文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
21日晚9點(diǎn)，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)成功突破3000萬，昨晚他才剛發(fā)布了粉絲破2000萬的抖音。今天全天，抖音、微博等平臺上，他更是包攬了話題榜，“劉畊宏女孩”席卷互聯(lián)網(wǎng)。
這是小周成為“劉畊宏女孩”的第五天。她信奉“四月不減肥，六月徒傷悲”，而今年，劉畊宏成功打敗了瑜伽、打敗了尊巴、打敗了keep。
劉畊宏是她在小紅書上收獲的驚喜，“不斷有人說他直播減肥運(yùn)動效果不錯”，就去試了。她覺得跟著劉畊宏健身，互動有趣、氛圍好，時間過得很快。不過她也在忐忑著，因?yàn)樗坪醪]有所謂的“劉畊宏女孩的同款走路姿勢”，而網(wǎng)絡(luò)診斷給出的癥結(jié)是“動作不標(biāo)準(zhǔn)”。
這同樣是昨天剛剛加入劉畊宏健身大軍的爪爪的困擾。當(dāng)時感覺很累，但是一覺睡醒，并沒有所謂的“胳膊疼最疼”，姿勢不正確也成為她的猜測。
今天，#劉畊宏燃脂操別亂練#登上微博話題榜第一名，閱讀量快速突破6億。不過在小周看來，這明顯是“眼紅者”的有意引導(dǎo)。紅與黑皆有，而無可辯駁的是，劉畊宏火了。
劉畊宏效應(yīng)正在以“人傳人”的形式快速風(fēng)靡。昨晚（4月20日），劉畊宏直播共收獲了2億點(diǎn)贊、抖音粉絲突破2000萬。而有媒體報道，他的商務(wù)合作報價“一天一個數(shù)”，更有頭部廣告公司商務(wù)人士張弛（化名）透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。
市場不斷對他走紅之后的下一站進(jìn)行了猜測。不過今天下午，無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聲明，表示“目前想把重心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中”，望各位品牌方朋友海涵。
健身教練那么多，為什么是劉畊宏一夜爆火？直播帶貨的話，“劉畊宏女孩”還會買單嗎？他的走紅，能夠助推健身直播的浪潮嗎？我們也就這些問題與六位“劉耕宏女孩”聊了聊。
劉畊宏女孩，在“沉迷”什么？
劉畊宏的走紅，當(dāng)真是天時地利人和。
上學(xué)時候，小周就是周杰倫的資深粉絲，和大部分人一樣，她知道劉畊宏，也是“周杰倫的朋友”。后來的《爸爸去哪兒第五季》，他和女兒小泡芙的互動讓小周感慨“他的教育方式還挺好的”；再后來，她就是在各種探店美食短視頻中看到他了。
這已經(jīng)是對劉畊宏此前經(jīng)歷比較全面的了解了。與娛樂獨(dú)角獸溝通的幾位“劉畊宏女孩”中，《爸爸去哪兒》是最高頻詞匯，當(dāng)然也有他在2006年發(fā)布的專輯《彩虹天堂》。
但所有人都會無一例外地強(qiáng)調(diào)一句：“之前沒怎么關(guān)注”。
去年年底，劉畊宏簽約無憂傳媒，開始夫妻帶貨，但效果并不算理想。今年2月，他帶著家人開啟健身直播，但最出圈的卻是三次被封禁事件：腋毛、胸肌、醫(yī)療健康。而也是此時，有了令無數(shù)人津津樂道的穿羽絨服健身的名場面。
不過健身直播那么多，為什么劉畊宏能夠一夜爆火？市場頻繁將他與李佳琦并稱的背后，有哪些共性呢？劉畊宏女孩們給出的答案并不完全相同。
小周喜歡劉畊宏直播間的氛圍，他和妻子的互動讓她覺得很有趣——社交平臺上，同樣有很多人在妻子身上看到了自己鍛煉時的影子，而她覺得劉畊宏和李佳琦令人上頭的原因都在于“真誠”；爪爪則覺得“這種上頭其實(shí)是直播的陪伴屬性”，而某種程度來講，健身需要這種陪伴和“帶著你練”。
小敏剛剛加入健身大軍，她享受和幾百萬人同時動起來、又能夠像健身教練一樣時刻在耳邊敲打你的這種“健身奇遇”?！盁崆椤]有距離感、調(diào)動一個人的購買欲望或是運(yùn)動細(xì)胞，這都是難能可貴的，而現(xiàn)實(shí)生活中，我們往往缺少這樣的朋友?！?/p>
累積的國民度、直播的戲劇性經(jīng)歷、和妻子的互動很甜、以及他在健身上的專業(yè)、在直播中的碎碎念、熱情、真誠，都是加分項(xiàng)。
但這更是一個時勢造英雄的過程。
就像小周所說的，因?yàn)橐咔榫€下健身計(jì)劃被迫擱淺、能夠在下班后進(jìn)行碎片化的健身，也是很多“劉畊宏女孩”的縮影。不過在娛樂獨(dú)角獸的溝通中，多位在上海居家的朋友卻無意加入這一浪潮，生活物資的獲取、能夠吃飽喝足更加緊迫。
而一個顯著的特點(diǎn)是，看似龐大的“劉畊宏女孩”陣容，實(shí)則大多數(shù)人仍處于初期階段，能否堅(jiān)持下來以及主播能夠帶來的新鮮感，成為新的考量因素。這也意味著，這股浪潮將持續(xù)多久，仍然會是問號。
娛樂獨(dú)角獸對話的這幾位劉畊宏女孩，給出的答案并不算樂觀。小敏說“自己不喜歡每天重復(fù)同樣的運(yùn)動”；小周有著清楚的健身目標(biāo)，減肥+緊致，也直言未來會保持運(yùn)動，但不一定會一直跟著劉畊宏來練。
“只跳操不帶貨”，變現(xiàn)之路怎么走？
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，4月19日劉畊宏直播共收獲了240萬音浪，折合人民幣24萬元，差不多是十天前的10倍左右。個人收入暴漲的同時，從品牌主到龐大的粉絲群，也都在觀望著他的下一站：商業(yè)變現(xiàn)。
劉畊宏與無憂傳媒的攜手，最初便是為了直播帶貨，只是9場直播累計(jì)帶紅600萬的成績，并不顯眼。從夫妻帶貨中來的劉畊宏，會反向突圍，也就是找準(zhǔn)賽道再反哺帶貨嗎？
在媒體報道中，其團(tuán)隊(duì)曾表態(tài)：“現(xiàn)在受到疫情影響暫時無法進(jìn)行直播帶貨，要根據(jù)疫情情況對直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整?！睋Q言之，并未完全否決直播帶貨的可能性，但是更多人也記得劉畊宏“只跳操不帶貨”的口號。
如果劉畊宏進(jìn)行直播帶貨，你會上頭還是排斥呢？娛樂獨(dú)角獸也就這個問題詢問了幾位劉畊宏女孩，他們的答案其實(shí)是頗為樂觀的：大多數(shù)人表示接受。“可以接收頻率不是很高的帶貨行為”、“可以接受，但是會不會購買主要還是看產(chǎn)品，我很少在抖音上買東西”……
小周在加入“劉畊宏女孩”大軍時，就想過這個問題。“雖然培養(yǎng)粉絲量、然后帶貨，是網(wǎng)紅一貫的路徑，但是他直播時說初衷是讓大家運(yùn)動、健康，如果直播帶貨可能很多人會覺得失望吧，信服力會下降，反而不如開發(fā)其他的變現(xiàn)途徑”。
她的話，或許真正為爆火中的劉畊宏敲響了警鐘。同樣有媒體指出，變現(xiàn)并不意味著只有直播帶貨一途，好內(nèi)容是商業(yè)變現(xiàn)的根基，而不帶貨的口號在前，未來也可以通過課程和代言的方式進(jìn)行變現(xiàn)。
除此之外，“隱形帶貨”同樣在這一過程中成為關(guān)鍵詞。抖音上搜索劉畊宏同款，從高爾夫球帽、瑜伽墊、甚至是早前視頻中的同款球鞋、同款家居、住宅等都成為品牌方打出的營銷方案。一個人的火爆，本身就孕育著各種商機(jī)。
更直觀的，還有市面上各路人馬的現(xiàn)身說法，從20萬的短視頻報價到60秒短視頻50萬元的飆升等。不過今天下午無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)表聲明，表示“收到了品牌方朋友的合作咨詢，但目前劉畊宏及團(tuán)隊(duì)想把中心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中，還望各位海涵?！?/p>
這無疑是一個明智之舉。尚且不論變現(xiàn)本身就是一道難題，僅就目前劉畊宏的粉絲積累顯然仍處于初期階段，熱潮之下實(shí)則粉絲忠誠度仍待加固，著急割韭菜只會適得其反。
不過這種“不帶貨”能夠持續(xù)多久，還待觀望。而它本身依托于劉畊宏及其健身直播能夠火多久。
健身直播是個偽命題嗎？
劉畊宏女孩，捧紅了健身直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去的一周，抖音、快手、B站等平臺上多個健身直播賬號出現(xiàn)大規(guī)模漲粉。而所有人也在觀望著，這場由劉畊宏掀起的浪潮，能夠真正助推健身直播崛起嗎？
健身并不是短視頻新開辟的陣地。據(jù)媒體報道，截至2021年12月，粉絲過萬的運(yùn)動健身創(chuàng)作者人數(shù)超6萬；2021年，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%。
這并不難理解，疫情反復(fù)的兩年間，健身機(jī)構(gòu)和教練早早開辟線上陣地，也是行業(yè)的默契；而借助短視頻席卷的健身內(nèi)容從帕梅拉、尊巴到毽子操，風(fēng)口快速襲來、也轉(zhuǎn)瞬即逝；成熟的健身主播也在其中成功帶貨，比如剃頭立志的“貓寧逆襲記”4場直播即帶貨GMV956萬……
具體到健身直播，從幾位“劉畊宏女孩”的自述來看，在此之前因?yàn)橐咔榈脑?，大家或多或少都有過線上健身的經(jīng)歷，2020年小周就曾因?yàn)榫蛹腋綦x而跟隨網(wǎng)紅主播進(jìn)行過一段時間的健身。但跟著健身直播鍛煉，卻都是初體驗(yàn)。
而在她們的描述里，健身直播的一個共性是：相比傳統(tǒng)的線上教學(xué)，直播的陪伴、熱情、號召力更強(qiáng)，更容易讓人沉浸在其中?！翱墒撬形覉?jiān)持”，成為了很多劉畊宏女孩的感慨。不是所有的健身博主，都適合直播教學(xué)，而劉畊宏的爆火，也并非大批量可復(fù)制的。
從“劉畊宏女孩”的入坑過程來看，平臺的流量傾斜和MCN的運(yùn)營至關(guān)重要。抖音的流量全覆蓋、小紅書上的強(qiáng)烈種草，成為小周們加入劉畊宏健身直播的重要途徑；而后各種大V的加入，與李佳琦組成的“謀財(cái)害命CP”、各種熱搜話題，也快速助推了劉畊宏出圈，而這其中必然少不了無憂傳媒的手筆。
“云健身”是可以抓得住的風(fēng)口，但劉畊宏的出圈本身就是一種多重因素的疊加。相比盲目談?wù)擄L(fēng)口，更值得被關(guān)注的其實(shí)是當(dāng)下“云健身”浪潮下的多面性：小周肯定了云健身的便捷、免費(fèi)，但也在焦慮著，“很多人不懂發(fā)力點(diǎn)，不能做到一對一指導(dǎo)的話，很容易會用錯力，達(dá)不到效果，甚至適得其反?！?/p>
小敏同樣認(rèn)可這一點(diǎn)。市面上的健身內(nèi)容一波波風(fēng)靡，打著“X天瘦X斤”旗號的主播不在少數(shù)，甚至是為了吸睛讓肥胖的人跟跳，但“大多數(shù)人其實(shí)不適合劇烈跑跳，也不是所有人都適合劉畊宏的毽子操，還是應(yīng)該多科普，不要為了流量博取眼球”。爪爪則在這兩年的明星、網(wǎng)紅塌房危機(jī)中表示擔(dān)憂。
劉畊宏的一夜爆火，讓健身直播浪潮再起，而短期的漲粉效應(yīng)、跟隨效應(yīng)之后，不只是劉畊宏，如何合理商業(yè)變現(xiàn)、如何更健康合理的讓大眾“動起來”，才是所有的從業(yè)者、背后的MCN機(jī)構(gòu)、平臺要面臨的問題。