文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)  李亦輝

編輯|深海

美東時(shí)間4月20日，奈飛股價(jià)大跌35.12%，市值蒸發(fā)近544億美元，折合3500億元。

有分析認(rèn)為，奈飛股價(jià)大跌，是因?yàn)楦鎰e高增長(zhǎng)。根據(jù)Netflix發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第一季度流媒體付費(fèi)用戶數(shù)減少20萬(wàn)。而公司付費(fèi)用戶減少，與不斷漲價(jià)有關(guān)。如今年第一季度，Netflix在北美市場(chǎng)開(kāi)啟漲價(jià)策略。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也正在嘗試漲價(jià)策略。

4月20日，騰訊對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，此輪漲價(jià)幅度在5元至20元之間。

提價(jià)后，“騰訊視頻VIP連續(xù)包年”從原來(lái)的218元漲至238元，“騰訊視頻VIP連續(xù)包月”、“騰訊視頻VIP年卡”、“超級(jí)影視VIP連續(xù)包月”則分別漲價(jià)5元。

騰訊視頻并不是唯一一家漲價(jià)的視頻平臺(tái)，2021年末愛(ài)奇藝、芒果TV也曾相繼提高會(huì)員價(jià)格。在外界看來(lái)，會(huì)員與廣告，是長(zhǎng)視頻主要收入來(lái)源。在廣告不斷下滑的情況下，提高會(huì)員收入，降低內(nèi)容成本，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)為數(shù)不多的選擇之一。

而暫時(shí)沒(méi)有漲價(jià)的優(yōu)酷，近期祭出了“在VIP會(huì)員的基礎(chǔ)上還需要邀請(qǐng)5名好友才能解鎖最新兩集”的操作，被認(rèn)為是無(wú)力“搶錢(qián)”時(shí)，只能在“搶人”上做文章。

近年來(lái)，視頻VIP用戶經(jīng)歷了超前點(diǎn)播、付費(fèi)花絮、價(jià)格上漲之后，又迎來(lái)了“砍一刀”的體驗(yàn)。對(duì)此，有評(píng)論稱，在平臺(tái)的花式操作之下，VIP三個(gè)字已經(jīng)從過(guò)去尊貴的身份象征，淪為視頻平臺(tái)“薅羊毛”的對(duì)象。

然而，在取消超前點(diǎn)播后，漲價(jià)能救長(zhǎng)視頻嗎？從財(cái)報(bào)上看，會(huì)員價(jià)格連番上漲后，似乎并沒(méi)有遏制住各大視頻網(wǎng)站的虧損勢(shì)頭。不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，如果漲價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)，反而有可能會(huì)逼走沒(méi)有追劇剛需的用戶，虧損會(huì)更加嚴(yán)重。

此外，深陷虧損泥潭長(zhǎng)視頻平臺(tái)，近期還調(diào)整了分賬模式，成為漲價(jià)之外進(jìn)一步管控成本的主要手段。

從“搶錢(qián)”到“搶人”

在4月9日的漲價(jià)預(yù)告之后，4月20日，騰訊視頻正式開(kāi)啟了對(duì)VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這次漲價(jià)措施中，對(duì)用戶選擇的VIP連續(xù)包月上調(diào)5元，較之前的20元每月上漲25%。

此外，超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元，騰訊視頻VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元。

騰訊視頻VIP月卡及超級(jí)影視VIP的月卡、季卡、年卡和連續(xù)包年套餐價(jià)格則保持不變。

價(jià)格調(diào)整從2022年4月20日零點(diǎn)起，這個(gè)時(shí)間之前已經(jīng)是騰訊視頻VIP或超級(jí)影視VIP自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，若不更改當(dāng)前自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)，將享有調(diào)整前的續(xù)費(fèi)價(jià)格優(yōu)惠至2022年10月23日。

對(duì)此，網(wǎng)友紛紛發(fā)起吐槽，“連個(gè)甄嬛傳都沒(méi)有狂什么？”、“不買(mǎi)，拿會(huì)員的錢(qián)去拍爛片，拍粉絲專享片，嫌錢(qián)多才買(mǎi)?！薄ⅰ安焕m(xù)了，本身視頻資源就很少，我續(xù)了干嘛？”

據(jù)了解，騰訊視頻的上一次會(huì)員價(jià)格調(diào)整，發(fā)生在一年前的4月。2021年4月10日，騰訊視頻宣布對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年首次漲價(jià)之前，騰訊視頻連續(xù)包月會(huì)員每月訂閱費(fèi)為15元，但在一年左右的時(shí)間里，這個(gè)費(fèi)用從15元漲到20元、再漲到如今的25元。

同樣，連續(xù)包季會(huì)員從去年漲價(jià)前的45元，漲至58元、再漲到目前的68元；連續(xù)包年會(huì)員從去年漲價(jià)前的178元，漲至218元、再漲到目前的238元。其他的非連續(xù)會(huì)員，也有不同程度漲幅。

實(shí)際上，放眼整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，近年“漲聲”不斷。

2020年11月，愛(ài)奇藝就率先打破視頻會(huì)員價(jià)格多年來(lái)的沉默，官宣調(diào)整會(huì)員價(jià)格。愛(ài)奇藝將會(huì)員調(diào)整為六檔，價(jià)格從連續(xù)包月的最低19元至連續(xù)季卡68元，再到最高的年卡248元。

根據(jù)調(diào)整前的連續(xù)月卡為12元、連續(xù)季卡58元、連續(xù)年卡為178元測(cè)算，此次上調(diào)幅度在17.2%至58.3%之間。

至2021年底，各家平臺(tái)紛紛跟進(jìn)再次開(kāi)啟漲價(jià)。

2021年12月中旬，愛(ài)奇藝對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，月卡普通用戶價(jià)格從25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至22元，漲價(jià)幅度分別為20%和16%。

2021年12月底，芒果TV會(huì)員漲價(jià)幅度在1元至20元之間。

今年2月1日，咪咕視頻也對(duì)咪咕視頻鉆石會(huì)員以及通看券價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中鉆石會(huì)員年卡的價(jià)格漲幅在所有平臺(tái)中最高，從175元上升至218元，上漲近25%。

對(duì)此，中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人袁帥認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)每年都需要購(gòu)買(mǎi)大量版權(quán)，高昂的采購(gòu)成本讓平臺(tái)變現(xiàn)環(huán)境愈發(fā)惡劣，為了生存漲價(jià)是必然選擇?！?/p>

不過(guò)，鮮有漲價(jià)聲音傳出的優(yōu)酷視頻，另辟蹊徑。

據(jù)悉，這次優(yōu)酷向拼多多看齊，在獨(dú)播劇《我叫趙甲第》中面向VIP用戶，開(kāi)放了“邀請(qǐng)五名好友，提前解鎖劇情”的追劇新體驗(yàn)，并且每位受邀者在活動(dòng)期間只能助力一次。

隨后官方客服回復(fù)稱：“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)僅限于第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。但這也意味著，提前觀看每一集需要邀請(qǐng)不同的好友助力，看完2集需要邀請(qǐng)10名好友。

鑒于優(yōu)酷借助劇集拉新的操作和拼多多“砍一刀”十分相似，被網(wǎng)友冠以“搶人”的酷多多。也有評(píng)論指出，“搶先看”途徑上，讓會(huì)員再付錢(qián)還是拉好友，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是此前被密集點(diǎn)名的超前點(diǎn)播。

不過(guò)，優(yōu)酷創(chuàng)新的付費(fèi)模式不至于此。據(jù)媒體報(bào)道，此前熱播的《山河令》拍了兩版結(jié)局，一版為悲傷正片，一版為美滿“3元付費(fèi)”篇。

在大結(jié)局之后，優(yōu)酷還上線了獨(dú)家未公開(kāi)花絮【“浪記”江湖】系列，每天更新一集，一共7集。只有6分鐘時(shí)長(zhǎng)的花絮，每集收費(fèi)1元錢(qián)。

漲價(jià)的雙刃劍效應(yīng)

盤(pán)點(diǎn)長(zhǎng)視頻對(duì)VIP用戶的“薅羊毛”歷史，可謂花樣繁多。

對(duì)于視頻平臺(tái)上線的電影，在過(guò)去，用戶登陸網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)后，VIP會(huì)員可以免費(fèi)觀看，普通會(huì)員需要付費(fèi)觀看，只有一些比較熱門(mén)的好萊塢大片如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》、《海王》等需要VIP會(huì)員額外付費(fèi)。

但在2019年春節(jié)檔，《新喜劇之王》、《飛馳人生》、《流浪地球》效仿好萊塢大片，在下映的第一時(shí)間選擇付費(fèi)模式登陸視頻平臺(tái)，非會(huì)員支付12元，會(huì)員支付6元。

而且即使用戶購(gòu)買(mǎi)了，也只擁有2天的觀看權(quán)，所以花錢(qián)在網(wǎng)上觀看國(guó)產(chǎn)下映影片到底值不值，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了極大的爭(zhēng)議。而這也是愛(ài)優(yōu)騰們第一次嘗試向VIP用戶二次收費(fèi)。

2019年8月，新付費(fèi)模式“超前點(diǎn)播”誕生，大火的《陳情令》成為第一部試水超前點(diǎn)播劇集。VIP用戶可以通過(guò)二次付費(fèi)提前解鎖新的劇集（每集支付3元），有媒體統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻當(dāng)天入賬超過(guò)7500萬(wàn)元。

2019年12月，人氣劇集《慶余年》在騰訊、愛(ài)奇藝熱播,兩平臺(tái)不約而同開(kāi)啟超前點(diǎn)播服務(wù)，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，就可提前解鎖6集內(nèi)容。

在“超前點(diǎn)播”這一機(jī)制啟動(dòng)初期，市場(chǎng)并沒(méi)有掀起太多抵制聲浪，因?yàn)椤蛾惽榱睢返哪繕?biāo)觀眾群絕大部分是飯圈成員，已經(jīng)習(xí)慣了“氪金”消費(fèi)。

不過(guò)，上海正策律師事務(wù)所律師吳聲威因在觀看《慶余年》時(shí)，遇到“不好體驗(yàn)廣告”和“超前點(diǎn)播”收費(fèi)，將北京愛(ài)奇藝科技有限公司起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

兩審過(guò)后，愛(ài)奇藝被判賠付原告吳聲威公證費(fèi)損失1500元，并且向其連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會(huì)員權(quán)益。

2021年9月份，人民網(wǎng)點(diǎn)名視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”，文章采訪的專業(yè)人士表示，自動(dòng)續(xù)費(fèi)和“超前點(diǎn)播”的模式并不可取，有悖于相關(guān)法規(guī)和商業(yè)道德。當(dāng)年10月4日，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷發(fā)布聲明，取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)。

在砍斷“超前點(diǎn)播”這條生財(cái)之路后，調(diào)整VIP價(jià)格成為各平臺(tái)的共同選擇。從營(yíng)收層面而言，漲價(jià)可以為平臺(tái)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的收益。

以騰訊視頻為例，根據(jù)騰訊控股的年報(bào)，截至2021年12月31日，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)1%至1.24億，處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量第一的位置。按最近一次的年卡會(huì)員漲價(jià)5元計(jì)算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會(huì)員，每月能帶來(lái)6.2億元的新增收入，一年下來(lái)則多賺74.4億元。

不過(guò)與此同時(shí)，一輪又一輪的漲價(jià)，負(fù)面影響已然出現(xiàn)。

最明顯的代價(jià)就是用戶流失。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量相對(duì)2021年第三季度的1.29億減少了500萬(wàn)。另?yè)?jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶數(shù)為9700萬(wàn)，環(huán)比減少770萬(wàn)。

盡管會(huì)員數(shù)下降不能直接和漲價(jià)關(guān)聯(lián)，但漲價(jià)無(wú)疑將影響會(huì)員續(xù)費(fèi)的意愿。有網(wǎng)友稱，“我不反對(duì)漲價(jià)，但很反感沒(méi)有好的內(nèi)容”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)只有提供與價(jià)格相匹配的內(nèi)容，用戶才愿意繼續(xù)為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單。

長(zhǎng)視頻還有什么招？

虧損似乎成了愛(ài)優(yōu)騰擺脫不掉的標(biāo)簽。

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，在2021財(cái)年，公司總營(yíng)收306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營(yíng)虧損30億元。

騰訊在財(cái)報(bào)中坦言，騰訊視頻將通過(guò)降低成本支出，緩解視頻平臺(tái)虧損的困境。至于另一家頭部視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，阿里財(cái)報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體及娛樂(lè)部分2021財(cái)年的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損61.18億，2020財(cái)年為虧損人民幣114.46億。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道數(shù)據(jù)，愛(ài)優(yōu)騰在十年內(nèi)共計(jì)燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預(yù)期。

目前，愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)務(wù)之急就是向盈利靠攏。除了騰訊視頻采取措施優(yōu)化成本、減少財(cái)務(wù)虧損之外，愛(ài)奇藝CEO也首次將“盈虧平衡”設(shè)為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在裁員、收縮業(yè)務(wù)和漲價(jià)之后，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)在近期調(diào)整了分賬模式，向合作伙伴“開(kāi)刀”。

近期，愛(ài)奇藝宣布，自4月1日起實(shí)行新的網(wǎng)絡(luò)電影合作模式，其中最引人關(guān)注的是，“取消平臺(tái)評(píng)級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”這兩項(xiàng)規(guī)則變動(dòng)。

取消平臺(tái)評(píng)級(jí)后，會(huì)員觀看分賬單價(jià)將統(tǒng)一化，其中獨(dú)家上線影片為1.5元/小時(shí)、非獨(dú)家上線影片則是1.05元/小時(shí)。

而按時(shí)長(zhǎng)分賬，也改變了過(guò)去以前六分鐘有效觀看來(lái)分賬的模式，將付費(fèi)用戶超過(guò)試看時(shí)長(zhǎng)的一次或多次付費(fèi)觀看次數(shù)作為制作方和平臺(tái)分賬的首要原則。

在愛(ài)奇藝看來(lái)，新規(guī)則可以防止六分鐘以后的劇情呈現(xiàn)滑坡式垮塌，起到督促制作方提升影片品質(zhì)的作用。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，騰訊視頻在4月8日召開(kāi)了閉門(mén)會(huì)議，討論的主題涉及到成本優(yōu)化、創(chuàng)作激勵(lì)、長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展等。

優(yōu)酷方面，去年10月份，該平臺(tái)在“廣告CPM合作”、“播前定級(jí)”兩種模式的基礎(chǔ)上，新增了“播后定級(jí)”的分賬模式，根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果對(duì)應(yīng)的單價(jià)進(jìn)行成片分賬合作。

行業(yè)人士認(rèn)為，這種分賬模式的革新是長(zhǎng)視頻成本管控的重要一步，但牽扯到利益分配規(guī)則的改變，制片方的接受度如何，還有待進(jìn)一步觀察。

*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）