文|三易生活
“今天你本草綱目了嗎”？日前，社交平臺(tái)中流傳著這樣的一個(gè)“?！?。雖然與周杰倫的《本草綱目》沾點(diǎn)親帶點(diǎn)故，但對(duì)于大多數(shù)了解這個(gè)梗的“運(yùn)動(dòng)健兒”來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)聯(lián)想起近期揮汗如雨的云健身時(shí)刻，以及回蕩起大熱健身主播劉畊宏在直播健身操時(shí)的“繼續(xù)！神采奕奕！”
這位新晉“健身界頂流”的劉畊宏，如今在全網(wǎng)可謂是聲名大噪。截至4月21日10:40，其抖音（全平臺(tái)）粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到2389萬(wàn)，并且在7天內(nèi)新增粉絲量為1647萬(wàn)，其中直播漲粉達(dá)527萬(wàn)。
所以也難怪許多朋友在社交平臺(tái)發(fā)出了這樣的疑問(wèn)，“劉畊宏一周五天的網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操真有這么吸引人嗎？”
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在最近一次（4月20日）的直播中，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了4476萬(wàn)、單場(chǎng)人氣峰值為292萬(wàn)，毫無(wú)疑問(wèn)可以稱(chēng)得上是“實(shí)火”。甚至與電商界的直播一哥李佳琦一并，被戲稱(chēng)為“當(dāng)代謀財(cái)害命”組合，其中前者的運(yùn)動(dòng)帶練完一身酸痛、而后者踏進(jìn)便會(huì)錢(qián)包不保。
劉畊宏的走紅，有哪些原因呢？
說(shuō)起劉畊宏，其實(shí)并非純素人的“健身愛(ài)好者”，他還是一位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的藝人，早年間曾發(fā)過(guò)一首膾炙人口的《彩虹天堂》、給周杰倫寫(xiě)過(guò)詞，還參與過(guò)諸如熱門(mén)綜藝《爸爸去哪兒》的錄制。更為重要的是，從事藝人職業(yè)以來(lái)近30年，他貫穿始終的是健身，而且不僅是一些明星的私人教練，還參與過(guò)相當(dāng)多健身類(lèi)的綜藝節(jié)目。相比之下，在有著一定的名人效應(yīng)，以及具備扎實(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)，都讓他相對(duì)于普通的素人主播有著更多的優(yōu)勢(shì)。
那么，劉畊宏有區(qū)別于同類(lèi)健身主播的特點(diǎn)嗎？從其直播中可以看出，他足夠有趣，且屢次因穿著“清涼”被平臺(tái)誤封，也帶來(lái)了一定的話題性。畢竟在網(wǎng)絡(luò)中想要快速傳播，不來(lái)點(diǎn)“?！倍疾恍?。而他健談?dòng)腥さ闹辈ワL(fēng)格，再加上作為搭檔老婆Vivi的“劃水”形象，也更加迎合健身小白的心態(tài)，同時(shí)也更容易產(chǎn)生共鳴。
過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力、有趣的直播風(fēng)格、本身具備的戲劇性，以及暫時(shí)沒(méi)有“直播帶貨”的純粹，這些無(wú)疑都是劉畊宏“受人喜愛(ài)”的原因。但他真的是不可替代嗎？
首先論專(zhuān)業(yè)能力，Keep平臺(tái)的線上直播課可能都具備這樣的專(zhuān)業(yè)性。而此前在2020疫情期間走紅的帕梅拉、周六野等主播，也都是這一類(lèi)型，其中周六野在B站的粉絲量已超過(guò)900萬(wàn)、而Keep也已在去年拿下了帕梅拉等IP。
如今劉畊宏火熱的“毽子操”，與數(shù)年前許多用戶追逐鄭多燕“小紅帽”、瑪麗老師奪命“天鵝臂”等內(nèi)容相比，除了互動(dòng)性更強(qiáng)之外，又有哪些差異呢？再說(shuō)了，真正在運(yùn)動(dòng)時(shí)顯然也不太方便及時(shí)發(fā)彈幕。
再加上直播健身這一形式其實(shí)也并不罕見(jiàn)，在此次疫情期間的諸多線下健身房，例如樂(lè)刻健身、超級(jí)猩猩等，也都開(kāi)設(shè)了線上直播健身課。但不超過(guò)百人的在線觀看人數(shù)也能看出，在健身這一賽道，獨(dú)具特色的個(gè)人IP才可能才更具備出圈的可能性。
值得一提的是，在今年2月劉畊宏開(kāi)始穩(wěn)定進(jìn)行健身直播前，其實(shí)他也做過(guò)數(shù)次帶貨直播，并且累計(jì)銷(xiāo)售額也達(dá)到了665萬(wàn)。而早在2021年10月21日，劉畊宏就已做起了關(guān)于健身跟練的視頻及直播，風(fēng)格也與如今相類(lèi)似。從他做健身視頻到做直播帶貨，又從直播帶貨轉(zhuǎn)為健身直播，顯然是有原因的。而這，或許也與其在去年12月簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒有著一定的關(guān)聯(lián)。
以劉畊宏為例，來(lái)看看網(wǎng)紅要如何誕生
如果將目光轉(zhuǎn)向劉畊宏背后的MCN機(jī)構(gòu)以及抖音就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更像是一次看似偶然的必然。從平臺(tái)出發(fā)，截至2021年12月，抖音粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者人數(shù)已超過(guò)6萬(wàn)，同時(shí)抖音還于今年4月邀請(qǐng)帕梅拉入駐。所以無(wú)論是從運(yùn)動(dòng)氛圍、還是近年來(lái)抖音對(duì)“健身運(yùn)動(dòng)”類(lèi)目的關(guān)注和策劃，不難看出其對(duì)于這一內(nèi)容已經(jīng)有著充足的準(zhǔn)備。
另外，從此前抖音在三農(nóng)賽道助推的張同學(xué)，以及近期在B站一炮而紅的山城小栗旬，這些博主無(wú)一不是在短暫入駐平臺(tái)后，實(shí)現(xiàn)了粉絲量的驟增。
其實(shí)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在反復(fù)推送一些并不符合算法推薦的內(nèi)容，例如B站的“手藝人”（修手機(jī)、修手表、科技達(dá)人等），諸如抖音的鄉(xiāng)村類(lèi)內(nèi)容。而日前對(duì)于劉畊宏的直播也有用戶指出，“為什么我從來(lái)不看健身類(lèi)視頻，每天還能刷到他的直播呢？”
當(dāng)然，這背后更多的可能或許是平臺(tái)與MCN之間的合力。
曾有人形容無(wú)憂傳媒為“中國(guó)網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半”，這家MCN也確實(shí)孵化過(guò)諸多流量極大的頭部賬號(hào)，比如同為夫妻搭檔的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（抖音粉絲量超過(guò)5000萬(wàn)）、美食類(lèi)達(dá)人麻辣德子（抖音粉絲3981萬(wàn)）等。因此劉畊宏背靠的MCN，無(wú)疑也為其提供了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
抖音發(fā)力的云健身賽道，真的有未來(lái)嗎？
不過(guò)因?yàn)閯u宏在全網(wǎng)走紅，抖音或許終于得到了一位在健身領(lǐng)域的頭部主播。而根據(jù)今年3月抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，健身類(lèi)主播2021年的直播收入同比增長(zhǎng)141%、健身類(lèi)主播漲粉同比增長(zhǎng)208%。這些數(shù)據(jù)似乎都在顯示，云健身賽道的巨大潛力，以及健身直播的盈利能力。
但在有了頭部網(wǎng)紅后，云健身真的能夠長(zhǎng)久嗎？
要說(shuō)線上健身的第一大平臺(tái)，莫過(guò)于已經(jīng)在沖擊“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的Keep了。但據(jù)其公布的招股書(shū)顯示，2019年-2020年及2021年的前九個(gè)月，其凈虧損為30億，其中2021年前九個(gè)月的虧損就接近7億，虧損凈額同比增長(zhǎng)4377.23％。而在用戶數(shù)據(jù)方面，2019-2021年keep的平均月活分別為2177萬(wàn)、2973萬(wàn)，以及3436萬(wàn)。
在keep業(yè)務(wù)線中，不僅有燃脂舞、跳繩燃脂等各種系統(tǒng)化的跟練視頻，同樣有與劉畊宏類(lèi)似的健身直播課，并且Keep也在加快布局達(dá)人類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，比如簽約帕梅拉、周六野、韓小四、趙沒(méi)力等。
盡管Keep的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，2021年前三季度的同比增長(zhǎng)達(dá)52.5%，然而已經(jīng)入駐的周六野、帕梅拉等博主的內(nèi)容往往也能夠在其他平臺(tái)免費(fèi)觀看。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一旦視頻加上了“付費(fèi)”這個(gè)選項(xiàng)，用戶可能還是有可能選擇免費(fèi)替代品，而這或許也是Keep這一業(yè)務(wù)的“定時(shí)炸彈”。再加上平臺(tái)體量的原因，往往健身博主并不能在Keep中獲得更大的流量，但又無(wú)法在其他平臺(tái)得到諸如課程費(fèi)這樣的回報(bào)。
健身博主與平臺(tái)間較弱的綁定關(guān)系，也導(dǎo)致了健身博主往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)間往返流動(dòng)，那么健身類(lèi)博主又該如何更好地依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)呢。顯然，這是留給各大平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。
雖然劉畊宏表示，“做直播是出于對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)”，并且也不難從其直播內(nèi)容中看出對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。但用戶養(yǎng)成堅(jiān)持自律的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣顯然不是一朝一夕的事情，今天在學(xué)毽子操、可能明天又會(huì)轉(zhuǎn)回去做天鵝臂，或許這也正是Keep及云健身的難點(diǎn)所在。