文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2022年，娛樂直播還有機(jī)會(huì)嗎？
這是有著悠久歷史的賽道，從2005年實(shí)時(shí)社交視頻平臺問世開始，至今已經(jīng)發(fā)展17年。用戶在平臺上觀看主播才藝展示，分享日常生活，就能帶來營收。2016年資本集中涌入，直播移動(dòng)端APP興起，“千播大戰(zhàn)”拉開序幕，市場迅速飽和，經(jīng)歷過一番洗牌，陌陌、映客、花椒、YY等，從中脫穎而出。
然而，直播平臺的競爭還沒有到終點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻深度影響用戶娛樂消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在，娛樂直播已經(jīng)進(jìn)入“存量競爭”狀態(tài)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到6.35億人，相比2020年的5.87億人同比增長8.2%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.60億人，同比增長3.9%。用戶基數(shù)龐大，但增速已有所下滑。而根據(jù)財(cái)報(bào)，直播社交頭部平臺陌陌、天鴿互動(dòng)利潤已有下滑趨勢。
存量市場競爭激烈，新興平臺受到關(guān)注。
成立9年的娛加娛樂，是在直播賽道上跑了多年的老牌公會(huì)，近兩年把重心放在了快手上。其高級總監(jiān)小法對深燃介紹，在快手上，他們旗下穩(wěn)定開播的主播有四五百個(gè)，最近加入快手“公會(huì)聯(lián)運(yùn)計(jì)劃”，又引入了部分和平臺聯(lián)運(yùn)的主播，穩(wěn)定開播的人數(shù)達(dá)六七百人，有“持續(xù)加倉”的意味。
和大眾印象中快手主播“散養(yǎng)”不同，公會(huì)已經(jīng)成為快手直播生態(tài)里重要的力量。在其近期發(fā)布的最新一季度財(cái)報(bào)中，就特地提到，通過進(jìn)一步擴(kuò)大與公會(huì)的合作，快手吸引了更多有創(chuàng)作能力的人才。截至2021年12月31日，快手上與公會(huì)簽約的專業(yè)主播數(shù)量，同比翻倍增長?？焓种辈4平均月付費(fèi)用戶，已達(dá)4850萬人。
事實(shí)上，快手直播引入公會(huì)的時(shí)機(jī)并不早。2016年12月，快手直播業(yè)務(wù)開啟以來，就被稱為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但在2019年12月，快手才嘗試推出直播公會(huì)體系，當(dāng)時(shí)直播市場上各大平臺公會(huì)格局已經(jīng)穩(wěn)定。
在競爭激烈的娛樂直播賽道，正式引入公會(huì)兩年多，快手直播發(fā)生了哪些變化？公會(huì)在這里賺到錢了嗎？快手直播未來的競爭力在哪里？
公會(huì)為什么盯上快手？
對于公會(huì)與主播來說，跨平臺或是多平臺發(fā)展，面臨不小的成本挑戰(zhàn)。此前就有行業(yè)人士提到，主播生命周期短，換平臺過程繁瑣，很多人不敢嘗試新環(huán)境。
不過，小法想得很清楚，“如果要在傳統(tǒng)直播平臺和快手之間二選一的話，我們會(huì)選快手”。
在直播行業(yè)，流量就是競爭力，這里首先是巨大的流量池。
《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，2019年快手直播日活用戶數(shù)突破1億，相比其他月活還只在千萬級的傳統(tǒng)直播平臺，這里是國內(nèi)最大的直播平臺之一。此前，快手一直將重心放在UGC直播內(nèi)容上，公會(huì)想要入駐都難有機(jī)會(huì)。
到了2019年底，快手開放公會(huì)入駐后，不少公會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)時(shí)，直播行業(yè)頭部平臺生態(tài)格局已經(jīng)固化，中小公會(huì)想分一杯羹，難度更大?！翱焓诌@類短視頻平臺，有流量優(yōu)勢，公會(huì)化程度不高，對我們來說，是一個(gè)好機(jī)會(huì)”，小法表示。
其次，相比于純直播社交平臺，快手上的變現(xiàn)方式更多。
小法表示，在傳統(tǒng)直播平臺上，主播只依靠打賞變現(xiàn)，“這從它們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能看出來，打賞收入營收占比達(dá)到百分之八九十，甚至更高”。但在快手，主播發(fā)展成熟后，還有機(jī)會(huì)有廣告、電商等方面的收益，想象空間更大。
當(dāng)然，他們對于入駐也曾有一些顧慮。
快手直播公會(huì)運(yùn)營中心總監(jiān)顧北對深燃提到，快手直播UGC生態(tài)沉淀久，當(dāng)時(shí)很多人對快手是否全面擁抱公會(huì)有疑問，“擔(dān)心在這里投入之后，沒有確定性收益”。
而且，快手和傳統(tǒng)直播社交平臺的運(yùn)營思路完全不同。小法介紹，傳統(tǒng)直播社交平臺以運(yùn)營為主導(dǎo)，“運(yùn)營發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不錯(cuò)的主播，給一個(gè)推薦位，很快就能成長起來”，而快手講究私域流量，依托算法推薦，主播冷啟動(dòng)相對更難。
但最終，娛加還是決定一試，在快手開放公會(huì)體系后，成為入駐的第一批公會(huì)之一。小法的邏輯很簡單，這里流量基數(shù)大，“公會(huì)是平臺運(yùn)營主播的紐帶，平臺沒有辦法對接到所有主播，一定需要公會(huì)幫助他們放大生態(tài)”。
從結(jié)果來看，公會(huì)的確受到了平臺重視。2020年到現(xiàn)在，快手推出了藍(lán)海計(jì)劃、公會(huì)聯(lián)運(yùn)計(jì)劃、快星計(jì)劃、鉆石主播扶持計(jì)劃等，通過持續(xù)的創(chuàng)新政策對公會(huì)和主播進(jìn)行扶持。
同時(shí)，快手直播公會(huì)背后團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了進(jìn)化，在架構(gòu)、分工上進(jìn)行完善。
顧北介紹，目前快手直播公會(huì)團(tuán)隊(duì)分為前臺和中臺兩個(gè)職能方向。前端主要是內(nèi)容生產(chǎn)者的管理，包括公會(huì)的管理，以及公會(huì)主播的招募和培養(yǎng)等；而后端偏運(yùn)營策略，包括產(chǎn)品體系的搭建等，更側(cè)重長線策略的規(guī)劃和發(fā)展。在2021年上半年之前，他們業(yè)務(wù)重心在前端，后來加大了對后端的關(guān)注，因?yàn)檫@能更好的促進(jìn)平臺與公會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
兩年多以來，根據(jù)財(cái)報(bào)，快手直播的平均日活躍用戶滲透率，由2021年第一季度的66%，提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日，直播觀看用戶的滲透率，和直播付費(fèi)用戶的滲透率環(huán)比增長，快手平臺上與公會(huì)簽約的主播數(shù)量，同比翻倍增長。直播的平均月付費(fèi)用戶環(huán)比增長5.2%，達(dá)到4850萬人。
財(cái)報(bào)還提到，公會(huì)為平臺帶來了其他增益，包括更高效的直播運(yùn)營效率和更高的變現(xiàn)效率。2021年第四季度，每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長至60.7元，環(huán)比增長8.6%，同比增長17.2%。
一波三折，快手直播怎樣進(jìn)化
現(xiàn)在，公會(huì)和快手之間已經(jīng)探索出一套高效的合作方式，但復(fù)盤起來，雙方經(jīng)歷了一個(gè)不斷磨合的過程，在初期也走過一些彎路。
快手直播公會(huì)在行業(yè)中起步晚，2019年年底剛放開公會(huì)入駐時(shí)，很多政策在摸索之中。
小法回憶，有段時(shí)間，公會(huì)只要將主播引入平臺后就能夠獲得收益，但不知道下一步該指導(dǎo)主播做什么?！爱?dāng)時(shí)，很多公會(huì)沖著平臺的扶持政策進(jìn)來搶地盤，水平參差不齊”。后來平臺調(diào)整了扶持政策，又變得略為保守，“能給到公會(huì)的資源有限、收益有限，公會(huì)想要放大規(guī)模非常困難，即便放大規(guī)模之后，也很難有更多回報(bào)?！?/p>
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年3月。
顧北告訴深燃，這是重點(diǎn)發(fā)力做公會(huì)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，快手宣布即將啟動(dòng)“藍(lán)海計(jì)劃”，這被外界視為快手直播面向娛樂公會(huì)，發(fā)起的規(guī)模最大的公會(huì)扶持活動(dòng)。
在藍(lán)海計(jì)劃里，公會(huì)完成流水?dāng)?shù)、開播主播數(shù)、潛力主播數(shù)等增長任務(wù)，即有機(jī)會(huì)獲得所在城市的合伙公會(huì)資格，享受平臺流量扶持、額外分成激勵(lì)、官方授權(quán)書、同城專屬流量位等特權(quán)。也就是說，平臺將流量下發(fā)給公會(huì)，讓公會(huì)給主播分配流量，更方便地管理、扶持主播。
當(dāng)時(shí)就有行業(yè)人士提到，“當(dāng)選的城市合伙公會(huì)在完成當(dāng)月任務(wù)后，可以獲得每月相當(dāng)可觀的流量曝光?！?/p>
這帶來的效果明顯。同年5月，藍(lán)海計(jì)劃啟動(dòng)報(bào)名?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月30日，快手合作的公會(huì)數(shù)量同比增長近400%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入同比增長18.2%，公會(huì)個(gè)均收入增幅達(dá)10%。藍(lán)海計(jì)劃帶動(dòng)平均開播漲幅達(dá)到120%，平均流水漲幅83%，平均曝光漲幅達(dá)330%。
在藍(lán)海計(jì)劃取得階段性成功后，2021年9月，快手推出公會(huì)聯(lián)運(yùn)計(jì)劃，即希望公會(huì)既從站外引入優(yōu)質(zhì)主播，也能進(jìn)一步幫助平臺中小主播成長。
和藍(lán)海計(jì)劃不同，這涉及平臺、公會(huì)兩者間的利益分配，顧北表示，這很考驗(yàn)策略，需要平衡公會(huì)與平臺的收益，平臺邊際ROI>1的同時(shí)，還要對公會(huì)有足夠吸引力。
這一系列扶持政策背后，是快手策略上的迭代調(diào)整。
顧北表示，“在我們的概念里，用戶不止是C端的用戶，也包括B端生產(chǎn)者。所以我們會(huì)在不同階段、從經(jīng)營者視角出發(fā)，來制定相關(guān)的計(jì)劃和政策。”
快手直播公會(huì)運(yùn)營中心副總監(jiān)單云鵬提到，平臺的政策不是固定不變的，而是根據(jù)直播行業(yè)的特性及時(shí)調(diào)整，“比如我們希望公會(huì)可以逐月增長，但其實(shí)這很難，因?yàn)橹辈バ袠I(yè)本身就有季節(jié)性變化的特征”。2021年7月，快手取消了原本的連月遞增任務(wù)，“把直播行業(yè)一年中有高有低的節(jié)點(diǎn)都考慮進(jìn)來，將考核和行業(yè)周期結(jié)合”，單云鵬表示。
同時(shí)，由于平臺上新公會(huì)、成長期的公會(huì)、穩(wěn)定期的公會(huì)并存，它們的發(fā)展階段和訴求不同，平臺不能套用同一套任務(wù)政策體系，于是在去年發(fā)力之際，他們重新設(shè)計(jì)了體系，將公會(huì)分為小型公會(huì)、中型公會(huì)、大型公會(huì)三個(gè)階段，根據(jù)公會(huì)等級，下發(fā)差異化任務(wù)。
顧北還提到，他們?yōu)楣珪?huì)推出了一系列領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品功能及服務(wù)，幫助公會(huì)優(yōu)化主播、任務(wù)管理，縮短財(cái)務(wù)流程，同時(shí)提高流量投放效果。
從粗放的統(tǒng)一管理，到分大、中、小梯隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營，啟動(dòng)藍(lán)海計(jì)劃、公會(huì)聯(lián)運(yùn)計(jì)劃，快手對公會(huì)的運(yùn)營一步步進(jìn)化，也吸引著越來越多公會(huì)入駐。
快手公會(huì)，當(dāng)打之年
直播賽道競爭激烈，存量市場，快手直播的機(jī)會(huì)在哪里？
傳統(tǒng)直播平臺面臨增長壓力，短視頻平臺還在加速市場份額滲透，“快手直播整體依然保持增長”，顧北介紹。在她看來，用更高的分成吸引公會(huì)，并非健康的方式，快手直播的特點(diǎn)在于，是在用創(chuàng)新策略與功能吸引公會(huì)。
例如，探索產(chǎn)業(yè)園模式。藍(lán)海計(jì)劃圍繞地域展開，就是快手直播開啟區(qū)域化直播的第一步，意圖搭建線下的娛樂直播產(chǎn)業(yè)基地，為公會(huì)帶來近距離的平臺指導(dǎo)與資源扶持，搭建更長遠(yuǎn)的運(yùn)營體系。
相比于傳統(tǒng)直播平臺里的秀場直播，快手還在拓寬娛樂直播概念。
顧北提到，他們更主張公會(huì)做草根主播和生活化的內(nèi)容，“找到快手差異化內(nèi)容優(yōu)勢，從內(nèi)容上建立壁壘”。小法也表示，“很多直播平臺的主播，形象都特別標(biāo)志，但快手上不是，它反而需要你更接地氣，和用戶做朋友。”
更重要的是，快手的社區(qū)文化，讓直播打賞的形態(tài)也與其他平臺明顯不同。顧北介紹，平臺呈離散化打賞形態(tài)，即有頭部消費(fèi)者，但不只集中在頭部消費(fèi)者，用戶和主播間能建立更緊密的類似于朋友間的關(guān)系。
這一點(diǎn)小法感觸頗深，來到快手他發(fā)現(xiàn)，對于很多用戶來說，快手已經(jīng)成為了用戶的一種社交工具，類似微信一樣。用戶對主播產(chǎn)生信任后，看到主播的直播，就像看到朋友唱歌、表演才藝，會(huì)愿意來捧場，“打賞五塊、十塊，對他們的生活來說也無傷大雅”。
這是一種更健康的打賞模式。小法表示，“一些頭部消費(fèi)者，在當(dāng)時(shí)主播叫了一聲‘大哥’，其他用戶覺得他很有錢的情形下，容易沖動(dòng)打賞，可能過了十分鐘、半小時(shí)，就后悔了，會(huì)反思為什么要刷這么多錢?！?/p>
這類不理性的消費(fèi)，會(huì)隨著用戶恢復(fù)理性后而終止，背后也更容易帶來糾紛。小法介紹，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)平臺，主播80%的收益來自于大客戶，甚至更高，而在快手，這個(gè)比例相對健康很多，“快手對于一般用戶的開發(fā)，比其他平臺更好，這種方式可以走得更長遠(yuǎn)”。
2022年，快手直播的公會(huì)運(yùn)營在對公會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容及合規(guī)管理的同時(shí)，也將重點(diǎn)放在主播的留存與內(nèi)容精細(xì)化上，制定更明確的激勵(lì)政策。
“2021年主做規(guī)模，兼顧營收效率，今年會(huì)提高效率的優(yōu)先級，尤其是長線LTV（生命周期總價(jià)值）的增長效率”，顧北表示，LTV的增長效率，對平臺來說，才更長線、更可持續(xù)。
這直接影響著公會(huì)的策略。小法介紹，公司給運(yùn)營設(shè)定了留存的指標(biāo)，讓他們更多關(guān)注新主播，盡管沒有辦法幫所有新主播拍視頻、拍段子，但他們會(huì)告訴新主播，應(yīng)該拍什么、怎么拍，怎么通過手上的流量獎(jiǎng)勵(lì)，讓直播間更熱鬧一些，做到這幾步，他有信心讓主播的留存率提高。
相比于拉新，留存的難度顯然更大，但他們都樂于嘗試。這樣的生態(tài)，有利于行業(yè)的良性發(fā)展，未來還有機(jī)會(huì)吸引更多公會(huì)加入。
快手直播在2022年，還需要再翻一座高山。
*深燃（shenrancaijing）