文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
不管是否身處上海，囤貨都是熱門話題，而網(wǎng)傳的囤貨清單中，總少不了罐頭的身影。
這之中，一位名叫“三川”的網(wǎng)友堪稱罐頭囤貨“集大成者”。在一份集體腦暴的囤貨清單中，她透露自己囤了幾十個罐頭，“紅燒肉、午餐肉、烤麩，云南火腿，沙丁魚、豆豉鯪魚、黃桃罐頭、重慶小面肉醬罐頭，等等”。
三川坦承：“其實都是我平時就喜歡吃的，囤了之后很得意?！?/p>
和三川“平時就喜歡”吃罐頭不同，更多網(wǎng)友只是在當前形勢下，產生了突發(fā)性的囤貨需求，有的甚至來不及區(qū)分各種罐頭的具體“內容”，便急忙搶購囤積。
從這個角度看，大家囤貨之余，是時候重新認識罐頭了?？梢哉f，罐頭及其背后的產業(yè)和市場，比大多數(shù)人所知道的更龐雜。
突發(fā)性囤貨刺激罐頭消費
解讀罐頭之前，首先有兩個故事值得分享。
第一個故事，來自已故的意大利裔時裝設計師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）。他建立的“卡丹王國”不只有時尚，也包括餐飲等產業(yè)，其中與設計最具反差的商品，被認為是皮爾·卡丹牌沙丁魚罐頭。
之所以生產沙丁魚罐頭，經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)的皮爾·卡丹曾回應稱，戰(zhàn)爭期間因為挨餓，他寧愿聞沙丁魚的味道，也不愿聞香水的味道。
第二個故事，來自“童話大王”鄭淵潔的讀者。
在中國，很多70后、80后的童年都離不開鄭淵潔的作品。媒體人何伊凡回憶稱，讀了鄭淵潔寫的“罐頭小人”，有一段時間他特別愛吃罐頭，“就是希望打開罐頭時能跳出一堆小人”。
新零售商業(yè)評論認為，這兩個故事，連接了罐頭的兩種需求，前者應對食物需求，后者則是受童話故事這類精神需求的驅使。
在中國，這兩大需求漸漸沒有了市場，加上食品供給琳瑯滿目、層出不窮，罐頭慢慢在中國沒落。
據(jù)《中國罐頭行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告》顯示，中國罐頭產量穩(wěn)居世界第一，但人均年消費僅1公斤，而美國人均罐頭年消費在90公斤左右，西歐約為50公斤。
媒體直呼：“對不起，中國人就是不喜歡罐頭！”
然而，新冠疫情突如其來、不斷反復，越來越多的中國人開始重新了解、購買罐頭。正是在這一背景下，前段時間，地道風物發(fā)布“中國罐頭地圖”，將國產罐頭全盤托出，呼吁網(wǎng)友們“囤起來”。
在這份“中國罐頭地圖”中，各個區(qū)域都有自己的“主打罐頭”，比如，在東北地區(qū)，東北三省都生產黃桃罐頭，而黑龍江省哈爾濱市生產梅花牌小雞燉蘑菇罐頭、喀秋莎香瓜和酸黃瓜罐頭，遼寧省大連市生產遠洋蒲燒秋刀魚、茄汁金槍魚罐頭和紅塔牌茄汁鯖魚、茄汁沙丁魚、香辣鯡魚、牛肉罐頭等。
在華南地區(qū)，廣東省廣州市有鷹金錢生產的鳳尾魚、豆豉鯪魚罐頭，湛江市有曲界菠蘿罐頭，潮州市有蓬盛橄欖菜罐頭，廣西省玉林市有吳常昌牛巴罐頭，香港有阿一鮑魚罐頭，海南有金牌高達椰漿等。
這些罐頭，不僅品種多樣，“能讓人吃出滿漢全席的豐盛”，也能契合食品要原汁原味的消費需求。
這是因為，罐頭食品要長期保存，主要依賴于真空、密封和殺菌。
在生產制作罐頭的過程中，食品被裝入罐頭里，經(jīng)過排氣，處于真空狀態(tài)，形成無氧環(huán)境，當完全密封后，還會在高溫高壓條件下達到商業(yè)無菌的要求，使罐頭成為使用添加劑最少卻最能保持原汁原味的一種食品。
當多種多樣的罐頭產品和力求原汁原味的生產技術高頻次進入公眾視野，尤其是在囤貨需求的“刺激”下，公眾的罐頭消費隨之打開、擴展，罐頭也因此變得意義非凡。
正如媒體所言：“罐頭，不僅能將萬千美味鎖于其中，更能讓時間徹底靜滯、食材跨越時空，實乃疫情多發(fā)之春，廣大老百姓的餐桌定心丸?！?/p>
囤貨易，撼動消費者心智難
消費者囤貨，自然推動罐頭企業(yè)營業(yè)收入增長。
2021年全國食品行業(yè)1~7月效益數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營業(yè)收入為645.8億元，同比增長8.4%。
對于罐頭產業(yè)這一“戰(zhàn)績”，有媒體分析稱：“放眼整個食品制造產業(yè)，這樣的增長可謂相當亮眼?！?/p>
不過，看營收的同時，還得看利潤。數(shù)據(jù)顯示，同一時期，我國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)利潤總額為30.1億元，同比增長僅有0.7%。
這意味著，面對這股“囤貨潮”，我國罐頭產業(yè)仍然是通過多銷來獲取薄利，其一以貫之的“淡定”，與囤貨之熱鬧，形成鮮明對照。
究其原因，與沉淀已久的消費者心智密不可分。
具體來說，從2000年開始，在中國消費者心中，罐頭食品逐漸和“不健康”掛鉤。
2003年，“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”里，罐頭食品入選，打上“添加防腐劑”“不健康”“沒營養(yǎng)”“不新鮮”等標簽，“負面印象根植于消費者心中”。
這次“囤貨潮”掀起后，媒體確認，所謂的“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品名單”，其實是“謠傳”。與此同時，媒體還對罐頭殺菌技術和產品新鮮程度等做了詳細介紹。
以罐頭新鮮程度為例，媒體表示，罐頭食品非常新鮮，罐頭加工就是為了給食物“保鮮”。
“肉類、魚類如果不能得到及時加工就會迅速腐敗，蔬菜、水果在采摘后如果不及時加工也會造成營養(yǎng)不斷流失。為了確保食材的新鮮度，大多數(shù)罐頭加工廠都設在距食材收貨點不遠的地方?！?/p>
即便如此，國人對罐頭食品仍然沒有“敞開懷抱”，哪怕在非常時期，罐頭食品所得到的青睞也遠遠少于蔬菜、肉類等，這和罐頭在歐美的遭遇截然相反。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年美國肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長31.8%、25.6%、24.9%，德國罐裝蔬菜的銷售量大漲80%，水果罐頭也漲了70%，而國內依舊是新鮮飲食的“天下”，面粉、蔬菜、肉類的增幅在50%~100%。
為了讓更多消費者接受罐頭食品，提振罐頭消費，國內罐頭產業(yè)多次主動出擊，推出了“中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項行動計劃”等舉措，但還是無法從根本上撼動消費者心智。
如今，囤貨推動罐頭企業(yè)營業(yè)收入向上增長，罐頭產業(yè)只有順著囤貨熱潮，樹立罐頭有利保存、原汁原味、新鮮健康等正面形象，借此撼動、重塑消費者心智，“囤貨潮”過后，罐頭產業(yè)才有望獲得新的增長空間。
在新零售商業(yè)評論看來，這是我國罐頭產業(yè)需要直面的艱難但正確的事情。
加速承接Z世代消費需求
要撼動、重塑消費者心智，不一定得久攻70后、80后，承接Z世代的消費需求，也是值得投入的“著力點”。
事實上，已經(jīng)有一批企業(yè)在努力加強產品對年輕消費群體的吸引力，“尋找與新生代的無縫連接”。
比如，早期收購罐頭廠而為企業(yè)發(fā)展獲得加速度的娃哈哈，持續(xù)創(chuàng)新口味和配方，先后開發(fā)出不使用蔗糖的木糖醇八寶粥、粗糧健康概念的玉米南瓜八寶粥、中醫(yī)養(yǎng)生概念的山藥芡實粥等新產品。
林家鋪子也緊跟“無糖”步伐，推出一款零脂黃桃罐頭，介紹資料稱其“配料采用純糖熬制，不添加低成本高甜度的甜蜜素，0脂肪”。
而李子柒也曾推出營養(yǎng)速食罐頭湯，采用自加熱設計，不用插電，8分鐘內就能吃到一份鮮香味美的營養(yǎng)熱湯。
此外，上海梅林把中式菜肴裝進罐頭，做橘子罐頭發(fā)家的豐島控股集團則開發(fā)出功能性果凍、果泥，以求打入減肥代餐市場。
不難看出，這些企業(yè)或個人打造的產品具備方便快捷、健康養(yǎng)生等特點，無不深度契合Z世代的消費需求。
暫且不談健康養(yǎng)生的需求，就是與“方便快捷”緊密關聯(lián)的懶人經(jīng)濟，也擁有不容小覷的市場空間。
據(jù)淘寶2018年12月發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》報告顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較前一年增長70%，Z世代的“懶需求”增長最快，增幅82%。其中，罐頭被視為“懶人食品”，也受到Z世代群體的歡迎。
除了Z世代自身，他們所飼養(yǎng)的寵物貓，同樣是罐頭產業(yè)的承接對象。據(jù)《2021寵物食品行業(yè)研究報告》顯示，貓主購買的零食品類中，貓罐頭位列第一，流質零食、肉干或魚干均排在其后。
窺一斑而知全豹，中國罐頭工業(yè)協(xié)會理事長劉有千認為，近年來，我國罐頭市場呈現(xiàn)產品多元化和市場細分化趨勢，“加大創(chuàng)新力度、培育知名品牌成為促進罐頭產業(yè)發(fā)展的關鍵因素”。
確實如此，固有的消費者心智既是產業(yè)發(fā)展的無形“障礙”，也是空間廣闊的市場機遇，罐頭企業(yè)唯有通過產品創(chuàng)新和品牌培育，一步步提升影響力，才能承接到包括Z世代在內的更多人的消費需求，穿越“囤貨潮”，行穩(wěn)致遠。
參考資料：
1.《非常時期我們集體腦暴了一份囤貨清單（附隔離必備），看看哪些是你絕對想不到的》，童書媽媽活趣之家
2.《比愛情保質期還長的，是罐頭食品》，新周刊
3.《罐頭“拯救計劃”不順利》，道總有理
4.《中國罐頭地圖，囤起來！》，地道風物
5.《起底Z世代，他們的消費界限在哪里》，消費界