文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
歷史上,每一輪地產(chǎn)周期的波動都會對廚電市場產(chǎn)生同向拉扯。
復(fù)盤過去十年,2017年是一個重要的分界點。
在此之前,廚電產(chǎn)業(yè)在地產(chǎn)的加持下高歌猛進(jìn),以龍頭老板電器為例,2011-2017年,公司營收和歸母凈利潤年化增長率分別錄得28.84%和40.87%。
2018年之后,地產(chǎn)降溫,廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入負(fù)增長時代,作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,老板和方太雖跑贏大勢,但也來了個深蹲,2017-2020年,兩家公司營收年化增長率均降至個位數(shù)。
2021年,房地產(chǎn)市場疲態(tài)不減,商品房全年銷售面積僅同比增長1.9%。今年一季度,百強房企銷售額同比下滑47.2%。
基于對歷史的認(rèn)知和固有的邏輯框架,資本市場又一次陷入糾結(jié)和迷茫,甚至開始出現(xiàn)悲觀的聲音。但事實上,這完全是杞人憂天。
分化
奧維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示,2021年,傳統(tǒng)廚電市場銷量為5153萬臺,零售量同比下滑9%,零售額564億元,同比增長2%。
市場整體平穩(wěn)的表象下,個體實際上已走向極致分化,命運不盡相同。
頭部企業(yè)狂飆突進(jìn)。
以“龍一”老板電器為例,2021年公司重新回到高增長軌道,營收增長率高達(dá)24.84%。拆開來看,去年老板電器實現(xiàn)了量價齊升,其中銷售量為802.63萬臺,同比增長15.44%,與行業(yè)銷售量整體下滑形成鮮明對比。
長尾品牌加速退場。
根據(jù)奧維云的統(tǒng)計,2020年,國內(nèi)油煙機和燃?xì)庠畹木€上品牌分別減少了78個和41個。
更重要的一點是,這一趨勢并沒有要剎車的跡象。
以廚電大單品油煙機為例,去年老板和方太在線下和線上雙向出擊,其中兩家公司線下市場的占有率分別提升了2.26%和2.09%至30.55%和27.67%;線上市場市占率均提升1.46%,分別至23%和21.23%。
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數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng)
再比如燃?xì)庠?,老板電器一馬當(dāng)先,線下和線上市占率分別提升3.5%、2.07%至29.27%和20.94%;方太略遜一籌,但線下和線上市場的占有率也分別提升了1.01%和2.95%。
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數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng)
發(fā)展到今天,廚電市場基本已經(jīng)成了老板和方太的“二人轉(zhuǎn)”。
2021年,在油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機、嵌入式復(fù)合機、嵌入式單功能電烤箱、嵌入式單功能電蒸箱等7個主要廚電大品類的線下市場中,老板電器拿了4個第一、3個第二,方太則拿了1個第一、3個第二。
事實上,不管是外部宏觀環(huán)境的變化,還是產(chǎn)業(yè)渠道的變革,都表明分化是一個不可逆的強邏輯。
首先,國人消費水平正不斷提升。
2010年-2020年,中國人均可支配收入從10046元增長至32189元,十年的時間增長了兩倍還多,并且現(xiàn)在每年仍以接近兩位數(shù)的水平增長。收入水平的提升必然帶來消費水平的同步提升,高端化升級將在各個行業(yè)相繼展開,自然也包括廚電。以油煙機為例,去年線上、線下分別提升了156元和313元,漲幅接近10%。
其次,消費群體以及與其相對應(yīng)的消費觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
Z世代已經(jīng)開始逐步接管廚房,相較于老一輩注重實惠,年輕人更看重品牌和功能,并愿意為產(chǎn)品附加價值買單。根據(jù)浙商證券提供的數(shù)據(jù),2012年,有87%的消費者將價格作為購買油煙機的重要考慮因素,而到了2020年,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)不到30%。與此同時,品牌接棒價格,成為消費者最關(guān)注的信息維度。
最后,渠道變革也給頭部企業(yè)提供了向上生長的土壤。
隨著精裝滲透率不斷提升,廚電B端屬性得到加強,而在高房價的映襯下,廚電高低端品牌的價差在開發(fā)商眼里基本可以忽略不計,因此頭部開發(fā)商強烈傾向于選擇頭部廚電品牌(去年“老板”吸油煙機在精裝修渠道市場份額為36.2%,穩(wěn)居第一),目的是借廚電品牌力來提升自身的品牌形象。而在C端市場,龍頭企業(yè)正借新零售店面下沉,有望加速對區(qū)域長尾品牌的掃蕩,實現(xiàn)統(tǒng)一大市場。
總之,以老板、方太等為代表的頭部品牌將會吃掉更多的份額,而區(qū)域性的長尾品牌和腰部公司將面臨更大的生存壓力。
那這是否意味著廚電已徹底進(jìn)入存量拼殺時代?
答案是恰恰相反。
擴容
最近幾年,外界總是習(xí)慣以城市化進(jìn)程放緩為依據(jù),給廚電等一眾地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)貼上缺乏成長性的標(biāo)簽。但事實上,這種只知其一、不知其二的理論認(rèn)識與現(xiàn)實已經(jīng)脫節(jié)。
先要明確一點,中國城市化率的增長放緩與廚電市場飽和其實并無強相關(guān)關(guān)系。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2020年,我國城鎮(zhèn)家庭中空調(diào)、冰箱、洗衣機的保有量已分別達(dá)到149.6、103.1、99.7臺/百戶,而同期油煙機的保有量僅為82.58臺/百戶;農(nóng)村地區(qū)的差距更為懸殊,空調(diào)、冰箱、洗衣機的保有量已分別達(dá)到73.8、100.1、92.6臺/百戶,但油煙機只有30.89臺/百戶。
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數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2021》
橫向?qū)?biāo)白電,當(dāng)下廚電的滲透率水平基本相當(dāng)于20年前的冰箱和30年前的洗衣機,還有很大的提升空間??v向?qū)?biāo),按照一戶一機的配置,距離100臺/百戶的潛在天花板仍有很長一段路要走,特別是廣大基層地區(qū)。
在共同富裕、鄉(xiāng)村振興等一系列政策的加持下,中低收入群體的收入水平將會不斷提升,而廚電所代表的改善性需求也將同步得到釋放,市場遠(yuǎn)未飽和。
與之并行的另一個現(xiàn)實是,在上一輪地產(chǎn)高景氣階段(2012-2016年)放量的廚電產(chǎn)品將逐步進(jìn)入替換期(基于8-10年的使用期)。
上文提到過,廚電產(chǎn)業(yè)的高端化升級乃大勢所趨,這意味著,相較于十年前,當(dāng)下包括將來的替代產(chǎn)品將會有更高的價值量,進(jìn)而帶動整個產(chǎn)業(yè)空間的擴容。看似是存量市場的1:1更新,實際上還暗含了新的增量。
相較于附加值提升所帶來的間接增量,品類擴張所帶來的直接增量更值得關(guān)注。
傳統(tǒng)品類進(jìn)入成熟期的同時,以嵌入式、洗碗機等為代表的新廚電品類已經(jīng)跨過奇點,進(jìn)入爆發(fā)期。
以洗碗機為例,根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,2006-2015年,中國洗碗機零售量復(fù)合增長率僅為22%,而在2015年-2020年,年均復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)58%。
人們總說,時代的一粒沙,落到個人頭上就是一座山。但如果反過來,效果是一樣的,時代的一滴蜜,落到個人頭上可能就是一座糖山。
2021年,老板電器洗碗機線上、線下銷售額為2.43和3.06億元,同比分別大增120.9%和113.1%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
得益于新品類的放量,老板電器逐漸走出了新的增長極。最新的財報顯示,2021年,新興品類在老板電器營收中的占比已經(jīng)達(dá)到約16%,其中蒸烤一體機的營收同比增加71.26%,洗碗機的營收同比增加101.32%。
中信建投此前算過一筆賬,到2030年,在中性假設(shè)預(yù)期下,老板電器洗碗機的營收規(guī)模可達(dá)72.3億元,蒸烤一體機的營收規(guī)模為40.26億元。
由此可見,未來十年,僅憑這兩個新品類,老板就可以再造一個老板。
洗牌
與傳統(tǒng)品類走向集中截然不同,新品類的競爭格局正經(jīng)歷洗牌。
以洗碗機為例,2015年,西門子在國內(nèi)洗碗機市場中的占比高達(dá)近80%,隨后直線下滑,到2021年,這一數(shù)據(jù)已不足40%。反倒是老板、美的、方太等本土品牌,一直在悶聲擴地盤。
嵌入式品類同樣如此。
2021年,西門子在嵌入式整體線下市場中的占有率下滑3.18pct至31%,而老板和方太的占有率卻分別提升了0.9pct和0.6pct,其中老板的市場份額達(dá)到31.64%,超車西門子,成為該領(lǐng)域的新王。
2022年,隨著老板電器入局集成灶,這一過去幾年最有爆發(fā)力的廚電細(xì)分品類也面臨洗牌。
兩年以前,帥豐、億田、火星人等集成灶企業(yè)相繼在A股完成上市,當(dāng)時很多人以為大勢已定,但其實并非如此。
先看一組數(shù)據(jù)。
截止到目前,集成灶CR2不到40%,而傳統(tǒng)大廚電CR2在50%左右,空調(diào)、洗衣機CR2更是高達(dá)70%。也就是說,先發(fā)企業(yè)并未完全對市場形成絕對控制。
再者,集成灶目前仍以每年超40%的速度增長,這就給了后來者充分的啟動時間和生長空間,只要能在增量市場搶到更多蛋糕,鹿死誰手還真不好說。
更重要的一點,集成灶領(lǐng)域多以中小品牌為主,哪怕是頭部企業(yè)也未能建立太強的品牌認(rèn)知,而新入局者是老板電器,不管品牌力還是渠道力,都會對原有玩家形成極大壓力。
就拿渠道來說,4家集成灶上市公司的經(jīng)銷商數(shù)量都不到2000,而老板終端擁有3000+個專賣店和3000+個KA門店,在消費者觸達(dá)和后期服務(wù)能力上都要強的多。
與此同時,去年老板電器狠砸技術(shù),研發(fā)費用同比增加20%+。更重要的是,目前公司賬上顯示有近38個億的現(xiàn)金,有絕對充足的實力應(yīng)對市場競爭。
所以,不管是從產(chǎn)品力還是品牌力亦或是資金實力角度出發(fā),老板電器的加入,對整個集成灶行業(yè)可能都是一個比較大的變數(shù)。而對公司本身而言,這無疑又平添了一個新的增長點。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計,目前整個廚房場景的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)3000億,體量超過客廳、臥室、陽臺等其他場景,是大家電賽道中最有潛力的一股力量。
新的變局下,有人進(jìn),有人退,有人歡喜,有人憂。
而細(xì)細(xì)想來,在這個混沌的牌桌上,作為“龍一”的老板電器可能還是最有贏面的那個。一邊穩(wěn)住傳統(tǒng)品類的基本盤,充分享受行業(yè)擴容和消費升級所帶來的紅利,一邊開拓新品類,高舉高打,即便不能平地起高樓,也為將來留下了無限可能。