文｜窄播 龐夢(mèng)圓
設(shè)計(jì)｜高潔
降本增效，實(shí)現(xiàn)用戶和收入的雙增長(zhǎng)，是B站現(xiàn)在要解決的核心問(wèn)題。
這一代社區(qū)型公司因?yàn)槟Ｊ降亩嘣獜?fù)雜和身份的天然克制，無(wú)論在業(yè)務(wù)邊界、管理理念、發(fā)展節(jié)奏還是商業(yè)變現(xiàn)上，都長(zhǎng)期處于不斷「找自己」的階段。
這種不確定和難度會(huì)在多個(gè)層面有所體現(xiàn)，當(dāng)然也包括投資。具體來(lái)說(shuō)，在于要把握好「選擇盈利時(shí)間點(diǎn)和投資于長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)之間的平衡」。
相比之下，B站是中國(guó)新一代社區(qū)型企業(yè)里對(duì)投資最熱衷和最有成效的一個(gè)，目前為止已出手近160次。
如果以作為社區(qū)的B站為圓心畫同心圓，B站對(duì)與社區(qū)本質(zhì)直接相關(guān)的投資，就處在離圓心最近的第一環(huán)，具體包括動(dòng)畫及其上下游、MCN和UP主，以及早期收購(gòu)的一些垂直興趣社區(qū)。這一環(huán)的投資最重要，數(shù)量最多，戰(zhàn)略地位也相對(duì)穩(wěn)固，協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。
第二環(huán)是在內(nèi)容上具有一定社區(qū)基礎(chǔ)，但更有大眾屬性，同時(shí)在結(jié)果上能承擔(dān)多元盈利需求的投資，具體來(lái)講是游戲和長(zhǎng)視頻。這一環(huán)的投資，講究的是精準(zhǔn)和平衡。
第三環(huán)，與原始社區(qū)業(yè)務(wù)的關(guān)系最遠(yuǎn)，但不代表他們不重要，只是在當(dāng)下，B站還需要更多的能力與這些業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，比如對(duì)消費(fèi)品的投資、對(duì)網(wǎng)紅供應(yīng)鏈的投資等等。這一環(huán)屬于探索型投資。
整體來(lái)看，B站的投資思路是清楚的，以社區(qū)為核心，按對(duì)維護(hù)社區(qū)氣質(zhì)和促進(jìn)社區(qū)發(fā)展的重要程度的不同，逐層向外擴(kuò)展。
最內(nèi)一環(huán)的投資對(duì)社區(qū)而言最為重要，在社區(qū)地位里也最不能動(dòng)搖。第二環(huán)的投資其實(shí)是有彈性空間的。相比之下，最外一環(huán)的投資，在公司遇到壓力的時(shí)候可能會(huì)大幅度減緩。
第一環(huán)：核心圈層
從數(shù)量上看，圍繞社區(qū)內(nèi)容的投資占了B站投資的大多數(shù)。B站平臺(tái)的主要內(nèi)容既有早期形成的動(dòng)畫為核心的ACG內(nèi)容，又有為數(shù)眾多的UP主所創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容。
這部分投資的目的，就是建立B站在社區(qū)核心內(nèi)容領(lǐng)域的把控能力。
動(dòng)畫的生產(chǎn)鏈條非常漫長(zhǎng)。從原始IP開(kāi)始，到改編、制作、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)，一直到衍生品制作和發(fā)售。其中每個(gè)環(huán)節(jié)又有多種細(xì)分，比如原始IP可以是網(wǎng)文或漫畫，制作又可分為2D和3D。這就導(dǎo)致B站對(duì)動(dòng)畫的投資范圍非常廣泛。
所以，B站會(huì)并購(gòu)業(yè)內(nèi)頭部制作單位繪界文化，多次入股《靈籠》《三體》的制作方異畫開(kāi)天；也會(huì)投資專注二維動(dòng)畫的白紙文化，其代表作是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。
在IP相關(guān)領(lǐng)域，B站投資了動(dòng)漫IP孵化開(kāi)發(fā)為核心的分子互動(dòng)，其代表IP是「非人哉」，曾推出漫畫和漫改動(dòng)畫。去年11月，B站出資6億元收購(gòu)原創(chuàng)漫畫網(wǎng)有妖氣；去年2月，B站參與了掌閱科技非公開(kāi)發(fā)行普通股募資。
除傳統(tǒng)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)外，B站還進(jìn)行了一些虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的投資，包括虛擬偶像平臺(tái)、二次元IP運(yùn)營(yíng)商、AR及數(shù)字虛擬表演方案供應(yīng)商等。
比如2016年就開(kāi)始的對(duì)@洛天依 的運(yùn)營(yíng)商禾念科技的投資，以及對(duì)致力于打造3D互動(dòng)內(nèi)容與社交平臺(tái)Yahaha Studios的投資，Yahaha Studios成立半年內(nèi)已連續(xù)完成三輪融資。
今年2月，B站并購(gòu)了遷譽(yù)網(wǎng)絡(luò)。遷譽(yù)網(wǎng)絡(luò)曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)虛擬偶像社團(tuán)，還研發(fā)過(guò)一個(gè)虛擬偶像直播輔助軟件，現(xiàn)正運(yùn)營(yíng)著一個(gè)插畫、Live2D、建模等資源分享平臺(tái)peacha。2021年11月，peacha升級(jí)后接入B站直播區(qū)首頁(yè)，更名為「嗶哩嗶哩創(chuàng)意工坊」，原用戶體系也已經(jīng)與B站賬號(hào)體系打通。
B站對(duì)MCN和個(gè)體UP主的投資，從2020年下半年開(kāi)始加速。
2020年，一些UP主被西瓜視頻挖角，雖然社區(qū)生態(tài)不是靠挖角幾個(gè)創(chuàng)作者就能快速養(yǎng)成的，「挖角」事件本身也沒(méi)有對(duì)B站的創(chuàng)作生態(tài)造成太大傷害，甚至沒(méi)有對(duì)西瓜視頻帶來(lái)想象中的利好，但多多少少給B站提了一個(gè)醒：要加強(qiáng)和UP主之間的全面聯(lián)系。
在那之后，B站投資了擁有@朱一旦的枯燥生活 的無(wú)鋒科技，@IC實(shí)驗(yàn)室 背后的就有了光 等等。今年，B站繼續(xù)綁定創(chuàng)作者，戰(zhàn)略投資罐頭場(chǎng)文化和唯喔科技，前者的代表UP主是@日食記，后者的代表是@歪果仁研究協(xié)會(huì) 。
這些創(chuàng)作者中，@日食記 屬于B站熱門的美食領(lǐng)域，且是無(wú)可爭(zhēng)議的大IP；@歪果仁研究協(xié)會(huì) 在形式上自成風(fēng)格，制作相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，且產(chǎn)出高效，內(nèi)容具有話題度，并具有文化交流屬性。
B站還會(huì)通過(guò)收購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)超電文化簽約UP主，目前超電簽約的UP有200多位，包括@中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、@某幻君、@逍遙散人 等。
投資創(chuàng)作者，只是優(yōu)化和引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容的其中一種方式。去年，B站推出了可容納更多場(chǎng)景、多屏幕的Story Mode，簡(jiǎn)單理解就是豎版短視頻，這可視為B站在工具端的努力。
至于Story Mode在B站的效果，一個(gè)具體表現(xiàn)是，此前在抖音積累了300多萬(wàn)粉絲的@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥 ，到B站后，15天漲粉近145萬(wàn)。
實(shí)際上，B站在2018年曾經(jīng)也做過(guò)收購(gòu)垂直興趣社區(qū)的動(dòng)作，其中對(duì)二次元社區(qū)貓耳的收購(gòu)可謂成功。目前，這個(gè)社區(qū)的內(nèi)部循環(huán)良好，保證了盈利和創(chuàng)新的優(yōu)秀狀態(tài)。
即使放在今日的三環(huán)投資結(jié)構(gòu)之中，這筆成功的收購(gòu)和融合也可看作B站對(duì)其核心圈層穩(wěn)定的理解。
第二環(huán)：交集戰(zhàn)場(chǎng)
在穩(wěn)定社區(qū)的基礎(chǔ)上，B站需要破圈，也需要?jiǎng)?chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。在內(nèi)容投資角度，游戲和長(zhǎng)視頻較多體現(xiàn)了這個(gè)層面的需求。
在這里，B站扮演的是更多是平臺(tái)（渠道）的角色。某種程度上，B站在此處的投資工作，和騰訊的投資邏輯具有很強(qiáng)的相似邏輯，即選擇了對(duì)各自產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資，也就是對(duì)供應(yīng)鏈的投資。
不過(guò)，這兩個(gè)領(lǐng)域的投資在既有格局和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面都較為激烈，特別是長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上可交易的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量很少，而在經(jīng)歷了一陣熱潮之后，投資性價(jià)比也在大幅回調(diào)過(guò)程之中。
B站的方式依然是要從自己的特點(diǎn)出發(fā)。
對(duì)游戲的投資起點(diǎn)在于，B站的用戶人群和社區(qū)氛圍決定了某些品類的游戲非常適合在此種草，而B(niǎo)站也通過(guò)游戲發(fā)行贏得了客觀收益，甚至打開(kāi)上市的時(shí)間窗口。
自2018年上市前后，B站一直有意強(qiáng)調(diào)降低游戲收入占比的合理化趨勢(shì)，以及多元收入能力的建設(shè)，但B站對(duì)游戲的出手速度沒(méi)有停止，且在提出「降本增效」后依然加大對(duì)游戲的研發(fā)投入。
之所以繼續(xù)大力投資游戲，一方面與行業(yè)利潤(rùn)空間大有關(guān)，另一方面，游戲也符合未來(lái)趨勢(shì)，尤其是為元宇宙做出儲(chǔ)備。
2021年是B站出手游戲最多的年份，達(dá)21次，多是獨(dú)家投資。B站的游戲投資涉及手游、網(wǎng)游、VR游戲等多個(gè)方面，也包括在動(dòng)畫設(shè)計(jì)、三維創(chuàng)意美術(shù)等新技術(shù)方面有能力的公司。
B站青睞具有IP能力的游戲公司。今年4月2日，B站并購(gòu)了一個(gè)剛成立3個(gè)月的手游公司魔爆網(wǎng)絡(luò)，后者旗下有《雛蜂：深淵天使》《我的英雄學(xué)院：最強(qiáng)英雄》等多款游戲。B站曾一年內(nèi)兩次入股的青瓷游戲，憑爆款游戲《最強(qiáng)蝸牛》一戰(zhàn)成名，最終在港交所上市，是2021年唯一上市的游戲公司。
《最強(qiáng)蝸?！?/em>
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，B站投資約有10家公司。長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)B站原有的顆粒度較小的內(nèi)容形成了補(bǔ)充，且更大眾化，能帶來(lái)用戶拉新，內(nèi)容付費(fèi)，以及在品牌冠名、廣告贊助等方面的增長(zhǎng)可能。
B站在主客觀上都不應(yīng)該再走一次長(zhǎng)視頻的歷史。B站能獲取的版權(quán)豐富度比不上優(yōu)愛(ài)騰，但B站有自己的社區(qū)氛圍，可以在更精準(zhǔn)的范圍內(nèi)挑選站內(nèi)用戶喜歡的、有利于社區(qū)發(fā)展的內(nèi)容。
B站在影視領(lǐng)域的第一筆投資在2016年12月，投資對(duì)象是參與制作和發(fā)行周星馳導(dǎo)演作品《美人魚》的天矢文化，這時(shí)只是淺嘗，頻頻出手要在2020年追求破圈前后。
2020年3月，B站大量購(gòu)入經(jīng)典老電影。5個(gè)月后，B站以 5.13 億港幣入股歡喜傳媒 ，持有后者9.9% 的股份。此后，《風(fēng)犬少年的天空》（投資前敲定的項(xiàng)目）《奪冠》等歡喜傳媒的作品在B站播出，反響良好。B站還為歡喜傳媒參與出品的《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》推出了幕后紀(jì)實(shí)節(jié)目。
今年，B站入股出品《繡春刀》《刺殺小說(shuō)家》的自由酷鯨。自由酷鯨的創(chuàng)始人之一是導(dǎo)演路陽(yáng)，股東有雷佳音。路陽(yáng)又和郭帆、饒曉志保持著緊密的友誼和生意聯(lián)系，這三位都是受好萊塢模式影響的新一代中國(guó)導(dǎo)演，追求未來(lái)感、新技術(shù)和故事框架。自由酷鯨自己也會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資。
B站還投資了一家專注電影視覺(jué)開(kāi)發(fā)的企業(yè)念動(dòng)文化，念動(dòng)文化曾與業(yè)內(nèi)頂級(jí)電影視效公司Base Fx建立過(guò)獨(dú)家合作，并曾參與《流浪地球》《三生三世十里桃花》的制作。
從內(nèi)容性上來(lái)說(shuō)，B站傾向于有未來(lái)感的、科幻感的，可IP化和系列化的內(nèi)容公司，因?yàn)橐欢ǔ潭壬希苹煤蛣?dòng)畫的愛(ài)好者是有相似性的。同時(shí)，科幻類內(nèi)容也具備吸引汽車等大客戶的潛力。
去年5月，B站還投資了專注短劇制作的兔猻文化，旗下有主打懸疑的「不思異」系列。在社區(qū)內(nèi)容向上和影視產(chǎn)業(yè)收縮同時(shí)發(fā)生的現(xiàn)階段，短劇成為一個(gè)交集領(lǐng)域，快手已經(jīng)把短劇做成一種兼具內(nèi)容和商業(yè)化的新的產(chǎn)品形式。
為支持短劇發(fā)展，B站也推出了面向短劇的「輕劇場(chǎng)」，但是仍然需要不斷探索，才能找到這個(gè)興起的交集點(diǎn)與自己社區(qū)的兼容方式。
此外，B站在紀(jì)錄片領(lǐng)域也有所投資。2016年《我在故宮修文物》走紅后，B站就意識(shí)到紀(jì)錄片對(duì)社區(qū)的價(jià)值，紀(jì)錄片在內(nèi)容上具有知識(shí)感、長(zhǎng)尾性，是B站在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的品類，所以對(duì)這部分投資B站也比較看重。
第三環(huán)：多的可能性
B站的未來(lái)里包括收入規(guī)模的增加和商業(yè)模式的縱深搭建，其中電商是B站最想要卻最難提升的規(guī)模能力。
這是內(nèi)容社區(qū)向后搭建商業(yè)模式的共有難題。
實(shí)物電商涉及到供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷、交付、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，與B站擅長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)在很多環(huán)節(jié)上都是兩回事。而一旦電商發(fā)展起來(lái)，又要注意保持和原有社區(qū)氛圍的平衡。
2021年11月，B站并購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)+的跨界平臺(tái)支付服務(wù)商甬易支付，為未來(lái)的電商業(yè)務(wù)打好支付基礎(chǔ)。其實(shí)在2020年，B站就全資收購(gòu)了網(wǎng)紅供應(yīng)鏈平臺(tái)菠蘿蜜全球購(gòu)，這都可視為對(duì)B站電商的鋪路。目前，B站還在平臺(tái)上通過(guò)會(huì)員購(gòu)局部嘗試衍生品邏輯的電商。
此外，B站還投資了MCN機(jī)構(gòu)如涵文化，如涵文化走「網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈」模式，孵化出張大奕、大金、蟲蟲等紅人主播，覆蓋2億年輕女性粉絲群體。
B站對(duì)消費(fèi)品牌的投資具有可參考的實(shí)驗(yàn)性，特別是在內(nèi)容社區(qū)依靠自己的種草能力和營(yíng)銷陣地反向投資消費(fèi)品的路徑上，找到了投資的作用所在。當(dāng)然，B站參與其中與之前兩年的消費(fèi)品投資熱直接有關(guān)，也和上海本身的商業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)。
B站投資的消費(fèi)品牌包括，男性個(gè)護(hù)品牌理然，漢服古裝品牌十三余，主打無(wú)性別的服裝品牌Bosie，主打漢堡的西餐連鎖品牌Charlies粉紅漢堡等。這些品牌都較為符合B站人群特性，是年輕態(tài)的、有未來(lái)理念的、個(gè)性化的、與社區(qū)文化相關(guān)的品牌。
B站對(duì)電動(dòng)汽車品牌極氪智能的投資是又一個(gè)案例。新能源汽車的消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，對(duì)汽車的認(rèn)知也趨于兼具「陪伴」和「智能玩具」的輕消費(fèi)品屬性。同時(shí)，汽車品牌一直是內(nèi)容廣告平臺(tái)的大客戶，林肯、小鵬都曾在B站做過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)極氪的投資也會(huì)幫助B站在汽車領(lǐng)域習(xí)得更多。
基于這些案例也可以看出，B站在消費(fèi)類投資與社區(qū)自有內(nèi)容，特別是大項(xiàng)目?jī)?nèi)容之間，探索著某種結(jié)合。換句話說(shuō)，B站基于自身供應(yīng)鏈投資邏輯和獨(dú)特社區(qū)氛圍所產(chǎn)生的自有內(nèi)容，是參與消費(fèi)品牌投資的抓手。
其中，《靈籠》在商業(yè)化的諸多嘗試，可以作為一個(gè)有效案例在日后加以研究。