文|TopMarketing
最近，MBTI火了。
在微博平臺上，#MBTI#話題閱讀量高達(dá)15.9億，除了網(wǎng)友在話題頁面討論火熱，說唱、游戲、綜藝等各領(lǐng)域都試圖從中分一杯羹，MBTI測試儼然發(fā)展成為一張新時代社交通行證。
#MBTI#微博話題閱讀量
在知乎問答社區(qū)，MBTI話題專欄下已收納近2萬條問題，并衍生了23萬條討論，內(nèi)容包含MBTI類型長相、氣質(zhì)、職業(yè)、價值觀等方方面面。
知乎相關(guān)話題討論
在匯聚興趣小組的豆瓣平臺，“個體成長 心理 MBTI”小組吸引了51503名成員的加入，專注于MBTI測試的MBTI中心站小組如今也已有12336名成員聚集于此，分享迷茫，交流感悟。
豆瓣MBTI相關(guān)小組
可見，MBTI性格測試正以意想不到的迅猛之勢成為繼星座、占卜之后的新一輪流行文化，影響著大眾對自我的性格認(rèn)知判斷與價值塑造。
那么，這個爆火的MBTI測試究竟是什么？
一場沉浸式情感體驗
其實，MBTI是邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)的簡稱，它是由美國作家伊莎貝爾·布里格斯·邁爾斯和她的母親凱瑟琳·庫克·布里格斯共同制定的一種人格類型理論模型。
她們在心理學(xué)家榮格劃分的八種心理類型基礎(chǔ)上加以擴展，形成四個維度，即注意力方向（E/I）、認(rèn)知方式（S/N）、判斷方式（T/F）和生活方式（J/P）。
四個維度如同四把標(biāo)尺，丈量著個體的性格偏好，測試者通過對四個維度的相關(guān)問題作出回答，即可獲知以下十六種分類中屬于自己的人格類型。
基于十六型人格的不同性格表現(xiàn)，網(wǎng)友們也在持續(xù)發(fā)散想象，生成多元UGC內(nèi)容，用MBTI裝點自己的網(wǎng)絡(luò)人格：
混跡社交平臺的網(wǎng)友們將代表自己性格的四個字母置頂于主頁或簡介，渴望在相似的性格標(biāo)簽下尋找相通的靈魂；
微博超話網(wǎng)友留言
以十六種人格類型為基礎(chǔ)的自制梗圖傳播廣泛，人們在幽默逗趣的圖片中傳達(dá)對生活的熱愛、對朋友的吐槽，也寄托自身無處安放的情感；
MBTI梗圖/微博MBTI memes
在生活之外，連《甄嬛傳》、《紅樓夢》、《魷魚游戲》等熱門劇集角色也成為了MBTI的承載對象，廣大年輕人以“媲美文學(xué)大家的鉆研精神”將各種角色分析透徹，以此點綴閑來無事的日常生活。
紅樓夢角色MBTI類型分析/知乎
網(wǎng)友將MBTI作為認(rèn)識自己和他人的一面鏡子，分析、玩梗、制圖樂此不疲。
甚至在韓國，Youtube頻道Mission Possible還專門推出了觀察類真人秀《MBTI Inside》，聚集16種不同人格類型的嘉賓，通過觀察他們之間的互動比較不同MBTI類型人群之間的差異。
韓國觀察類真人秀《MBTI Inside》
除了MBTI，色彩性格、潛在人格、霍蘭德職業(yè)測試等性格測試同樣流行于年輕人之間。
而如果要深度探討年輕人熱衷于性格測試的原因，大抵離不開個體與社會的影響。
步入Z世代，過快的生活節(jié)奏，加速內(nèi)卷的社會現(xiàn)狀讓現(xiàn)代人倍感壓力和疲憊，加之疫情的影響，當(dāng)下的年輕群體對自我和未來有著更為深切的焦慮和迷茫。
而性格測試則恰好為處于混亂狀態(tài)中的年輕人提供了一個認(rèn)識自我的機會，讓他們更加明確對于自身的價值判斷。盡管性格測試難以成為黑夜中照亮前方道路的燈塔，但它可以做行者趕路時的補給站，因此，參與者比起相信測試結(jié)果，其實是把測試當(dāng)成了一種樂趣。
另外，相較于客觀的分析判斷，測試結(jié)果其實更多是在發(fā)掘不同性格人群的閃光點，這些結(jié)果可以在一定程度上增強人的自信，也促進(jìn)了分享和交流，有助于改善他們與周圍人的社交關(guān)系。
所以說，性格測試能夠為人們提供的，與其說是精準(zhǔn)的性格判斷，不如說是一種情感寄托。
然而用戶將它看作自我情感的安放之所，躊躇滿志的營銷人卻未必，他們則憑借敏感的嗅覺從活躍的用戶市場中察覺到了商機。
一個新興的流量入口
據(jù)了解，現(xiàn)如今，已經(jīng)有超過80%的消費者對性格測試感興趣，超過40%的消費者愿意在社交媒體發(fā)布自己的性格測試結(jié)果，由此看來，性格測試正在迅速成長為一個巨大的市場。
那么，在個體使用之外，性格測試有哪些可參考的商業(yè)化途徑？據(jù)TOP君觀察，市場現(xiàn)有的案例主要是從直接收益、內(nèi)容變現(xiàn)和引流獲客三個方面來實現(xiàn)的。
直接收益來自于用戶付費，主要體現(xiàn)為網(wǎng)站、公眾號等平臺從正規(guī)或非正規(guī)渠道獲取性格測試試題，用戶在答題前后通過付費查看完整分析結(jié)果。這種方式簡單且無需耗費多余精力，經(jīng)營者以低成本投入，只需憑借一套測試系統(tǒng)和后期維護(hù)等簡單工作即可坐收其成。
公眾號付費性格測試
但其弊端也顯而易見，一是用戶測完即走，在平臺缺乏個性化營銷手段的前提下，用戶留存度難以保證；二是互聯(lián)網(wǎng)該類型平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺間競爭激烈，獲客存在一定難度；三是在國內(nèi)付費市場尚未發(fā)展成熟的當(dāng)下，用戶對測試付費接受度不高，不少用戶在耗費時間和精力做完一百多道測試題后，如果系統(tǒng)提示付費，也會毫不猶豫地退出頁面。
造成這種結(jié)果的原因除了免費測試平臺的存在，還有淘寶、閑魚等低價打包出售試題現(xiàn)象的泛濫，在淘寶平臺，最熱門的商家甚至可達(dá)月銷量1000+，這些都在一定程度上抑制了付費平臺的增長空間。
淘寶、閑魚出售性格測試題
第二種是內(nèi)容變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個公式：用戶=流量=金錢，在內(nèi)容營銷大行其道的當(dāng)下，內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造內(nèi)容，用戶在消費內(nèi)容的同時貢獻(xiàn)了注意力，其實就是在為生產(chǎn)者創(chuàng)造無形的影響力價值，這種價值最直接的表現(xiàn)就是流量變現(xiàn)。
在B站搜索“性格”、“性格測試”等關(guān)鍵詞，以“ABO性別測試”、“情商”、“16型人格”為主題的熱門互動視頻可達(dá)七八百萬播放量；
B站性格測試視頻
抖音平臺上，與當(dāng)下短視頻平臺熱門話題相契合的MBTI穿搭、服飾等視頻借性格測試之風(fēng)獲得數(shù)萬點贊；
抖音MBTI妝容、穿搭視頻
在微博，以不同性格衍生的MBTI梗圖盛行，博主MBTImemes擁有30.1萬粉絲，每條微博的互動點贊量可達(dá)上百條，對于興起不久的小眾圈層社交媒體博主來說，這已經(jīng)意味著不俗的粉絲體量，更遑論陶白白、同道大叔等已經(jīng)擁有數(shù)千萬粉絲關(guān)注的星座命理博主。
微博MBTI梗圖/MBTI Memes
在各平臺推出激勵計劃以促進(jìn)人才創(chuàng)作后，內(nèi)容創(chuàng)作者憑借一定量的播放和用戶互動即可兌換現(xiàn)金收入，然而對于粉絲體量較小的創(chuàng)作者來說，用戶注意變現(xiàn)收入微薄，在此情況下，廣告也是流量變現(xiàn)的另一種形式。
廣告主通過篩選與品牌調(diào)性相契合且具備一定影響力的互聯(lián)網(wǎng)大V，借助其聲音媒介進(jìn)行廣告投放，內(nèi)容創(chuàng)作者將廣告融入推文內(nèi)容或以純廣告的形式推送，也可獲得一定量收入。
例如陶白白會在分析天蝎座性格的視頻中插入上汽MG名爵汽車的廣告或者以單純的推廣形式發(fā)布榮耀Magic4上新廣告，如此不僅豐富了品牌推廣形式，也為性格類博主提供了更多商業(yè)化變現(xiàn)途徑。
陶白白廣告植入視頻
第三種多見于品牌引流。
2016年，一個叫做柏拉圖APP的公眾號憑借一張包含不同性格標(biāo)簽的圖片一夜之間漲粉百萬，其吸粉策略就是以性格測試為核心，通過個性標(biāo)簽生成引導(dǎo)用戶分享和關(guān)注，然而彼時微信政策規(guī)定禁止發(fā)布涉嫌誘導(dǎo)分享、關(guān)注和測試類H5頁面，該公眾號也因漲粉過快而遭到封禁，不過仍可以看出，性格測試在當(dāng)時已經(jīng)擁有足以吸粉百萬的能力。
現(xiàn)如今，在性格測試領(lǐng)域，品牌往往以其為載體或表象，搭載“性格色彩”、“職業(yè)身份”、“送禮物”等噱頭，借此實現(xiàn)品牌傳播的目的。
例如去年五月，網(wǎng)易云音樂“主導(dǎo)色”人格測試H5刷屏朋友圈和社交媒體，引發(fā)了一陣社交狂歡。通過聆聽測試給出的8個片段音樂，勾選聯(lián)想到的場景及感受，用戶即可生成自己的人格主導(dǎo)色。一時間，金色、紫色、藍(lán)色等各種色彩說明充斥朋友圈，朋友間互相聊天，第一句問候也變成了“你是什么顏色？”
此外，不少自媒體還借勢跟風(fēng)推出了“顏色測試：你適合留學(xué)哪個國家”、“你是什么樂色”等多元趣味小測試。
為什么這個看似平平無奇的H5小測試能夠火爆全網(wǎng)？關(guān)鍵不在于其測試過程，而在于這份以顏色界定不同人格的主導(dǎo)色報告。
正如前文分析所言，在報告中，網(wǎng)易云給出的人格說明總體呈褒義傾向，能夠給讀者以積極的鼓勵作用，增強自我認(rèn)同；
除了對自我的闡述，網(wǎng)易云還設(shè)置了“吸引色”和“排斥色”，并在結(jié)尾添加著作來源以強調(diào)報告“權(quán)威性”，增強用戶信任，進(jìn)一步促進(jìn)用戶在測試后分享，其社交貨幣的性質(zhì)也在分享中得到強化。
另外，測試過程中的音樂模塊設(shè)置和報告中的APP引導(dǎo)文字照應(yīng)了該測試的音樂屬性，也引申到品牌發(fā)起測試的最終目的——凸顯網(wǎng)易云音樂對用戶個性與情感的關(guān)照，增強用戶好感，從而為軟件引流。
網(wǎng)易云音樂“性格主導(dǎo)色”測試
據(jù)統(tǒng)計，該測試相關(guān)話題在微博已產(chǎn)生3.7億閱讀量，討論達(dá)10.3萬，不得不說是一次成功的刷屏營銷案例。
此后，香水品牌BYREDO、閑魚等品牌都曾以性格測試為依托開展?fàn)I銷活動，但反響并不算熱烈?？梢姡谑袌鰧用?，性格測試要突破小眾圈層注意，還需要附之以足夠的創(chuàng)意和傳播因子。
BYREDO、閑魚性格測試營銷案例
結(jié)語
對熱衷于新奇文化的消費者來說，性格測試的火爆就像一面鏡子，映照出急于認(rèn)知自我的渴求和與他人快速建立社交關(guān)系的愿望，它能夠滿足旺盛的自我好奇心，為個體提供壓力之下的安慰，不失為一劑生活的調(diào)味品；
對持續(xù)尋求機遇的市場挖掘者來說，在不斷增長的用戶參與數(shù)量背后，隱藏的是性格測試巨大的發(fā)展空間。然而從目前的市場發(fā)展階段來看，性格測試營銷仍然很大程度上停留在直接收益層面，品牌創(chuàng)意案例并不多見，如果將其比作一艘船，那么其航程或許還停留在初始階段。在未來，性格測試能否與星座匹敵，實現(xiàn)廣泛盈利，一切還有待時間的考驗。
最后，無論是消費者還是營銷人，都需要認(rèn)識到，性格測試就像書，它負(fù)責(zé)提供信息，如何理解和使用，則全在閱讀的自己。