文|驚蟄研究所 初夏
由于原材料成本上漲，衛(wèi)龍和麻辣王子等辣條企業(yè)近日紛紛宣布漲價(jià)，讓不少人痛失“辣條自由”。有網(wǎng)友表示，小時(shí)候吃不起的辣條，現(xiàn)在長(zhǎng)大了也一樣吃不起。而事實(shí)是，曾經(jīng)學(xué)校門(mén)口5毛錢(qián)一包的衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌，如今早已擺脫廉價(jià)的市場(chǎng)定位。
驚蟄研究所觀察到，即便在漲價(jià)前，550g盒裝麻辣王子的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到24.9元。而目前零售市場(chǎng)上一斤豬肉的價(jià)格也不過(guò)12元左右，辣條的價(jià)格竟然是豬肉的兩倍，不可不謂“暴利”。另一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，人們印象中只在學(xué)校門(mén)口小超市里兜售給小學(xué)生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里隨處可見(jiàn)。顯然，在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)上，頭部辣條品牌們已經(jīng)翻開(kāi)了新的一頁(yè)。
1、從小作坊到行業(yè)龍頭
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有2700余家辣條相關(guān)企業(yè)，其中超過(guò)800家位于陜西，占總量的31%，另外還有近500家在河南。但是，真正把辣條發(fā)展成為一門(mén)生意的，是湖南平江人。
1998年，由于洪水泛濫導(dǎo)致大豆價(jià)格瘋漲，平江當(dāng)?shù)貙ｉT(mén)生產(chǎn)醬干的一批小企業(yè)遭遇沉重打擊。迫于生計(jì)，有人嘗試用成本更低的面粉來(lái)替代大豆，于是誤打誤撞之間生產(chǎn)出了辣條這種新產(chǎn)品。
2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原產(chǎn)地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是帶著自己的辣條生意來(lái)到漯河創(chuàng)業(yè)。同一時(shí)期，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張玉東回到家鄉(xiāng)平江創(chuàng)辦玉峰食品，后來(lái)推出了名為麻辣王子的辣條品牌，為之后“南玉峰、北衛(wèi)龍”的辣條市場(chǎng)格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領(lǐng)學(xué)校門(mén)口的小賣(mài)店，劉氏兩兄弟的辣條帝國(guó)也逐漸形成。
去年5月份，“辣條一哥”衛(wèi)龍率先向港交所遞交招股書(shū)，引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注。在提交招股書(shū)前，衛(wèi)龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國(guó)、騰訊投資聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過(guò)后，業(yè)界一度盛傳衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達(dá)700億元。而在當(dāng)時(shí)三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽三家A股上市休閑食品公司的市值總和也不過(guò)600多億。
資本看好衛(wèi)龍的理由也非常簡(jiǎn)單。作為伴隨一代90后成長(zhǎng)起來(lái)的零食品牌，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)的品牌影響力幾乎處于統(tǒng)治地位，而從2001年開(kāi)創(chuàng)品牌至今，衛(wèi)龍經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，建立了22個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)和完備的全渠道銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。招股書(shū)顯示，以2020年零售額計(jì)算，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品這一細(xì)分賽道中，以約5.7%的市占率排名第一，是行業(yè)第二名的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均為第一。
絕對(duì)的行業(yè)地位，也給衛(wèi)龍帶來(lái)了出色的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營(yíng)收增速分別達(dá)到了23%、21.71%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，同一時(shí)期中國(guó)休閑食品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4.1%。衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)性，足以讓資本為之瘋狂，彼時(shí)有消息稱，有資方想?yún)⑴c衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資直接被拒，可見(jiàn)衛(wèi)龍“辣條一哥”的硬氣。
2、網(wǎng)紅辣條的“暴利”生意
隨手拿出一包辣條可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加劑外，制作辣條的原材料并沒(méi)有什么特別之處，聯(lián)系其超過(guò)豬肉一倍的終端售價(jià)，似乎可以想象辣條的“暴利”空間。這一點(diǎn)，從衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。
數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤(rùn)率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報(bào)告中，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。衛(wèi)龍之所以能夠保持較高的利潤(rùn)率，得益于辣條這類廉價(jià)零食的原材料及包裝成本相當(dāng)?shù)?，招股?shū)顯示，衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。
這也值得人們提出另外一個(gè)問(wèn)題，5毛錢(qián)一包的衛(wèi)龍?jiān)趺淳鸵徊讲阶兂伞氨├鄙饬?？這就要從衛(wèi)龍的品牌轉(zhuǎn)型說(shuō)起。
辣條這種廉價(jià)零食在誕生之初，幾乎都是小作坊生產(chǎn)，因此衛(wèi)生狀況堪憂且缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于是很早就被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。2005年“3·15晚會(huì)”上，生產(chǎn)辣條的地下黑作坊被曝光，生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞被公之于眾，加深了消費(fèi)者對(duì)辣條的負(fù)面印象。而此時(shí)的衛(wèi)龍因?yàn)樘崆安季忠?guī)模化，斥百萬(wàn)巨資建設(shè)廠房、引入歐洲生產(chǎn)線、采用全自動(dòng)的包裝機(jī)得以脫穎而出。
從2010年起，衛(wèi)龍開(kāi)始逐漸意識(shí)到品牌與年輕消費(fèi)者的溝通問(wèn)題，于是接連邀請(qǐng)趙薇、楊冪分別為衛(wèi)龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品代言。2014年時(shí)，社交媒體已經(jīng)如日中天，而衛(wèi)龍因?yàn)橐淮巍耙馔狻闭莆樟肆髁棵艽a。當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍剛剛擴(kuò)大產(chǎn)能，邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝辣條車(chē)間等。后來(lái)攝影師隨手將照片發(fā)到了網(wǎng)上，結(jié)果不到一天的時(shí)間，吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友前來(lái)圍觀，這讓衛(wèi)龍意識(shí)到了事件營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力。
2016年，當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)還是最搶手的社交貨幣時(shí)，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋(píng)果風(fēng)格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價(jià)零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋(píng)果專賣(mài)店的設(shè)計(jì)和陳列風(fēng)格，將辣條放到了玻璃展示柜里，開(kāi)出一家“蘋(píng)果式”的辣條門(mén)店。
也是從這時(shí)開(kāi)始，衛(wèi)龍將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級(jí)成了黑白灰色調(diào)的高級(jí)感“性冷淡”風(fēng)，不但讓產(chǎn)品外觀看上去干凈衛(wèi)生，也提升了品牌的整體形象。從此，衛(wèi)龍不時(shí)地用事件營(yíng)銷(xiāo)吸引全網(wǎng)的注意力，又或者以IP聯(lián)名的方式推出各種聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品，慢慢地成為了最具話題性的網(wǎng)紅品牌。不久前，衛(wèi)龍因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等廣告語(yǔ)疑似打色情擦邊球，被監(jiān)管部門(mén)介入調(diào)查，相關(guān)產(chǎn)品也從電商平臺(tái)下架，可見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)出現(xiàn)“用力過(guò)猛”的情況。
值得一提的是，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視也體現(xiàn)在衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬(wàn)元、3082萬(wàn)元和4665.8萬(wàn)元，廣告費(fèi)用增速?gòu)?019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。衛(wèi)龍像其他網(wǎng)紅品牌一樣掉入了流量陷阱，但這也支撐起了衛(wèi)龍的“暴利”生意。
3、辣條是新消費(fèi)“鼻祖”？
作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍做著“暴利”生意，但它并不開(kāi)心。在2021年5月首次申請(qǐng)上市失敗后，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f表港交所，并且順利通過(guò)上市聆訊。雖然上市在即，但投資者對(duì)于衛(wèi)龍“辣條第一股”的價(jià)值仍有許多懷疑。
從2001年至今，衛(wèi)龍用20多年坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，卻依舊沒(méi)有改變產(chǎn)品單一的困境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣條產(chǎn)品依然是衛(wèi)龍的營(yíng)收支柱。
從占領(lǐng)小賣(mài)店起家的衛(wèi)龍，在銷(xiāo)售渠道上也仍舊依賴于線下經(jīng)銷(xiāo)商。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元，占總收益的比例分別達(dá)到91.6%、92.6%、90.7%。在經(jīng)銷(xiāo)商方面，截至2021年6月底，衛(wèi)龍一共簽約2150名經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋超過(guò)62.5萬(wàn)個(gè)零售終端，其中80%的零售終端位于低線城市。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)改頭換面，以“新消費(fèi)”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象，但位于低線城市的各種小賣(mài)店依舊把控著衛(wèi)龍的命脈。
此外，同屬于零食賽道的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。近年來(lái)，在衛(wèi)龍吃老本的同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥壬鲜辛闶称髽I(yè)卻在拓展辣條品類。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，7個(gè)月時(shí)間賣(mài)出480萬(wàn)份；良品鋪?zhàn)釉?018年推出了主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條系列；2019年，鹽津鋪?zhàn)尤谌氪旨Z原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收入5043.79萬(wàn)元。
需要說(shuō)明的是，雖然衛(wèi)龍?jiān)诶睏l賽道長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)份額第一的位置，但是辣條市場(chǎng)的整體格局仍然高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2020年零售額計(jì)，中國(guó)前五大辣味休閑食品公司的市場(chǎng)占有率為10.7％。衛(wèi)龍?jiān)诿鎸?duì)麻辣王子、三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)舆@些大品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場(chǎng)的持續(xù)分割。
從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，辣條賽道未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間，這對(duì)于“辣條一哥”衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模651億，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.59%。到2026年，中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。
在行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的進(jìn)程中，衛(wèi)龍憑借其龍頭品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和在終端銷(xiāo)售渠道所積累的優(yōu)勢(shì)，能夠較為容易地在市場(chǎng)占有率和覆蓋率方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，而隨著成功上市擁有更充足的資金，衛(wèi)龍也將有機(jī)會(huì)改善產(chǎn)品單一問(wèn)題，嘗試在辣條之外找到新的增長(zhǎng)曲線。
回過(guò)頭看衛(wèi)龍的成名之路可以發(fā)現(xiàn)，它把后來(lái)新消費(fèi)品牌的玩法套路都提前嘗試了一遍。從主打產(chǎn)品品質(zhì)到塑造品牌高級(jí)感，進(jìn)而提高產(chǎn)品售價(jià)，甚至后期通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引年輕消費(fèi)者的注意力，坐實(shí)“網(wǎng)紅辣條”形象的衛(wèi)龍表現(xiàn)出不輸于任何新消費(fèi)品牌的品牌塑造力。而在品牌升級(jí)的過(guò)程中所付出的成本，也很自然地被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價(jià)格上。
所以，當(dāng)原材料漲價(jià)的時(shí)候，保持高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。這一動(dòng)作也恰恰說(shuō)明，搶走消費(fèi)者“辣條自由”的并不是原材料供應(yīng)商，而是辣條本身。舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱捍蠖鄶?shù)人其實(shí)很難嘗出現(xiàn)在二十幾塊錢(qián)一盒的辣條，和當(dāng)初5毛錢(qián)一包的辣條在味道上有什么具體區(qū)別，但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者們都愿意為相同的產(chǎn)品體驗(yàn)付出更多的成本，這其中的溢價(jià)正是來(lái)源于品牌所營(yíng)造出的價(jià)值體驗(yàn)，至于是否值得為之買(mǎi)單，答案自然在每個(gè)消費(fèi)者的心里。