文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈

都說(shuō)女人與孩子的錢(qián)好賺，但成立于2007年，手握七千多萬(wàn)月活用戶的母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)集團(tuán)（01761.HK），正面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，寶寶樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.86億元，同比增長(zhǎng)34.72%，凈利潤(rùn)繼續(xù)虧損3.87億元，2019-2021年累計(jì)虧損超過(guò)13億元。

而在資本市場(chǎng)，寶寶樹(shù)早已淪為“仙股”。截至4月20日，其股價(jià)報(bào)收0.71港元，總市值不足12億港元，相較2018年底-2019年初巔峰時(shí)期的100多億港元，如今也就剩下個(gè)零頭。

寶寶樹(shù)何以為繼？他的收入底色是什么？是否有第二條盈利曲線？本文將探討這幾個(gè)問(wèn)題。

 01 收入底色仍然是廣告

寶寶樹(shù)一度是行業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)。作為中國(guó)規(guī)模最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺(tái)，先后獲得經(jīng)緯中國(guó)、好未來(lái)、聚美優(yōu)品、復(fù)星集團(tuán)及阿里巴巴等資本的支持。

截至目前，公司第一大股東為創(chuàng)始人、董事會(huì)主席王懷南，復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴、好未來(lái)分別位列公司的第二、三、四大股東。

然而，在深耕母嬰家庭領(lǐng)域14年后，盈利仍然是寶寶樹(shù)集團(tuán)的“痼疾”。從有公開(kāi)數(shù)據(jù)的2015年起，公司只在2018年賺了5.26億元，其余年份均為虧損。

2022年，寶寶樹(shù)升級(jí)企業(yè)發(fā)展使命愿景，明確以“構(gòu)建全球母嬰家庭幸福生態(tài)系統(tǒng)”為愿景，以“滿足新一代母嬰用戶優(yōu)生優(yōu)育、交流交友、健康成長(zhǎng)、優(yōu)選購(gòu)物四大需求，讓全球母嬰家庭共享美好生命旅程”為使命。

這意味著，圍繞母嬰提供服務(wù)是其追求的事業(yè)目標(biāo)。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，時(shí)下寶寶樹(shù)的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成中，列示了廣告、電商和包括知識(shí)付費(fèi)、保險(xiǎn)代理服務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)共三個(gè)板塊，但廣告是絕對(duì)的主角。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，寶寶樹(shù)廣告收入2.56億元，同比增長(zhǎng)35.7%，營(yíng)收占比超過(guò)90%。

雖然收入錄得同向正增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)時(shí)間軸，其廣告業(yè)務(wù)早已躍過(guò)頂點(diǎn)，行進(jìn)到“過(guò)山車(chē)”的下坡段。

2015年-2018年，搭上數(shù)字化浪潮的“東風(fēng)”，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從2184.5億元增長(zhǎng)至3694億元，復(fù)合年增速19%；同期，被行業(yè)浪潮裹挾，以及恰逢2015年10月開(kāi)放全面二孩，寶寶樹(shù)廣告收入從1.67億元增長(zhǎng)至5.96億元，復(fù)合年增速高達(dá)52.8%。

2019年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速放緩，又趕上2020年疫情“黑天鵝”，寶寶樹(shù)廣告收入大幅減少，也導(dǎo)致其上市一年業(yè)績(jī)大變臉。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，收入過(guò)度依賴廣告，寶寶樹(shù)中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)更甚。

首先，線上廣告的本質(zhì)是追逐流量，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，意味著流量也到頂了，互聯(lián)網(wǎng)廣告的推廣效果就會(huì)下滑，直接影響商家的投放意愿。

其次，2021年，過(guò)往“大金主”金融、游戲、教育培訓(xùn)，因廣告監(jiān)管再次提高門(mén)檻，紛紛減少曝光，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)客戶大面積流失，諸如騰訊、阿里巴巴、百度等大廠，廣告收入增速顯著放緩。

再者，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，使互聯(lián)網(wǎng)廣告形式正從傳統(tǒng)的展示廣告向KOL廣告轉(zhuǎn)移，并以“蝴蝶效應(yīng)”全面擴(kuò)散，對(duì)寶寶樹(shù)這種傳統(tǒng)平臺(tái)造成擠壓。

根據(jù)QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，2020年和2021年，KOL廣告形式分別擁有78.1%和128%的持續(xù)漲幅；相比之下，展示廣告則以9.2%和7.6%的負(fù)增長(zhǎng)收?qǐng)觥?/p>

02 電商業(yè)務(wù)越來(lái)越“小透明”

發(fā)展初期，寶寶樹(shù)跟所有內(nèi)容社區(qū)類似，燒錢(qián)聚攏流量，然后靠廣告變現(xiàn)；同時(shí)，又逃不過(guò)每一位互聯(lián)網(wǎng)玩家的俗套，視電商為新的增長(zhǎng)來(lái)源。

據(jù)寶寶樹(shù)招股書(shū)顯示，其曾采用直營(yíng)、平臺(tái)2種模式切入電商業(yè)務(wù)，直營(yíng)模式下將銷(xiāo)售額全部確認(rèn)為營(yíng)業(yè)收入，平臺(tái)模式則將收取第三方商戶的傭金確認(rèn)為營(yíng)收。

2017年，寶寶樹(shù)電商平臺(tái)、直營(yíng)GMV（成交金額）分別為12.6億、2.08億元，共計(jì)貢獻(xiàn)收入3.33億元，同比增長(zhǎng)37.5%，占總營(yíng)收比重為45.6%。

但到了2018上半年，電商平臺(tái)、直營(yíng)GMV便驟降至4.99億、5860萬(wàn)，合計(jì)5.58億，較2017年上半年下降30.9%，電商初探索“曇花一現(xiàn)”。

自此，寶寶樹(shù)不再直接披露電商的GMV數(shù)據(jù)，主動(dòng)選擇將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給阿里巴巴，自己專注于內(nèi)容輸出和用戶端管理運(yùn)營(yíng)，電商業(yè)務(wù)收入則一路從2017年的3.33億元銳減至2020年的0.2億元，營(yíng)收占比從近半萎縮至不足10%，越來(lái)越“小透明”。

2021年，受益于社群營(yíng)銷(xiāo)，寶媽助理分銷(xiāo)體系的建設(shè)，寶寶樹(shù)電商收入難得正增長(zhǎng)一回，達(dá)到0.24億元，比2020年多出0.04億元。

整體而言，公司的“電商夢(mèng)”已歸于失敗。背后，其最寶貴的財(cái)富——活躍用戶遭遇瓶頸，逐年流失。

財(cái)報(bào)顯示，從2016年到2021年，寶寶樹(shù)的平均月活用戶數(shù)從1.65億變?yōu)?.76億，六年時(shí)間整整損失了近9000萬(wàn)用戶。

事實(shí)上，為了擺脫困境，寶寶樹(shù)也進(jìn)行過(guò)諸多嘗試，比如發(fā)力知識(shí)付費(fèi)、布局線下早教、搭建金融和健康服務(wù)體系、收購(gòu)智能硬件公司Future Chaser……

但反映到財(cái)務(wù)上，寶寶樹(shù)這些舉動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)的影響微乎其微，2021年其他收入0.02億元，相較2020年的0.04億元不升反降。

不過(guò)，在另一邊，寶寶樹(shù)孕育App的月活躍用戶規(guī)模不斷壯大，即其在財(cái)報(bào)中確認(rèn)的核心變現(xiàn)用戶流量，從2019年的18.9百萬(wàn)增長(zhǎng)至2020年的19.9百萬(wàn)，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2021年的21.6百萬(wàn)。

根據(jù)比達(dá)咨詢最新刊發(fā)的報(bào)告，寶寶樹(shù)孕育App為母嬰行業(yè)整體滿意度最高、月活躍用戶數(shù)行業(yè)領(lǐng)先、用戶覆蓋率最廣的移動(dòng)應(yīng)用程式；根據(jù)全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ數(shù)據(jù)，寶寶樹(shù)蟬聯(lián)品牌認(rèn)知度、用戶占有率、美譽(yù)度等母嬰行業(yè)領(lǐng)先地位。

但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，無(wú)論手握何種“殺手锏”，除了廣告，眼下的寶寶樹(shù)都沒(méi)有找到一條明朗的盈利曲線。

究其原因，拋開(kāi)宏觀的人口出生率走低問(wèn)題，部分為母嬰APP覆蓋的人群都有很強(qiáng)的生命周期，孕期伴侶的高粘性可能最高只有10個(gè)月，一般只會(huì)在孩子2歲之前頻繁出入社區(qū)，之后便慢慢淡出，很難培養(yǎng)出用戶忠誠(chéng)度。

03 押注C2M能破局增長(zhǎng)嗎？

面對(duì)盈利壓力，寶寶樹(shù)在財(cái)報(bào)中表示要打造第二條增長(zhǎng)曲線：C2M和O2O商業(yè)模式，并計(jì)劃在2022年推出一次獨(dú)家選品。

所謂C2M（客對(duì)廠模式），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一頭鏈接供應(yīng)端，另一頭鏈接廣大消費(fèi)者群體，短路掉庫(kù)存、物流、總銷(xiāo)、分銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)，讓用戶以低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品。

理論上講，以十多年來(lái)沉淀的龐大用戶量、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和良好口碑為基底，疊加大股東復(fù)星集團(tuán)全球化品牌做強(qiáng)背書(shū)，多產(chǎn)業(yè)賦能、海外項(xiàng)目機(jī)會(huì)優(yōu)先對(duì)接，研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流等多方面提攜幫助，寶寶樹(shù)發(fā)力C2M具備多重優(yōu)勢(shì)。

但在實(shí)踐中，C2M并不是個(gè)新題材，必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶特價(jià)版、拼多多之前的“新品牌計(jì)劃”都是這種模式，固有缺陷也很明顯。

放在工業(yè)4.0背景下，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)力的水平已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，供需矛盾從統(tǒng)一化向差異化轉(zhuǎn)變，制造流程從商家驅(qū)動(dòng)向顧客驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)資源是主要瓶頸。

另外，C2M個(gè)性化產(chǎn)品往往和預(yù)售相掛鉤，等待時(shí)間長(zhǎng)，顯然不契合用戶的消費(fèi)心理，時(shí)效方面存在天然短板。

回到本質(zhì)，無(wú)論形式怎么改造，其實(shí)都是賣(mài)東西，相當(dāng)于給之前的電商模式套個(gè)“馬甲”。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，三孩生育政策放開(kāi)實(shí)施后，母嬰品類成了電商細(xì)分領(lǐng)域的又一朝陽(yáng)商機(jī)。中泰證券預(yù)測(cè)，我國(guó)母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模2023年將突破5萬(wàn)億。

嗅著賺錢(qián)的氣息，當(dāng)下淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)無(wú)一例外都在競(jìng)逐母嬰賽道；而和寶寶樹(shù)平行競(jìng)爭(zhēng)的父母網(wǎng)、太平洋親子網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)也都把寶押在電商上；以及專門(mén)賣(mài)母嬰產(chǎn)品的電商平臺(tái)，如貝貝網(wǎng)、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽……

換句話說(shuō)，寶寶樹(shù)如今致力于的C2M只是“舊瓶裝舊酒”，市場(chǎng)空間基本被填滿，自然也難為其在資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)新的想象空間。

或者寶寶樹(shù)還可以嘗試母嬰其他細(xì)分賽道，比如月子會(huì)所。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)大陸月子中心的市場(chǎng)滲透率不到5%，而中國(guó)臺(tái)灣月子中心成熟市場(chǎng)，滲透率則高達(dá)60％以上，“長(zhǎng)坡”特質(zhì)突出，且目前正處在快速發(fā)展期，預(yù)測(cè)2025年市場(chǎng)規(guī)模至167.8億元。

一位母嬰健康賽道資深投資人對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“寶寶樹(shù)以其母嬰社區(qū)的先發(fā)獲客優(yōu)勢(shì)和沉淀用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌社區(qū)紅利加持下的口碑效應(yīng)，站在景氣“風(fēng)口”進(jìn)一步向后端延伸，布局或收并購(gòu)線下高附加值的月子會(huì)所，并佐以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，著重專業(yè)化服務(wù)能力，有希望構(gòu)建從母嬰到家庭的全鏈路連接發(fā)展方式?！?/p>

此外，近年來(lái)房地產(chǎn)下行，酒店物業(yè)等空置率攀高，而月子中心是美好生活趨勢(shì)下的必要消費(fèi)，兩相匹配，有助于減輕月子會(huì)成本端重資產(chǎn)的壓力。

不過(guò)，我們也要看到，盡管愿景很美好，但現(xiàn)階段寶寶樹(shù)的現(xiàn)實(shí)還很殘酷。資本市場(chǎng)關(guān)注利潤(rùn)，如何扭虧，仍然是公司要為之絞盡腦汁的“難題”。