文|市值榜 陳清
編輯|賈樂樂
2020，因一場突如其來的疫情，中國人解鎖了隱藏在骨子里的廚藝天賦。
迷你酸奶機、家庭式空氣炸鍋、現(xiàn)磨咖啡機等小家電，從購物車底轉換成在途狀態(tài)，給居家隔離的人們帶來關于美食的期待和幸福感。
追溯這些家電的源頭，它們大部分來自一個地方，廣東佛山市順德區(qū)，國內(nèi)有名的“小家電王國”。
這里不僅坐落有美的、格蘭仕等家電企業(yè)龍頭，也有像新寶股份、小熊電器等小家電領域的后起之秀。
小熊電器從廚房創(chuàng)意小家電開始，吃到了早期電商紅利，憑借“萌系”造型出圈，成為2020上半年家電板塊漲幅最大的企業(yè)。
疫情后，家電行業(yè)整體陷入短期消費疲軟，小熊電器營收、凈利潤自2017年來首次出現(xiàn)雙降，股價也跌去2/3。
小熊電器為什么賣不動了？后繼乏力會是小熊的常態(tài)嗎？想重回增長賽道，小熊需要補齊哪些短板？本文將回答這些問題。
01 小熊電器賣不動了？
憑借高顏值一路高歌猛進的小熊電器，2021年剎車了。
2021年，小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入36.06億，同比減少1.46%，凈利潤2.83億，同比下降33.81%。這是五年來小熊電器首次營收利潤下降。
收入增速下滑，是因為2020年基數(shù)過高嗎？
2020年，疫情突至，大部分居民被迫居家，因宅家時間過長，很多人自制美食需求強烈，僅618購物節(jié)，小熊電器就實現(xiàn)了2.5億元的銷售額，第二季度，小熊電器收入同比上漲75.23%。
較高的業(yè)績增長預期疊加市場情緒，小熊走出了一波不到半年上漲超過3倍的行情，市值最超過到了250億元。
到了下半年，業(yè)績已兌現(xiàn)，投資者情緒也隨著疫情一同冷靜下來，小熊電器的股價如石子下坡，一路滾下來。截至2022年4月19日，股價自高點已跌去七成。
在這份收入利潤雙下滑的年報披露之前，今年的3月份，小熊電器拋出了一份股票回購計劃來提振信心。
能否吸引到聰明的資本錢，關鍵在于投資者對于公司成長性的預期。
拉長時間線來看，2015年至2019年五年間，小熊電器營收復合增長率為38.76%，2020年小熊電器的收入增速為36.16%，與前幾年基本持平，并不存在爆發(fā)式增長。
也就是說，如果沒有疫情，小熊電器可能更早就從高增長期邁入低速增長期了。在此拐點處，小熊電器未來的營收向上還是向下？它能重回高增長賽道么？
這要從價格和銷量兩個方面進行分析。
價格上來看，小熊一直定位于好用不貴，整體單價較低。不過，廚房小家電種類較多，產(chǎn)品結構的變化會對產(chǎn)品的平均價格產(chǎn)生較大的影響，這也涉及到產(chǎn)品的競爭問題，下文再敘。
銷量方面，小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺，銷售開始變得更慢。
銷售變慢，一方面是存貨周轉天數(shù)拉長，2021年小熊電器的存貨周轉天數(shù)為85.25天，比2020年、2019年分別拉長15天和9.3天，另一方面是生產(chǎn)出來但還沒有賣出去的商品，即庫存商品在存貨中的占比越來越高，2021年為64.2%，比2020年和2019年分別增加7.4和9.6個百分點。
換句話說，產(chǎn)品沒那么好賣了。
與銷量下滑相背的是，小熊電器一直在新增產(chǎn)能。
2018、2019年，小熊電器的固定資產(chǎn)及在建工程總和占總資產(chǎn)比重分別為13.55%和12.64%，到2021年時，這一比重已經(jīng)增長到17.76%。
除了這些2019年上市時的募投項目，小熊電器還公告擬以發(fā)行可轉債的形式募集不超過6億元的資金，用于建造智能小家電制造基地，繼續(xù)擴產(chǎn)。
上市募投項目有三個與生產(chǎn)直接相關，其中，兩個在2021年年底剛達到可使用狀態(tài)，有一個預計到2022年底可使用，再加上可轉債的投向，按照相關公告，達產(chǎn)之后，這些新項目的設計產(chǎn)能合計為4771萬臺。
那么，小熊會不會出現(xiàn)產(chǎn)能閑置呢？我們從小熊自身優(yōu)劣勢和賽道兩方面來看。
02 “萌”的代價
小家電行業(yè)，可分成傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)意小家電。
傳統(tǒng)小家電主要產(chǎn)品如電飯煲、熱水壺、微波爐等，剛需性強，渠道成熟，美的、蘇泊爾等龍頭企業(yè)市場份額占比大且穩(wěn)定。
小熊電器的主場在創(chuàng)意小家電，一般來說，科技含量相對低，在功能和設計上更加新穎，比如煮蛋器、酸奶機、破壁機等，針對年輕人日常生活中有需要但非必須的需求進行設計。
小熊電器的賣點，也可以說是核心競爭力，在于創(chuàng)意和顏值，而這極易被模仿和抄襲。
在淘寶上“找相似”產(chǎn)品，原價110元的小熊加熱飯盒就能找到60元平替，千條評論中僅有5條給了差評。
在享受高顏值促使消費者沖動消費的紅利時，創(chuàng)意小家電必須有持續(xù)引領潮流的本事。不管是顏值還是創(chuàng)意，潮流都容易過時，為此創(chuàng)意小家電必須付出更高的代價。
第一，對產(chǎn)品的流行度難以預測，容易出現(xiàn)產(chǎn)銷不匹配和存貨跌價現(xiàn)象。
2020年，小熊電器廚房小家電銷量里的第一大品類是電動品類，2021年，該品類收入下滑31.03%，變成第四大品類，再如西式小家電在2020年收入直接翻倍，到2021年卻只增長了1.8%。
小家電的消費并不穩(wěn)定，對于產(chǎn)品銷量的預測并據(jù)此作出生產(chǎn)安排，難度較高。
對于潮流預期不精準，或者產(chǎn)品過時，一般企業(yè)會采取降價的手段去“清庫存”，此時需要對尚未銷售的“不符合審美”的產(chǎn)品計提跌價準備，這會吞噬掉凈利潤。
因此，小熊電器的存貨跌價準備的計提比例要高于美的、九陽等其他廚電生產(chǎn)企業(yè)。從其自身來看，該比例也在提升。
第二，產(chǎn)品容易被復制，小熊電器必須維持高曝光度。
小熊電器起于線上，是典型的“淘品牌”，被稱為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，線上獲客成本越來越貴，維持高曝光度的成本只會越來越高。
2021年，凈利潤降幅超過30%的部分原因就在于銷售費用同比增長了四分之一，達到5.53億元，占總營收比重15.3%，高于同行業(yè)水平。
官方解釋稱，費用增長是因為傳統(tǒng)電商平臺競爭壓力加大導致費用提升以及抖音等新平臺的推廣費用較高。
具體來看，2021年小熊電器的銷售費用中，品牌宣傳費為4203.4萬元，同比減少了28.4%，而市場促銷費為3.09億元，同比增長48.5%。
年報及招股書都沒有對市場促銷費給出更詳細的解釋。一般來說，品牌宣傳費和市場促銷費，一個側重品牌知名度，一個側重短期銷售效果，如直播間的帶貨。
從市場促銷費大增也可以看出，盡管2021年銷量下滑，小熊電器也花費了很大力氣。
綜上，小熊電器的早期渠道優(yōu)勢不再，維持創(chuàng)意和顏值的優(yōu)勢代價頗高。而更為棘手的，其實是老牌對手的降維打擊。
03 戰(zhàn)場擴大，對手增加
創(chuàng)意小家電本身是非剛需產(chǎn)品，全國每十戶家庭中可能九戶都需要空調(diào)，不見得有三家會需要煮蛋器，再加上產(chǎn)品低門檻，競爭激烈，單品的天花板較低。
從增加收入的角度看，拓展新品類會是比提高單一產(chǎn)品的市場占有率更有效的策略。
小熊電器以廚房小家電為主，逐漸增加生活類小家電和母嬰類小家電比重，靠持續(xù)推出新的SKU疊加社交媒體渠道廣告，增加消費觸點。
如上文所述，品類擴張前期，新舊產(chǎn)品營銷費用疊加增長，會直接影響企業(yè)利潤。
品類邊界的擴張，一定會遇到美的、蘇泊爾、九陽這樣體量更大、知名度更高、更有市場地位的對手。
從市場空間來看，整體小家電還有較大的增長空間。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，而英、美等發(fā)達國家已達到約30個/戶。
3月23日，美國重啟關稅豁免政策，國內(nèi)掃地機器人、空氣凈化器、空氣炸鍋等家電品類重新豁免25%的關稅，意味著國內(nèi)品牌的出海計劃又少了一些阻礙。
而傳統(tǒng)廚電處于成熟期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年傳統(tǒng)廚房小家電零售額同比下降11%，因此美蘇九等來創(chuàng)意家電分一杯羹，也合情合理。
美蘇九有空氣炸鍋、酸奶機、煮蛋器這些創(chuàng)意小家電，小熊也有電飯煲等傳統(tǒng)家電，界限越來越不清晰。當正面交鋒時，小熊能討得了好嗎？需要補齊哪些短板？
小熊的優(yōu)勢在于創(chuàng)意，但正如上文所述，技術門檻低下的創(chuàng)意容易被復制，需要保持高頻的產(chǎn)品推新和迭代速度。
推新和迭代的方向有兩個：針對長尾場景或者某一群體開發(fā)新品和升級現(xiàn)有產(chǎn)品，增加新功能或者解決痛點。
小熊電器的酸奶機，因易于收納、清洗和低價成為爆品，屬于第一種。
類似九陽股份針對豆?jié){機難清洗的痛點，研發(fā)出不用手洗豆?jié){機的技術，成功將這款產(chǎn)品升級成“懶人經(jīng)濟”下的爆款，屬于第二種。
這都需要對使用場景進行深入剖析，和具有強研發(fā)能力。
從打造出爆款酸奶機，以及擅長線上銷售進行用戶畫像來看，小熊并不缺失挖掘需求的能力。
再來看研發(fā)。
小熊電器在研發(fā)上的投入力度在逐漸增強，從2019年的7651.5萬元增長至2021年的1.3億元，占收入的比重從2.85%上升至3.6%。
推新的頻率也很高。據(jù)南方都市報報道，小熊電器有10個研發(fā)團隊，上市之后，研發(fā)能力從之前的一年100個新品，提升到150個新品，也就是每兩三天就能推出一款新品。
但瀏覽小熊淘寶官方旗艦店新品頁可以看到，多數(shù)新品只是局部調(diào)整，如原有產(chǎn)品形狀和顏色，酸奶機、煮蛋器、豆芽機等專利申請時間均在2015年以前，后續(xù)研發(fā)僅是在原有機型基礎上的改進。
從結果倒推，小熊電器的研發(fā)出了問題，要么是方向問題，要么是能力問題。
04 結語
對小熊電器來說，品類的擴充是從長尾市場攻入主流小家電市場，盡管在攻入時，采取的是差異化競爭方式，比如適合一到兩個人用的迷你電飯煲，但這種程度的創(chuàng)新不足以構成創(chuàng)意的護城河。
當涉及到高價格帶的產(chǎn)品，如智能電飯煲、掃地機器人等品類時，小熊還需要跨過品牌定位這一關。
家電作為耐用消費品，不僅是一門關于人口數(shù)量的生意，科技進步給品牌和行業(yè)帶來的影響，遠不是營銷可比的。
而對美蘇九來說，創(chuàng)意小家電順帶手就可以做。
對雙方而言，從一開始就不是一場難度系數(shù)相同的戰(zhàn)爭。