上下，而知乎上均不到50萬(wàn)，相差甚遠(yuǎn)，討論氛圍也無(wú)法相提并論。顯然，知乎的視頻業(yè)務(wù)不僅未能向外部創(chuàng)作者體現(xiàn)價(jià)值，本土也未培養(yǎng)出代表性創(chuàng)作者。
更不妙的是，“大力推視頻”在用戶感知上是一個(gè)災(zāi)難。用戶發(fā)現(xiàn)，刷新首頁(yè)的“推薦”，排在第一位的通常是一個(gè)視頻回答，即使它播放量不高，質(zhì)量不佳。在激勵(lì)政策的引導(dǎo)下，知乎成為“剪輯黨”和“搬運(yùn)黨”的樂(lè)園，從抖快等平臺(tái)上轉(zhuǎn)來(lái)的視頻充斥了用戶的推薦流。
在今年3月14日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎董事長(zhǎng)兼首席CEO周源仍在給視頻業(yè)務(wù)打圓場(chǎng)，“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內(nèi)容的多樣性提升到了一個(gè)新的水平”。但近日知乎改版暴露了底細(xì)，首頁(yè)中的“視頻”從一級(jí)入口消失，被“想法”替代。
有意思的是，“視頻”當(dāng)時(shí)登上一級(jí)入口，就是取代的“想法”。2017年，知乎想在信息流上分一杯羹，推出“想法”，用戶可以發(fā)布短內(nèi)容；2019年，“想法”被移出主頁(yè)，整合進(jìn)“關(guān)注”中；2020年，“視頻”成為首頁(yè)獨(dú)立入口，占據(jù)了“想法”曾經(jīng)的位置。
“想法”與“視頻”在一級(jí)入口上的交替輪回，背后折射的則是知乎在產(chǎn)品創(chuàng)新上的迷茫。整個(gè)知乎像一個(gè)沒(méi)有成型的積木，壘好后感覺(jué)不對(duì)又拆掉重裝，誰(shuí)也不知道下一次它會(huì)以什么形態(tài)出現(xiàn)。
“邊緣化”迷途
視頻業(yè)務(wù)失速將加劇知乎的“邊緣化焦慮”——作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“第二梯隊(duì)”，它一直想更進(jìn)一步，至少不再后退；作為中國(guó)排名靠前的在線內(nèi)容社區(qū)，它一直想再抓住風(fēng)口，繼續(xù)增長(zhǎng)。
2010年，創(chuàng)業(yè)失敗，從西藏靜心歸來(lái)的周源模仿海外的Quora創(chuàng)立了知乎，年底開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，并于2011年1月正式上線。那時(shí)的知乎高冷之極，采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，最初的200位用戶里，不乏李開(kāi)復(fù)、王興、王小川等知名企業(yè)家，對(duì)于這個(gè)初生的問(wèn)答社區(qū)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量重于數(shù)量。
發(fā)展前五年，知乎不急不躁，沒(méi)有在商業(yè)化上有太多動(dòng)作，直到2016年趕上“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)口，知乎正式開(kāi)啟商業(yè)化，上線商業(yè)化廣告，并將原本左右滑動(dòng)翻頁(yè)回答的方式改為上下滑動(dòng)，讓問(wèn)答末尾的廣告取得更多“露臉”機(jī)會(huì)。
同時(shí)，它推出了付費(fèi)查看回答功能的“值乎”，用戶付費(fèi)后對(duì)內(nèi)容滿意，費(fèi)用歸答主，如不滿意費(fèi)用歸知乎。上線實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品“知乎Live”，用戶需要付費(fèi)進(jìn)群同答主進(jìn)行實(shí)時(shí)問(wèn)答溝通。
在“知識(shí)付費(fèi)元年”，知乎行動(dòng)迅速，但風(fēng)口退得也很迅速。同時(shí)期的分答等APP已經(jīng)消失，萬(wàn)門大學(xué)前不久被傳創(chuàng)始人跑路，知識(shí)付費(fèi)賽道漸漸沉寂，付費(fèi)問(wèn)答一地雞毛，知乎Live和付費(fèi)課程也已消失于一級(jí)入口。
同樣在2016年，知乎還看到了信息流的價(jià)值，“想法”就是在這個(gè)時(shí)候推出的，但這一嘗試歷經(jīng)浮沉，并不順暢。
時(shí)間來(lái)到2018年，短視頻崛起，成為占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)的利器，知乎也同步跟進(jìn)。除了多次更改視頻入口，知乎還內(nèi)測(cè)短視頻產(chǎn)品“即影”，也并沒(méi)有多少浪花。
如今替代視頻占據(jù)一級(jí)入口的“想法”，也披上了一層新面紗，兩列“圖片+文字”的磚塊錯(cuò)落布局，圖文和視頻都可以發(fā)布，被外界解讀為模仿小紅書。
事實(shí)上，小紅書的核心奧義——“種草”，知乎很早就有了，2017年推出的品牌問(wèn)答就是打廣告推薦產(chǎn)品，2019年它曾嘗試打造過(guò)一款男性種草社區(qū)“CHAO”，在當(dāng)時(shí)引起廣泛關(guān)注，但之后也沒(méi)有了下文。
多年折騰下來(lái)，知乎的用戶增長(zhǎng)在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其平均月活用戶分別為4800萬(wàn)、6850萬(wàn)、9590萬(wàn)人，年復(fù)合增長(zhǎng)41.4%。
但這并沒(méi)有幫助它逃脫越來(lái)越“邊緣化”的命運(yùn)。據(jù)3月14日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，知乎2021年總營(yíng)收為29.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)118.9%，凈虧損為12.99億元，調(diào)整后凈虧損為7.47億元，前者相較2020年5.18億元的凈虧損擴(kuò)大了超150%。
營(yíng)收大增而虧損擴(kuò)大，原因在于知乎營(yíng)收成本從2020年的5.9億元增加到2021年的14.1億元，要為廣告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加。顯然，知乎致力于內(nèi)容社區(qū)的自我造血，卻導(dǎo)致了入不敷出的局面，這是除方向迷茫外，知乎商業(yè)化的另一困境。
魚和熊掌
對(duì)于以“理性”“客觀”“深度”等為標(biāo)簽的知識(shí)社區(qū)來(lái)說(shuō)，商業(yè)化和社區(qū)氛圍如同兩極難以交融。
如今，知乎的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費(fèi)會(huì)員以及其他（主要包括在線教育、電商等）業(yè)務(wù)。
2021年，知乎廣告收入為11.61億元，營(yíng)收占比為39.2%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為9.74億元，營(yíng)收占比為32.9%；付費(fèi)會(huì)員收入為6.69億元，營(yíng)收占比為22.6%。
廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在近三年迅速下降，原因在于內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)自2020年初從無(wú)到有，增長(zhǎng)迅猛，已在2021年超越付費(fèi)會(huì)員成為知乎第二大收入來(lái)源。該業(yè)務(wù)主要內(nèi)容是各品牌方通過(guò)知乎，為商家和品牌放提供有效的線上營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
這種方式在用戶的感知里并不友好。用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)問(wèn)題是由品牌方提出的，底下會(huì)快速聚集不少條理清晰、排版規(guī)整的回答，這種形式在數(shù)碼評(píng)測(cè)領(lǐng)域尤其常見(jiàn)。在一些日常問(wèn)題下，也不乏軟文形式的回答。
對(duì)于有購(gòu)物需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解更多產(chǎn)品信息，軟文通常比硬廣更易被接受，也更能影響消費(fèi)決策，達(dá)成“種草——拔草”的消費(fèi)鏈條。
但知乎與小紅書不同之處在于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)知，在客觀理性平臺(tái)與“種草社區(qū)”上，用戶面對(duì)同樣的營(yíng)銷內(nèi)容，會(huì)有不同的觀感。知乎作為一個(gè)搜索答案的知識(shí)社區(qū)，獲取用戶的信任尤其重要，軟廣帶貨與此相悖。
有用戶吐槽，現(xiàn)在知乎問(wèn)題下的回答，有不少是“坑”，開(kāi)頭看著不錯(cuò)，但讀到下面發(fā)現(xiàn)話鋒一轉(zhuǎn)變成了帶貨，有時(shí)還會(huì)附上購(gòu)買鏈接，在那一刻，剛積累的信任感一瞬崩塌。
如今用戶的辨別能力有所提高，甚至把辨別軟文當(dāng)做一種炫耀樂(lè)趣，“偽裝”后的營(yíng)銷內(nèi)容是否奏效，有待商榷。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)被視為另一個(gè)亮點(diǎn)，2021年，知乎該業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%。但增長(zhǎng)背后，同樣以傷害社區(qū)生態(tài)為代價(jià)。
大量付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)爽文已充斥在日常回答中，例如在情感類的問(wèn)題下，常見(jiàn)吸引人的回答，讀兩三千字后，突現(xiàn)“攔路虎”：“最低0.3元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”。
正應(yīng)了那句調(diào)侃，“知乎，分享你剛編的故事”，知乎對(duì)虛構(gòu)內(nèi)容的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)不惜冷落虛構(gòu)內(nèi)容導(dǎo)致大V出走，如今主動(dòng)擁抱，在鹽選專欄中，付費(fèi)網(wǎng)文早已成為重要板塊。
知乎CEO周源曾堅(jiān)稱，“流量很大不見(jiàn)得是什么好事，我覺(jué)得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏”。時(shí)過(guò)境遷，美股上市后知乎面對(duì)增長(zhǎng)壓力已然亂了陣腳，當(dāng)以小說(shuō)等娛樂(lè)化內(nèi)容吸引用戶、廣泛鋪陳營(yíng)銷內(nèi)容獲取利潤(rùn)時(shí)，它多年沉淀下來(lái)的知識(shí)社區(qū)氛圍已被一步步扼殺。
追求利潤(rùn)自然無(wú)可厚非，但魚和熊掌想要兼得，不是現(xiàn)在的知乎能夠做到的。
在去年一篇《我是愛(ài)知乎的，但我們不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生》的長(zhǎng)文中，曾經(jīng)的知乎大V王漢洋痛心質(zhì)問(wèn)：“知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力是中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶，今天它還在乎這點(diǎn)嗎？如果知乎還在乎，那就做好社區(qū)環(huán)境的維護(hù)，做好文字與視頻的區(qū)隔？”
這個(gè)問(wèn)題知乎自己一定反思過(guò)，但顯然，它沒(méi)找到答案。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者與內(nèi)容永遠(yuǎn)是最核心資產(chǎn)，由數(shù)以億計(jì)的真實(shí)問(wèn)答形成的內(nèi)容生態(tài)是知乎所獨(dú)有的，可惜的是，好內(nèi)容并不意味著好商業(yè)。
“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，這句每次打開(kāi)知乎都能看到的口號(hào)，以簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)句彰顯著平臺(tái)“知識(shí)”“分享”的調(diào)性，但知乎自己有問(wèn)題了，誰(shuí)能給答案呢？