文|TopMarketing
最近，MBTI火了。
在微博平臺(tái)上，#MBTI#話題閱讀量高達(dá)15.9億，除了網(wǎng)友在話題頁(yè)面討論火熱，說(shuō)唱、游戲、綜藝等各領(lǐng)域都試圖從中分一杯羹，MBTI測(cè)試儼然發(fā)展成為一張新時(shí)代社交通行證。
#MBTI#微博話題閱讀量
在知乎問(wèn)答社區(qū)，MBTI話題專(zhuān)欄下已收納近2萬(wàn)條問(wèn)題，并衍生了23萬(wàn)條討論，內(nèi)容包含MBTI類(lèi)型長(zhǎng)相、氣質(zhì)、職業(yè)、價(jià)值觀等方方面面。
知乎相關(guān)話題討論
在匯聚興趣小組的豆瓣平臺(tái)，“個(gè)體成長(zhǎng) 心理 MBTI”小組吸引了51503名成員的加入，專(zhuān)注于MBTI測(cè)試的MBTI中心站小組如今也已有12336名成員聚集于此，分享迷茫，交流感悟。
豆瓣MBTI相關(guān)小組
可見(jiàn)，MBTI性格測(cè)試正以意想不到的迅猛之勢(shì)成為繼星座、占卜之后的新一輪流行文化，影響著大眾對(duì)自我的性格認(rèn)知判斷與價(jià)值塑造。
那么，這個(gè)爆火的MBTI測(cè)試究竟是什么？
一場(chǎng)沉浸式情感體驗(yàn)
其實(shí)，MBTI是邁爾斯-布里格斯類(lèi)型指標(biāo)的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是由美國(guó)作家伊莎貝爾·布里格斯·邁爾斯和她的母親凱瑟琳·庫(kù)克·布里格斯共同制定的一種人格類(lèi)型理論模型。
她們?cè)谛睦韺W(xué)家榮格劃分的八種心理類(lèi)型基礎(chǔ)上加以擴(kuò)展，形成四個(gè)維度，即注意力方向（E/I）、認(rèn)知方式（S/N）、判斷方式（T/F）和生活方式（J/P）。
四個(gè)維度如同四把標(biāo)尺，丈量著個(gè)體的性格偏好，測(cè)試者通過(guò)對(duì)四個(gè)維度的相關(guān)問(wèn)題作出回答，即可獲知以下十六種分類(lèi)中屬于自己的人格類(lèi)型。
基于十六型人格的不同性格表現(xiàn)，網(wǎng)友們也在持續(xù)發(fā)散想象，生成多元UGC內(nèi)容，用MBTI裝點(diǎn)自己的網(wǎng)絡(luò)人格：
混跡社交平臺(tái)的網(wǎng)友們將代表自己性格的四個(gè)字母置頂于主頁(yè)或簡(jiǎn)介，渴望在相似的性格標(biāo)簽下尋找相通的靈魂；
微博超話網(wǎng)友留言
以十六種人格類(lèi)型為基礎(chǔ)的自制梗圖傳播廣泛，人們?cè)谟哪喝さ膱D片中傳達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài)、對(duì)朋友的吐槽，也寄托自身無(wú)處安放的情感；
MBTI梗圖/微博MBTI memes
在生活之外，連《甄嬛傳》、《紅樓夢(mèng)》、《魷魚(yú)游戲》等熱門(mén)劇集角色也成為了MBTI的承載對(duì)象，廣大年輕人以“媲美文學(xué)大家的鉆研精神”將各種角色分析透徹，以此點(diǎn)綴閑來(lái)無(wú)事的日常生活。
紅樓夢(mèng)角色MBTI類(lèi)型分析/知乎
網(wǎng)友將MBTI作為認(rèn)識(shí)自己和他人的一面鏡子，分析、玩梗、制圖樂(lè)此不疲。
甚至在韓國(guó)，Youtube頻道Mission Possible還專(zhuān)門(mén)推出了觀察類(lèi)真人秀《MBTI Inside》，聚集16種不同人格類(lèi)型的嘉賓，通過(guò)觀察他們之間的互動(dòng)比較不同MBTI類(lèi)型人群之間的差異。
韓國(guó)觀察類(lèi)真人秀《MBTI Inside》
除了MBTI，色彩性格、潛在人格、霍蘭德職業(yè)測(cè)試等性格測(cè)試同樣流行于年輕人之間。
而如果要深度探討年輕人熱衷于性格測(cè)試的原因，大抵離不開(kāi)個(gè)體與社會(huì)的影響。
步入Z世代，過(guò)快的生活節(jié)奏，加速內(nèi)卷的社會(huì)現(xiàn)狀讓現(xiàn)代人倍感壓力和疲憊，加之疫情的影響，當(dāng)下的年輕群體對(duì)自我和未來(lái)有著更為深切的焦慮和迷茫。
而性格測(cè)試則恰好為處于混亂狀態(tài)中的年輕人提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)自我的機(jī)會(huì)，讓他們更加明確對(duì)于自身的價(jià)值判斷。盡管性格測(cè)試難以成為黑夜中照亮前方道路的燈塔，但它可以做行者趕路時(shí)的補(bǔ)給站，因此，參與者比起相信測(cè)試結(jié)果，其實(shí)是把測(cè)試當(dāng)成了一種樂(lè)趣。
另外，相較于客觀的分析判斷，測(cè)試結(jié)果其實(shí)更多是在發(fā)掘不同性格人群的閃光點(diǎn)，這些結(jié)果可以在一定程度上增強(qiáng)人的自信，也促進(jìn)了分享和交流，有助于改善他們與周?chē)说纳缃魂P(guān)系。
所以說(shuō)，性格測(cè)試能夠?yàn)槿藗兲峁┑?，與其說(shuō)是精準(zhǔn)的性格判斷，不如說(shuō)是一種情感寄托。
然而用戶(hù)將它看作自我情感的安放之所，躊躇滿志的營(yíng)銷(xiāo)人卻未必，他們則憑借敏感的嗅覺(jué)從活躍的用戶(hù)市場(chǎng)中察覺(jué)到了商機(jī)。
一個(gè)新興的流量入口
據(jù)了解，現(xiàn)如今，已經(jīng)有超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)性格測(cè)試感興趣，超過(guò)40%的消費(fèi)者愿意在社交媒體發(fā)布自己的性格測(cè)試結(jié)果，由此看來(lái)，性格測(cè)試正在迅速成長(zhǎng)為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
那么，在個(gè)體使用之外，性格測(cè)試有哪些可參考的商業(yè)化途徑？據(jù)TOP君觀察，市場(chǎng)現(xiàn)有的案例主要是從直接收益、內(nèi)容變現(xiàn)和引流獲客三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
直接收益來(lái)自于用戶(hù)付費(fèi)，主要體現(xiàn)為網(wǎng)站、公眾號(hào)等平臺(tái)從正規(guī)或非正規(guī)渠道獲取性格測(cè)試試題，用戶(hù)在答題前后通過(guò)付費(fèi)查看完整分析結(jié)果。這種方式簡(jiǎn)單且無(wú)需耗費(fèi)多余精力，經(jīng)營(yíng)者以低成本投入，只需憑借一套測(cè)試系統(tǒng)和后期維護(hù)等簡(jiǎn)單工作即可坐收其成。
公眾號(hào)付費(fèi)性格測(cè)試
但其弊端也顯而易見(jiàn)，一是用戶(hù)測(cè)完即走，在平臺(tái)缺乏個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段的前提下，用戶(hù)留存度難以保證；二是互聯(lián)網(wǎng)該類(lèi)型平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客存在一定難度；三是在國(guó)內(nèi)付費(fèi)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟的當(dāng)下，用戶(hù)對(duì)測(cè)試付費(fèi)接受度不高，不少用戶(hù)在耗費(fèi)時(shí)間和精力做完一百多道測(cè)試題后，如果系統(tǒng)提示付費(fèi)，也會(huì)毫不猶豫地退出頁(yè)面。
造成這種結(jié)果的原因除了免費(fèi)測(cè)試平臺(tái)的存在，還有淘寶、閑魚(yú)等低價(jià)打包出售試題現(xiàn)象的泛濫，在淘寶平臺(tái)，最熱門(mén)的商家甚至可達(dá)月銷(xiāo)量1000+，這些都在一定程度上抑制了付費(fèi)平臺(tái)的增長(zhǎng)空間。
淘寶、閑魚(yú)出售性格測(cè)試題
第二種是內(nèi)容變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個(gè)公式：用戶(hù)=流量=金錢(qián)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大行其道的當(dāng)下，內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造內(nèi)容，用戶(hù)在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)貢獻(xiàn)了注意力，其實(shí)就是在為生產(chǎn)者創(chuàng)造無(wú)形的影響力價(jià)值，這種價(jià)值最直接的表現(xiàn)就是流量變現(xiàn)。
在B站搜索“性格”、“性格測(cè)試”等關(guān)鍵詞，以“ABO性別測(cè)試”、“情商”、“16型人格”為主題的熱門(mén)互動(dòng)視頻可達(dá)七八百萬(wàn)播放量；
B站性格測(cè)試視頻
抖音平臺(tái)上，與當(dāng)下短視頻平臺(tái)熱門(mén)話題相契合的MBTI穿搭、服飾等視頻借性格測(cè)試之風(fēng)獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊；
抖音MBTI妝容、穿搭視頻
在微博，以不同性格衍生的MBTI梗圖盛行，博主MBTImemes擁有30.1萬(wàn)粉絲，每條微博的互動(dòng)點(diǎn)贊量可達(dá)上百條，對(duì)于興起不久的小眾圈層社交媒體博主來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)意味著不俗的粉絲體量，更遑論陶白白、同道大叔等已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲關(guān)注的星座命理博主。
微博MBTI梗圖/MBTI Memes
在各平臺(tái)推出激勵(lì)計(jì)劃以促進(jìn)人才創(chuàng)作后，內(nèi)容創(chuàng)作者憑借一定量的播放和用戶(hù)互動(dòng)即可兌換現(xiàn)金收入，然而對(duì)于粉絲體量較小的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，用戶(hù)注意變現(xiàn)收入微薄，在此情況下，廣告也是流量變現(xiàn)的另一種形式。
廣告主通過(guò)篩選與品牌調(diào)性相契合且具備一定影響力的互聯(lián)網(wǎng)大V，借助其聲音媒介進(jìn)行廣告投放，內(nèi)容創(chuàng)作者將廣告融入推文內(nèi)容或以純廣告的形式推送，也可獲得一定量收入。
例如陶白白會(huì)在分析天蝎座性格的視頻中插入上汽MG名爵汽車(chē)的廣告或者以單純的推廣形式發(fā)布榮耀Magic4上新廣告，如此不僅豐富了品牌推廣形式，也為性格類(lèi)博主提供了更多商業(yè)化變現(xiàn)途徑。
陶白白廣告植入視頻
第三種多見(jiàn)于品牌引流。
2016年，一個(gè)叫做柏拉圖APP的公眾號(hào)憑借一張包含不同性格標(biāo)簽的圖片一夜之間漲粉百萬(wàn)，其吸粉策略就是以性格測(cè)試為核心，通過(guò)個(gè)性標(biāo)簽生成引導(dǎo)用戶(hù)分享和關(guān)注，然而彼時(shí)微信政策規(guī)定禁止發(fā)布涉嫌誘導(dǎo)分享、關(guān)注和測(cè)試類(lèi)H5頁(yè)面，該公眾號(hào)也因漲粉過(guò)快而遭到封禁，不過(guò)仍可以看出，性格測(cè)試在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有足以吸粉百萬(wàn)的能力。
現(xiàn)如今，在性格測(cè)試領(lǐng)域，品牌往往以其為載體或表象，搭載“性格色彩”、“職業(yè)身份”、“送禮物”等噱頭，借此實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。
例如去年五月，網(wǎng)易云音樂(lè)“主導(dǎo)色”人格測(cè)試H5刷屏朋友圈和社交媒體，引發(fā)了一陣社交狂歡。通過(guò)聆聽(tīng)測(cè)試給出的8個(gè)片段音樂(lè)，勾選聯(lián)想到的場(chǎng)景及感受，用戶(hù)即可生成自己的人格主導(dǎo)色。一時(shí)間，金色、紫色、藍(lán)色等各種色彩說(shuō)明充斥朋友圈，朋友間互相聊天，第一句問(wèn)候也變成了“你是什么顏色？”
此外，不少自媒體還借勢(shì)跟風(fēng)推出了“顏色測(cè)試：你適合留學(xué)哪個(gè)國(guó)家”、“你是什么樂(lè)色”等多元趣味小測(cè)試。
為什么這個(gè)看似平平無(wú)奇的H5小測(cè)試能夠火爆全網(wǎng)？關(guān)鍵不在于其測(cè)試過(guò)程，而在于這份以顏色界定不同人格的主導(dǎo)色報(bào)告。
正如前文分析所言，在報(bào)告中，網(wǎng)易云給出的人格說(shuō)明總體呈褒義傾向，能夠給讀者以積極的鼓勵(lì)作用，增強(qiáng)自我認(rèn)同；
除了對(duì)自我的闡述，網(wǎng)易云還設(shè)置了“吸引色”和“排斥色”，并在結(jié)尾添加著作來(lái)源以強(qiáng)調(diào)報(bào)告“權(quán)威性”，增強(qiáng)用戶(hù)信任，進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)在測(cè)試后分享，其社交貨幣的性質(zhì)也在分享中得到強(qiáng)化。
另外，測(cè)試過(guò)程中的音樂(lè)模塊設(shè)置和報(bào)告中的APP引導(dǎo)文字照應(yīng)了該測(cè)試的音樂(lè)屬性，也引申到品牌發(fā)起測(cè)試的最終目的——凸顯網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶(hù)個(gè)性與情感的關(guān)照，增強(qiáng)用戶(hù)好感，從而為軟件引流。
網(wǎng)易云音樂(lè)“性格主導(dǎo)色”測(cè)試
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該測(cè)試相關(guān)話題在微博已產(chǎn)生3.7億閱讀量，討論達(dá)10.3萬(wàn)，不得不說(shuō)是一次成功的刷屏營(yíng)銷(xiāo)案例。
此后，香水品牌BYREDO、閑魚(yú)等品牌都曾以性格測(cè)試為依托開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，但反響并不算熱烈。可見(jiàn)，在市場(chǎng)層面，性格測(cè)試要突破小眾圈層注意，還需要附之以足夠的創(chuàng)意和傳播因子。
BYREDO、閑魚(yú)性格測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)案例
結(jié)語(yǔ)
對(duì)熱衷于新奇文化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性格測(cè)試的火爆就像一面鏡子，映照出急于認(rèn)知自我的渴求和與他人快速建立社交關(guān)系的愿望，它能夠滿足旺盛的自我好奇心，為個(gè)體提供壓力之下的安慰，不失為一劑生活的調(diào)味品；
對(duì)持續(xù)尋求機(jī)遇的市場(chǎng)挖掘者來(lái)說(shuō)，在不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)參與數(shù)量背后，隱藏的是性格測(cè)試巨大的發(fā)展空間。然而從目前的市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)看，性格測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)仍然很大程度上停留在直接收益層面，品牌創(chuàng)意案例并不多見(jiàn)，如果將其比作一艘船，那么其航程或許還停留在初始階段。在未來(lái)，性格測(cè)試能否與星座匹敵，實(shí)現(xiàn)廣泛盈利，一切還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
最后，無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)人，都需要認(rèn)識(shí)到，性格測(cè)試就像書(shū)，它負(fù)責(zé)提供信息，如何理解和使用，則全在閱讀的自己。