文|市值觀察 文雨

編輯|小市妹

歷史上，每一輪地產周期的波動都會對廚電市場產生同向拉扯。

復盤過去十年，2017年是一個重要的分界點。

在此之前，廚電產業(yè)在地產的加持下高歌猛進，以龍頭老板電器為例，2011-2017年，公司營收和歸母凈利潤年化增長率分別錄得28.84%和40.87%。

2018年之后，地產降溫，廚電產業(yè)進入負增長時代，作為行業(yè)領頭羊，老板和方太雖跑贏大勢，但也來了個深蹲，2017-2020年，兩家公司營收年化增長率均降至個位數。

2021年，房地產市場疲態(tài)不減，商品房全年銷售面積僅同比增長1.9%。今年一季度，百強房企銷售額同比下滑47.2%。

基于對歷史的認知和固有的邏輯框架，資本市場又一次陷入糾結和迷茫，甚至開始出現悲觀的聲音。但事實上，這完全是杞人憂天。

分化

奧維云網的最新數據顯示，2021年，傳統(tǒng)廚電市場銷量為5153萬臺，零售量同比下滑9%，零售額564億元，同比增長2%。

市場整體平穩(wěn)的表象下，個體實際上已走向極致分化，命運不盡相同。

頭部企業(yè)狂飆突進。

以“龍一”老板電器為例，2021年公司重新回到高增長軌道，營收增長率高達24.84%。拆開來看，去年老板電器實現了量價齊升，其中銷售量為802.63萬臺，同比增長15.44%，與行業(yè)銷售量整體下滑形成鮮明對比。

長尾品牌加速退場。

根據奧維云的統(tǒng)計，2020年，國內油煙機和燃氣灶的線上品牌分別減少了78個和41個。

更重要的一點是，這一趨勢并沒有要剎車的跡象。

以廚電大單品油煙機為例，去年老板和方太在線下和線上雙向出擊，其中兩家公司線下市場的占有率分別提升了2.26%和2.09%至30.55%和27.67%；線上市場市占率均提升1.46%，分別至23%和21.23%。

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數據來源：奧維云網

再比如燃氣灶，老板電器一馬當先，線下和線上市占率分別提升3.5%、2.07%至29.27%和20.94%；方太略遜一籌，但線下和線上市場的占有率也分別提升了1.01%和2.95%。

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數據來源：奧維云網

發(fā)展到今天，廚電市場基本已經成了老板和方太的“二人轉”。

2021年，在油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式復合機、嵌入式單功能電烤箱、嵌入式單功能電蒸箱等7個主要廚電大品類的線下市場中，老板電器拿了4個第一、3個第二，方太則拿了1個第一、3個第二。

事實上，不管是外部宏觀環(huán)境的變化，還是產業(yè)渠道的變革，都表明分化是一個不可逆的強邏輯。

首先，國人消費水平正不斷提升。

2010年-2020年，中國人均可支配收入從10046元增長至32189元，十年的時間增長了兩倍還多，并且現在每年仍以接近兩位數的水平增長。收入水平的提升必然帶來消費水平的同步提升，高端化升級將在各個行業(yè)相繼展開，自然也包括廚電。以油煙機為例，去年線上、線下分別提升了156元和313元，漲幅接近10%。

其次，消費群體以及與其相對應的消費觀發(fā)生了轉變。

Z世代已經開始逐步接管廚房，相較于老一輩注重實惠，年輕人更看重品牌和功能，并愿意為產品附加價值買單。根據浙商證券提供的數據，2012年，有87%的消費者將價格作為購買油煙機的重要考慮因素，而到了2020年，這一數據已經不到30%。與此同時，品牌接棒價格，成為消費者最關注的信息維度。

最后，渠道變革也給頭部企業(yè)提供了向上生長的土壤。

隨著精裝滲透率不斷提升，廚電B端屬性得到加強，而在高房價的映襯下，廚電高低端品牌的價差在開發(fā)商眼里基本可以忽略不計，因此頭部開發(fā)商強烈傾向于選擇頭部廚電品牌（去年“老板”吸油煙機在精裝修渠道市場份額為36.2%，穩(wěn)居第一），目的是借廚電品牌力來提升自身的品牌形象。而在C端市場，龍頭企業(yè)正借新零售店面下沉，有望加速對區(qū)域長尾品牌的掃蕩，實現統(tǒng)一大市場。

總之，以老板、方太等為代表的頭部品牌將會吃掉更多的份額，而區(qū)域性的長尾品牌和腰部公司將面臨更大的生存壓力。

那這是否意味著廚電已徹底進入存量拼殺時代？

答案是恰恰相反。

擴容

最近幾年，外界總是習慣以城市化進程放緩為依據，給廚電等一眾地產后周期產業(yè)貼上缺乏成長性的標簽。但事實上，這種只知其一、不知其二的理論認識與現實已經脫節(jié)。

先要明確一點，中國城市化率的增長放緩與廚電市場飽和其實并無強相關關系。

根據國家統(tǒng)計局的數據，2020年，我國城鎮(zhèn)家庭中空調、冰箱、洗衣機的保有量已分別達到149.6、103.1、99.7臺/百戶，而同期油煙機的保有量僅為82.58臺/百戶；農村地區(qū)的差距更為懸殊，空調、冰箱、洗衣機的保有量已分別達到73.8、100.1、92.6臺/百戶，但油煙機只有30.89臺/百戶。

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數據來源：國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2021》

橫向對標白電，當下廚電的滲透率水平基本相當于20年前的冰箱和30年前的洗衣機，還有很大的提升空間?？v向對標，按照一戶一機的配置，距離100臺/百戶的潛在天花板仍有很長一段路要走，特別是廣大基層地區(qū)。

在共同富裕、鄉(xiāng)村振興等一系列政策的加持下，中低收入群體的收入水平將會不斷提升，而廚電所代表的改善性需求也將同步得到釋放，市場遠未飽和。

與之并行的另一個現實是，在上一輪地產高景氣階段（2012-2016年）放量的廚電產品將逐步進入替換期（基于8-10年的使用期）。

上文提到過，廚電產業(yè)的高端化升級乃大勢所趨，這意味著，相較于十年前，當下包括將來的替代產品將會有更高的價值量，進而帶動整個產業(yè)空間的擴容?？此剖谴媪渴袌龅?:1更新，實際上還暗含了新的增量。

相較于附加值提升所帶來的間接增量，品類擴張所帶來的直接增量更值得關注。

傳統(tǒng)品類進入成熟期的同時，以嵌入式、洗碗機等為代表的新廚電品類已經跨過奇點，進入爆發(fā)期。

以洗碗機為例，根據Euromonitor的統(tǒng)計，2006-2015年，中國洗碗機零售量復合增長率僅為22%，而在2015年-2020年，年均復合增長率已經高達58%。

人們總說，時代的一粒沙，落到個人頭上就是一座山。但如果反過來，效果是一樣的，時代的一滴蜜，落到個人頭上可能就是一座糖山。

2021年，老板電器洗碗機線上、線下銷售額為2.43和3.06億元，同比分別大增120.9%和113.1%，遠超行業(yè)平均水平。

得益于新品類的放量，老板電器逐漸走出了新的增長極。最新的財報顯示，2021年，新興品類在老板電器營收中的占比已經達到約16%，其中蒸烤一體機的營收同比增加71.26%，洗碗機的營收同比增加101.32%。

中信建投此前算過一筆賬，到2030年，在中性假設預期下，老板電器洗碗機的營收規(guī)?？蛇_72.3億元，蒸烤一體機的營收規(guī)模為40.26億元。

由此可見，未來十年，僅憑這兩個新品類，老板就可以再造一個老板。

洗牌

與傳統(tǒng)品類走向集中截然不同，新品類的競爭格局正經歷洗牌。

以洗碗機為例，2015年，西門子在國內洗碗機市場中的占比高達近80%，隨后直線下滑，到2021年，這一數據已不足40%。反倒是老板、美的、方太等本土品牌，一直在悶聲擴地盤。

嵌入式品類同樣如此。

2021年，西門子在嵌入式整體線下市場中的占有率下滑3.18pct至31%，而老板和方太的占有率卻分別提升了0.9pct和0.6pct，其中老板的市場份額達到31.64%，超車西門子，成為該領域的新王。

2022年，隨著老板電器入局集成灶，這一過去幾年最有爆發(fā)力的廚電細分品類也面臨洗牌。

兩年以前，帥豐、億田、火星人等集成灶企業(yè)相繼在A股完成上市，當時很多人以為大勢已定，但其實并非如此。

先看一組數據。

截止到目前，集成灶CR2不到40%，而傳統(tǒng)大廚電CR2在50%左右，空調、洗衣機CR2更是高達70%。也就是說，先發(fā)企業(yè)并未完全對市場形成絕對控制。

再者，集成灶目前仍以每年超40%的速度增長，這就給了后來者充分的啟動時間和生長空間，只要能在增量市場搶到更多蛋糕，鹿死誰手還真不好說。

更重要的一點，集成灶領域多以中小品牌為主，哪怕是頭部企業(yè)也未能建立太強的品牌認知，而新入局者是老板電器，不管品牌力還是渠道力，都會對原有玩家形成極大壓力。

就拿渠道來說，4家集成灶上市公司的經銷商數量都不到2000，而老板終端擁有3000+個專賣店和3000+個KA門店，在消費者觸達和后期服務能力上都要強的多。

與此同時，去年老板電器狠砸技術，研發(fā)費用同比增加20%+。更重要的是，目前公司賬上顯示有近38個億的現金，有絕對充足的實力應對市場競爭。

所以，不管是從產品力還是品牌力亦或是資金實力角度出發(fā)，老板電器的加入，對整個集成灶行業(yè)可能都是一個比較大的變數。而對公司本身而言，這無疑又平添了一個新的增長點。

根據奧維云網的統(tǒng)計，目前整個廚房場景的產業(yè)規(guī)模已達3000億，體量超過客廳、臥室、陽臺等其他場景，是大家電賽道中最有潛力的一股力量。

新的變局下，有人進，有人退，有人歡喜，有人憂。

而細細想來，在這個混沌的牌桌上，作為“龍一”的老板電器可能還是最有贏面的那個。一邊穩(wěn)住傳統(tǒng)品類的基本盤，充分享受行業(yè)擴容和消費升級所帶來的紅利，一邊開拓新品類，高舉高打，即便不能平地起高樓，也為將來留下了無限可能。