文|新眸 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
成立10年不到上市，上市后市值從16億美元飆漲到400多億。
靠著驚人的成長速度，Lululemon一直是研究消費(fèi)案例的中心。前不久冬奧會上，為加拿大隊(duì)打造的冬奧系列羽絨服，讓Lululemon迅速出圈，據(jù)微信指數(shù)顯示，人們對Lululemon的關(guān)注度也在開幕式當(dāng)天達(dá)到峰值。
相比耐克、阿迪達(dá)斯這類老牌運(yùn)動(dòng)公司，Lululemon靠賣瑜伽褲起家的出身顯得小眾。彼得·德魯克認(rèn)為，如果說增長布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長業(yè)績變量的關(guān)鍵則是用戶，而人們在總結(jié)這家公司的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往將它增長的秘訣歸結(jié)于洗腦式的營銷：將品牌變成了信仰，而消費(fèi)者成為了非理性忠誠的信徒。
新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中詳細(xì)解讀過Lululemon的營銷法則：一方面打造KOL團(tuán)隊(duì)，借助專業(yè)口碑提升品牌信任感；另一方面，通過體驗(yàn)展示店來具化社群效應(yīng)，Lululemon遵循著典型的朋友圈傳播法則。
當(dāng)我們把關(guān)注點(diǎn)放在營銷維度時(shí)，很容易忽略一個(gè)品牌的其它基本面，畢竟最健康的增長不僅是客戶，因?yàn)闅v史上從沒有任何一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌，僅靠講故事吸引用戶就能實(shí)現(xiàn)持久的增長，企業(yè)如何提高在客戶錢包里的份額地位，才是他們角逐的最終目的。
定位與定價(jià)
同樣是瑜伽褲，價(jià)格300塊和1000塊，你會怎么選？
Lululemon的一條瑜伽褲國內(nèi)的零售價(jià)在750元以上，隔壁的耐克緊身褲價(jià)格還在300-700元區(qū)間徘徊，即便如此，瑜伽愛好者們?nèi)詿嶂杂跒榍罢哔I單。
其實(shí)品牌從定位搭建開始，就是為了實(shí)現(xiàn)溢價(jià)效應(yīng)。追溯Lululemon的高定價(jià)緣由，首先取決于它對目標(biāo)用戶的畫像：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上。
2000年到2008年之間風(fēng)靡美國的“瑜伽熱”，讓被運(yùn)動(dòng)品牌忽視的女性群體嶄露頭角。
在Lululemon眼里，低于24歲的女孩正值青春，不需要額外花太多的錢去管理身材。相比之下，24到36歲的女性，更渴望維持自己的體態(tài)容貌，其中擁有高學(xué)歷又經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的人群，不僅樂意為美支付高溢價(jià)，還需要高端產(chǎn)品先天的社交貨幣作用，為她們滿足強(qiáng)烈的身份信息需求。
我們通過調(diào)查各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌如李寧、匹克和安踏等，大部分運(yùn)動(dòng)服飾一般在200元左右，經(jīng)常通過4-6折優(yōu)惠促銷的方式，用低價(jià)滲透的策略將新產(chǎn)品推銷出去，以占領(lǐng)市場，至于耐克、阿迪這些早期進(jìn)駐中國市場的品牌，大多會在200-800元的價(jià)格間差異性供貨，活動(dòng)期間7-8折的折扣力度，同時(shí)依靠代理商和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)下沉，走出全民路線。
相比之下，Lululemon的產(chǎn)品定價(jià)策略，不同于中外體育品牌普遍采取的撇脂定價(jià)和差異化定價(jià)，它的大單品瑜伽褲在銷售之初，便打出高于市場2-3倍的價(jià)格，銷售過程中既鮮少有打折促銷等活動(dòng)，也沒有低價(jià)同類產(chǎn)品的推出。
截至目前，Lululemon雖然已經(jīng)在國內(nèi)開了92家直營店，集中選址二線及以上城市的高端商場，但北京、上海、香港、深圳四大城市的門店數(shù)量就超過了總量一半，在一開始，Lululemon關(guān)注的就是買得起且愿意買的中產(chǎn)女性客戶，精心設(shè)計(jì)的門店與用戶形象的契合，也都作為溢價(jià)寫在了標(biāo)簽上。
品牌是消費(fèi)者在工作生活中每個(gè)觸點(diǎn)所產(chǎn)生的感知總和，這總能讓人產(chǎn)生偏心。通過這樣的方式，Lululemon一方面維持了用戶濃度，避免降價(jià)帶來的心理落差；標(biāo)榜自身的戰(zhàn)略定力和產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)理由實(shí)際上也是粉絲堅(jiān)持回購的原因。
“穿了跟沒穿一樣”，是穿過Lululemon Align系列瑜伽褲的用戶最統(tǒng)一的感受。在初創(chuàng)期，Lululemon瞄準(zhǔn)了瑜伽服裝這個(gè)細(xì)分市場，這個(gè)客戶群更注重運(yùn)動(dòng)服的面料品質(zhì)、彈性，以及服裝與身體的契合度。當(dāng)時(shí)市場上并沒有專業(yè)的瑜伽服飾和設(shè)備，一款女用透氣瑜伽鍛煉褲，就成了剛需。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Lululemon參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良,如將緊身背心拉長，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時(shí)尚元素設(shè)計(jì)。有趣的是，Lululemon將自己定位為科技公司，截止2020年初，Lululemon共計(jì)擁有9種面料技術(shù)，由此產(chǎn)出22種不同質(zhì)感的面料，其中專利材料制作的裸感緊身褲最為賣座。
盡管耐克、阿迪等競爭對手把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)文胸等產(chǎn)品，開始觸及休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但也是發(fā)生在2014年之后的事了，決策滯后讓他們沒法全力開拓女性市場。不過時(shí)至今日，Lululemon仍能跑贏行業(yè)地位，在于品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新力后續(xù)衍生出來的定價(jià)權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類上，這與茅臺在白酒行業(yè)里的情況高度相似。
出色的成績單
定位+營銷+創(chuàng)新，一度是Lululemon占領(lǐng)市場的三板斧。
隨著Athleisure（休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)）常態(tài)化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度越來越高，品牌的定位似乎也不再像一開始那么重要了。截至目前，Lululemon動(dòng)態(tài)市盈率仍然高達(dá)46倍，誠然，市場的熱情源自其出色的業(yè)績，我們來看一些數(shù)據(jù)。
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，Lululemon全年?duì)I收同增42%至62.57億美元，凈利潤9.75億，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。在電話會議中，CEO Calvin Mc Donald表示，將計(jì)劃選擇性地提高10%產(chǎn)品的價(jià)格，預(yù)計(jì)2022年Lululemon的銷售額將達(dá)到75億美元，這在外界看來，由于Lululemon擁有高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，漲價(jià)并不費(fèi)力。
通過與行業(yè)龍頭耐克，以及靠緊身衣細(xì)分領(lǐng)域出圈的安德瑪對比，更高的定價(jià)使得Lululemon可獲得更高的毛利，這也是雖然puma、VF、Skechers等老品牌在營收上超過Lululemon，但市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的原因之一。Lululemon流動(dòng)資產(chǎn)穩(wěn)定強(qiáng)健，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為4天左右，遠(yuǎn)低于安德瑪?shù)?4天和耐克的29天，除此以外，在總資產(chǎn)盈利水平上，Lululemon也取得了高于同類的成績。
圖：耐克、安德瑪、Lululemon凈利率、毛利率對比
在銷售端，不同于耐克、阿迪等品牌過去通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通過社群直營店和直營電商直面消費(fèi)者，這種做法的好處在于，既建立了客戶對品牌的忠誠度，還強(qiáng)化了定價(jià)權(quán)益和利潤率。
2019年，Lululemon超過70%的收入來自自營渠道，疫情雖然使直營門店收入受到?jīng)_擊，但隨著居家健身概念的興起和電商業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，Lululemon電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，收入占比由29%上漲至近60%，帶動(dòng)了總體營收的大幅度增長。
圖：2014-2022年Lululemon營收情況
毫無疑問，在后疫情時(shí)代，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場增長復(fù)蘇的情況下，這樣的一份成績單交在二級市場，頗受資本歡迎。不過，隨著Lululemon面臨產(chǎn)品系列增加，國際化進(jìn)程擴(kuò)張、競爭加劇、渠道管理等問題也接連浮出水面，這和安德瑪?shù)慕?jīng)歷十分相似，但后者增速不再，近年來一度陷入虧損，類比之下，Lululemon也并非完全脫離風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。
風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇、轉(zhuǎn)變
2017年安德瑪凈虧損4800萬美元，時(shí)任首席執(zhí)行官的凱文·普蘭克坦承，過去追求快速做大規(guī)模，造成成本結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)營也沒有同步跟上。
怎樣解決？在產(chǎn)品類別方面，安德瑪調(diào)整聚焦男子訓(xùn)練、跑步以及女子訓(xùn)練類別產(chǎn)品，通過增加低價(jià)渠道銷售，清理庫存成了安德瑪應(yīng)對危機(jī)的方式。由于分銷范圍擴(kuò)大到一些低價(jià)折扣商店，影響了品牌形象和信譽(yù)，最終導(dǎo)致安德瑪失去了高于耐克的市場定位，轉(zhuǎn)變成對標(biāo)國際二線品牌。
那Lululemon有沒有采取過降價(jià)措施？
官網(wǎng)顯示，按款式、系列、顏色劃分，Lululemon有對少量產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)300-500元不等的處理方式，其中大部分產(chǎn)品已顯示售罄狀態(tài)，相比較其他運(yùn)動(dòng)品牌在特殊節(jié)日中大搞促銷的做法，Lululemon的降價(jià)顯得十分克制，雖然在價(jià)格調(diào)整上優(yōu)惠不少，但數(shù)量上的緊縮，反而起到了饑餓營銷的作用。
這樣看來，既然要做全品類消費(fèi)品牌，Lululemon不降價(jià)、反而漲價(jià)的玩法，顯得與大眾路線有些背離。但實(shí)際上，多元化產(chǎn)品擴(kuò)張的過程中，Lululemon已經(jīng)拉低了整體價(jià)格底線。
從官網(wǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣上看，Lululemon在“瑜伽”的基礎(chǔ)上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類，從單一領(lǐng)域延伸到跑步、騎行、訓(xùn)練、游泳、拳擊等運(yùn)動(dòng)形式，擴(kuò)大了辦公室、旅行、通勤、個(gè)人護(hù)理類別，其中男士和女士產(chǎn)品各二十多個(gè)細(xì)分。
除了瑜伽服價(jià)格依舊高于同類品牌，Lululemon的配件、鞋服等品類價(jià)格對標(biāo)耐克、斐樂等中高端，有低至80元的襪子，也有兩三百多的T恤，意味著Lululemon逐漸關(guān)注到長尾市場，這部分消費(fèi)者或許不是目標(biāo)受眾，但會進(jìn)行“跟風(fēng)”購買。往往他們?nèi)胧之a(chǎn)品單價(jià)不一定很貴，復(fù)購頻次不高，但整體規(guī)模不容小覷。
品類擴(kuò)張初期，2019年Lululemon的女性業(yè)務(wù)增長了13%，男性業(yè)務(wù)的營收增長了35%，達(dá)到2.2億美元，已經(jīng)占到了總業(yè)務(wù)的接近25%。在中國市場，Lululemon的銷售額同比增長接近70%。電商渠道銷售額大漲近30%至2.17億美元，占總收入的24.6％，男裝、中國市場、電商成為Lululemon新的增長引擎。
不過，以瑜伽服為主導(dǎo)的Lululemon雖然增速快，但目前營收規(guī)模與耐克、阿迪達(dá)斯還有非常大差距。后者近百年的企業(yè)歷史，無論是成熟全面的產(chǎn)品類別，還是SKU數(shù)，都對Lululemon有著壓倒性的優(yōu)勢，據(jù)SWS研究，2021全年，耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)I收規(guī)模分別達(dá)到463億美元和213.3億歐元，僅從體量上看，Lululemon便差了前兩者好幾個(gè)身位。
與耐克和阿迪達(dá)斯相比，作為一個(gè)新晉品牌，無論從人設(shè)、場景還是用戶關(guān)系厚度上看，雖然Lululemon一直以功能性、專業(yè)性自我標(biāo)榜，但在大部分人群的認(rèn)知中，仍然很難感受到它的產(chǎn)品精神和特點(diǎn)，隨著Lululemon產(chǎn)品受眾面、潛在消費(fèi)群體擴(kuò)大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。