文|摩根頻道

近些天，步步高在堪稱“異常”的股價(jià)飛漲中，被推到了風(fēng)口浪尖之上。

在4月18日早盤，步步高更是以開盤跌停收盤漲停的“地天板”罕見(jiàn)走勢(shì)，收獲了近一周以來(lái)連續(xù)第6個(gè)漲停板。根據(jù)天眼查信息，下午3點(diǎn)左右股價(jià)又出現(xiàn)大幅回落，幾乎快要重新跌停。

類似的異常波動(dòng)，早已引來(lái)了監(jiān)管部門的關(guān)注。在4月13日，步步高曾因4月11日、12日連續(xù)二個(gè)交易日中，收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)超過(guò)了20％，被深交所按照規(guī)定認(rèn)定為股票交易異常波動(dòng)，進(jìn)而發(fā)布公告進(jìn)行解釋。

盡管業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，步步高股價(jià)的異常高漲，可能來(lái)自于所屬的一般零售行業(yè)中，預(yù)制菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、免稅店等概念熱股的持續(xù)上漲。但考慮到“雙減”政策落地后，教育硬件正在逐漸成為新的熱門賽道，在該領(lǐng)域深耕多年的步步高，未嘗不是收獲了眾多資本機(jī)構(gòu)的厚望。

一、“玩剩下”的教育硬件，或?qū)⒚媾R互聯(lián)網(wǎng)大廠“降維打擊”

或許可以說(shuō)，教育硬件對(duì)于步步高而言，屬于“玩剩下”的范疇。

1995年創(chuàng)立的步步高，至今已經(jīng)走過(guò)將近27年的發(fā)展歷程。也從最初的食品企業(yè)，慢慢拓展業(yè)務(wù)，成為了橫跨超市、百貨、電器三大行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)集團(tuán)。

而教育硬件產(chǎn)品中最具有劃時(shí)代意義的“文曲星”，同樣誕生于1995年。步步高作為最早一批接觸教育硬件領(lǐng)域的玩家，除了段永平打造的“小霸王”系列學(xué)習(xí)機(jī)，最為人所熟知的還是在2006年左右，用一句“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”開啟一個(gè)時(shí)代的步步高點(diǎn)讀機(jī)。

如今十幾年過(guò)去了，這一系列產(chǎn)品仍然保持著健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。就在2021年7月份左右，步步高還發(fā)布了一款新的同系列延伸產(chǎn)品，也即是步步高家教機(jī)S6。

至少在2021年之前，步步高在教育硬件領(lǐng)域，雖然也面臨著讀書郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但也仍占據(jù)著難以撼動(dòng)的地位。只不過(guò)等到“雙減”政策落地后，想要再保持這份優(yōu)勢(shì)或許就有些困難了。

隨著K12教育培訓(xùn)行業(yè)一朝沒(méi)落，各大在線教育企業(yè)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的迷茫之后，大都把目光瞄準(zhǔn)了教育硬件。其中最火熱的細(xì)分市場(chǎng)，大概還是從去年就掀起“造燈大戰(zhàn)”的智能學(xué)習(xí)燈，除了線教育企業(yè)的青睞，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠也都投身其中，儼然將其當(dāng)做了一個(gè)新的風(fēng)口。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月份，在步步高、讀書郎等傳統(tǒng)教育硬件廠商之外，猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道、科大訊飛等企業(yè)都發(fā)布了新款的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。此外，華為、小米、騰訊、百度、天貓、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，也都有與智能學(xué)習(xí)燈相關(guān)的產(chǎn)品上線。

盡管步步高在教育硬件上有著積攢多年的產(chǎn)品和口碑優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，或許還有著以下兩個(gè)方面的欠缺——

1.在人工智能和算法上有所欠缺。

互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的加入，很可能會(huì)將包括人工智能、云計(jì)算、IOT等高新科技概念，引入教育硬件的產(chǎn)業(yè)鏈之中。尤其是在出售硬件并通過(guò)付費(fèi)軟件、課程來(lái)維持收入的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)隨著“雙減”成為歷史，教育硬件的工具屬性回歸，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的方向也會(huì)更加趨向于精細(xì)化。

而步步高的教育硬件產(chǎn)品中，在課程學(xué)習(xí)、影像教學(xué)、模擬考試等傳統(tǒng)項(xiàng)目外，類似于“點(diǎn)讀”、“復(fù)讀”等技術(shù)也不存在太高的壁壘和門檻。一旦教育硬件進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，步步高的品牌優(yōu)勢(shì)或許很難有所發(fā)揮。

2.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷壓力或許將成倍升高。

以被互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)相追逐的智能學(xué)習(xí)燈為例，其主要功能集中于自適應(yīng)燈光調(diào)整、坐姿提醒、AI作業(yè)檢查等方面。即便在延伸功能上有所創(chuàng)新，但各家產(chǎn)品的形態(tài)和功能大都趨于相似，很容易造成大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

雖然步步高有著相對(duì)成熟的線下百貨、電器城等渠道，但是在線上營(yíng)銷方面，或許很難和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開距離。如果陷入燒錢做市場(chǎng)，熬走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后再收割市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)慣用打法中，其所帶來(lái)的營(yíng)銷壓力，足以對(duì)步步高旗下業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的成本壓力。

除此之外，教育硬件本身也仍然存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

二、發(fā)展?jié)摿皯n，教育硬件只是“曇花一現(xiàn)”？

縱觀市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)教育硬件的擔(dān)憂，其風(fēng)險(xiǎn)和隱患主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面——

1.教育硬件可能涉及“學(xué)科培訓(xùn)”的政策風(fēng)險(xiǎn)。

K12在線教育和線下培訓(xùn)幾乎全軍覆沒(méi)之后，國(guó)家并沒(méi)有放寬對(duì)于教育行業(yè)的管控。進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代后，任何與教育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都需要保持足夠的謹(jǐn)慎。

根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，對(duì)于是否涉及“學(xué)科類培訓(xùn)”，主要的劃分標(biāo)準(zhǔn)為“培訓(xùn)方式重在進(jìn)行學(xué)科知識(shí)講解、聽(tīng)說(shuō)讀寫算等學(xué)科能力訓(xùn)練，以預(yù)習(xí)、授課和鞏固練習(xí)等為主要過(guò)程，以教師（包括虛擬者、人工智能等）講授示范、互動(dòng)等為主要形式”。

如果嚴(yán)格遵守這一規(guī)定，包括各類學(xué)習(xí)機(jī)在內(nèi)的，市面上接近90%的教育硬件可能都要遭到淘汰。盡管2016年工信部曾發(fā)文表示，要深入挖掘教育硬件等產(chǎn)品的應(yīng)用，加快教育產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，但是這樣的政策擔(dān)保，很難為剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)巨大風(fēng)波的教育相關(guān)企業(yè)帶來(lái)太多安慰。

也因此，網(wǎng)易有道才會(huì)在2021年9月1日，聯(lián)合人民教育電子影像出版社推出了“人教有道詞典筆”，來(lái)謀求更為穩(wěn)妥的產(chǎn)品保障。而字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也會(huì)選擇從工具屬性更強(qiáng)的智能學(xué)習(xí)燈切入市場(chǎng)。

也因此，如何有效躲避可能存在的政策風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)成為現(xiàn)階段教育硬件發(fā)展的主流方向。

2.引流屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ邔傩院螅逃布驅(qū)⒚媾R產(chǎn)業(yè)變革。

在“雙減”政策落地之前，教育硬件更多屬于在線課程、付費(fèi)服務(wù)等收費(fèi)項(xiàng)目的終端承載品，本質(zhì)上更像是在線教育的引流手段之一。

例如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)，曾推出過(guò)類似于指讀機(jī)、錯(cuò)題打印機(jī)、自助答疑機(jī)等多款工具類智能產(chǎn)品。具體功效如何姑且不談，推出此類工具產(chǎn)品的主要目的，還是為了在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道獲客成本不斷高漲，以及K12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多的情況下，通過(guò)線下產(chǎn)品來(lái)搭建新的流量入口。

可以預(yù)見(jiàn)，在有關(guān)政策的持續(xù)監(jiān)管下，教育產(chǎn)品也會(huì)褪去引流功能，逐漸回歸純粹的工具屬性。與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，也有不小的概率會(huì)陷入資源重整和優(yōu)化之中。

這或許也意味著一場(chǎng)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且不同于更重視內(nèi)容服務(wù)的引流類產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品要考慮更多的研發(fā)、試錯(cuò)等沉沒(méi)成本，風(fēng)險(xiǎn)性和不可控性也會(huì)更大。

3.消費(fèi)群體的消費(fèi)熱情不足，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿皯n。

傳統(tǒng)教育硬件產(chǎn)品的使用者是學(xué)生，但是決定購(gòu)買與否的決策者卻是家長(zhǎng)。由于二者對(duì)于產(chǎn)品的訴求存在著某種層面的對(duì)立性質(zhì)，導(dǎo)致了產(chǎn)品口碑和品質(zhì)的不確定。

正如大部分家長(zhǎng)期望于教育硬件能夠?qū)崿F(xiàn)，像釘釘、飛書等產(chǎn)品對(duì)打工人的“監(jiān)視”和工作數(shù)據(jù)化等效果，過(guò)去的教育硬件產(chǎn)品也大都遵循類似的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)?；貧w到純粹工具屬性后，是否還能夠滿足家長(zhǎng)們的需求、維持足夠的消費(fèi)熱情，是一件很值得仔細(xì)推敲的事情。

而且考慮到工具類產(chǎn)品相對(duì)固定的功能限制，后續(xù)如何進(jìn)行有效的延伸，也需要相關(guān)企業(yè)探索更為合理的道路。單以目前而言，教育硬件的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，并不能令人放心?/p>

因此，教育硬件的突然爆火，未嘗不是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和在線教育企業(yè)在尋求自救過(guò)程中，“病急亂投醫(yī)”式的慌亂嘗試。成了固然是皆大歡喜，但失敗了也只能怪罪于運(yùn)氣使然，怨不得旁人。

而步步高的股價(jià)連續(xù)漲停，很難說(shuō)不會(huì)和教育硬件賽道一樣，只是偶然的曇花一現(xiàn)罷了。

參考資料：

《異動(dòng)快報(bào)：步步高（002251）4月18日9點(diǎn)49分封漲停板》——證券之星

《步步高商業(yè)連鎖股份有限公司股票交易異常波動(dòng)公告》——證券時(shí)報(bào)

《智能學(xué)習(xí)燈市場(chǎng)又出新品，教育硬件戰(zhàn)事還將升級(jí)？》——鯨媒體