文|酒訊 天一

一面在市場瘋狂揩油，一面卻難扛社會責(zé)任。

近日，山東省聊城市生態(tài)環(huán)境局披露信息顯示，華潤雪花啤酒(聊城)有限公司(以下簡稱“華潤聊城公司”)因涉嫌超標(biāo)排污被該局罰款24萬元。而在申辯時，華潤聊城公司方面認(rèn)為，高濃度有機(jī)廢水可“變廢為寶”。

前有關(guān)停工廠，后有違規(guī)污水處理，諸多現(xiàn)象產(chǎn)生均源自早期華潤啤酒為瓜分市場的歷史遺留問題。從區(qū)域擴(kuò)張，到如今目標(biāo)高端首把交椅，華潤雪花面對的不僅僅是同業(yè)競爭這么簡單，同樣還有來自于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸出的問題。

01擴(kuò)張后遺癥

此次華潤聊城公司因涉嫌超標(biāo)排污被聊城市生態(tài)環(huán)境局罰款并非首張罰單。

酒訊查閱資料發(fā)現(xiàn)，2016年底，華潤雪花啤酒(鞍山)有限公司因?yàn)榄h(huán)境影響等問題被鞍山市鐵西區(qū)環(huán)境保護(hù)局罰款5萬元。此外，2021年華潤雪花啤酒(江蘇)有限公司被蘇州工業(yè)園區(qū)環(huán)境保護(hù)局處以15萬元罰款。

不僅僅是污水排放被罰，同樣作為快速發(fā)展后的“后遺癥”，華潤雪花還不得不面臨關(guān)廠等問題。

2018年，華潤啤酒陸續(xù)關(guān)閉了13間啤酒廠。另據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年年底，華潤啤酒已合計關(guān)閉啤酒廠23家，目前在該公司國內(nèi)營運(yùn)共計78間啤酒廠，年產(chǎn)能約2100萬千升。

對此，啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，華潤啤酒大量收購后開始關(guān)廠，是產(chǎn)能優(yōu)化的結(jié)果。當(dāng)年在快速擴(kuò)張過程中，由于收購的急迫性，很多垃圾產(chǎn)能和落后產(chǎn)能也被收購，后續(xù)成為包袱，進(jìn)而優(yōu)化。

對于華潤啤酒而言，造成一切問題的根源，大多在于此前快速擴(kuò)張遺留下的問題。

在啤酒行業(yè)中，快速擴(kuò)張除深耕各區(qū)域渠道外，收購是最為直接且最快速布局全國的重要方式之一。華潤啤酒深知收購的“樂趣”，從入行，到拓展全國，每一步有收購的身影。

一切始于收購。1993年，華潤啤酒收購沈陽雪花啤酒廠，以此切入啤酒行業(yè)。但早期華潤啤酒市場份額占有率相對較低，為搶得市場便采取蘑菇戰(zhàn)略，依靠收購啤酒廠來加大全國布局，先后收購了月山啤酒、蒙原啤酒、金獅啤酒、藍(lán)劍啤酒、金威啤酒等幾十個地方品牌。

華潤啤酒收購酒企過于“直接了當(dāng)”，占有產(chǎn)能及原有消費(fèi)市場。但對比同業(yè)，重慶啤酒通過重組收購烏蘇啤酒后，并沒有直接吞并產(chǎn)能，而是借助“網(wǎng)紅”特性，將烏蘇啤酒打造成為行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品。

方剛表示，中國啤酒當(dāng)年的快速擴(kuò)張，是依托于資本收購的“跑馬圈地”形成的大輪廓，華潤啤酒能夠快速達(dá)到中國啤酒總量第一的位置，主要手段是通過大批量的以省為單位進(jìn)行滅絕式收購，進(jìn)行銷售區(qū)域擴(kuò)張。

02易買的廠，難賣的酒

花大價錢收購酒廠，卻又集中草草關(guān)廠，置身于高端啤酒大戰(zhàn)的華潤啤酒，略顯匆忙。當(dāng)收購已融入血液時，華潤啤酒在高端市場競爭中缺少了“自我”。

相對于早早布局高端市場的青島啤酒，以及自帶高端基因的百威啤酒而言，華潤雪花在高端市場已淪為“追逐者”。

2013年試水高端推出“雪花臉譜”擱淺后，華潤啤酒潛心研究高端市場，此后分別在2018年及2019年推出高檔產(chǎn)品，如SuperX、匠心營造以及馬爾斯綠、黑獅白啤，然而同樣沒有泛起過多漣漪。此后，華潤啤酒骨子中的“收購基因”再次燃動，整合收購喜力中國業(yè)務(wù)。

彼時，國內(nèi)啤酒高端市場已經(jīng)出現(xiàn)趨于飽和狀態(tài)。攜多款高端產(chǎn)品回歸高端市場的華潤啤酒連連吹響進(jìn)攻的號角，但消費(fèi)者對此并不買賬。

酒訊登錄華潤啤酒淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品銷量低迷，醴18.8度999ml瓶*2禮盒，月銷為69筆，花臉啤酒11.5度500ml月銷為0筆，馬爾斯綠啤酒8度455ml*12瓶，月銷51筆。

相比于高端產(chǎn)品寡淡的銷量而言，酒訊在華潤啤酒淘寶官方旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價55元的9度330ml*24罐雪花啤酒冰酷月銷量超300筆;折后價75.27元的8度500ml*12罐雪花啤酒純生月銷量超200筆。

僅僅憑借中低端“撐門面”的華潤啤酒，被其他高端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。創(chuàng)證券曾在其研報中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約 80 萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

華潤啤酒旗下高端產(chǎn)品整體銷量不佳，而相對于中低端的產(chǎn)品，銷量卻較高。對此種現(xiàn)狀，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，華潤啤酒本身是靠價格戰(zhàn)起家的，是以價格戰(zhàn)換取市場占有率，現(xiàn)在拼命布局高端。這也是為什么華潤整個中高端產(chǎn)品失敗之后去收購喜力，以增加在中高端產(chǎn)品的占比。

03攔路虎

一面是高端啤酒銷量遇冷，一面卻是中低端產(chǎn)品銷售“火熱”。一冷一熱間，華潤啤酒的高端夢實(shí)現(xiàn)起來似乎并不會那么順利。在征戰(zhàn)高端市場過程中，華潤啤酒需要面對的不僅僅是自身產(chǎn)品銷量問題，更有其他高端品牌對市場空間的擠壓與掠奪。

對于華潤啤酒而言，首先要面臨的便是如何從青島啤酒與百威啤酒手中瓜分市場份額。

根據(jù)公開資料顯示，近年來，中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨(dú)占46%，青島啤酒和華潤啤酒分別占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。從數(shù)據(jù)上分析不難發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒和喜力啤酒高端啤酒市場份額總計不足13%，不敵百威啤酒三分之一。

盡管市場份額難以討得半點(diǎn)兒優(yōu)勢，但擺在華潤啤酒面前的機(jī)會，也從未停止過。

2020年以來，百威啤酒在國產(chǎn)啤酒市場丟失了近14%的市場份額，這也意味著在高端市場占比丟失了近5個百分點(diǎn)。而丟失的市場份額則被青島啤酒、華潤啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤啤酒看到了高端市場的希望，決心進(jìn)一步深耕。

盡管機(jī)會擺在面前，但在高端市場爭奪上，卻容不得華潤啤酒任何錯誤，其中包括與喜力啤酒的整合方法、整合路徑以及高端品牌群的使用上，華潤啤酒既要謹(jǐn)慎，又要大膽。

對此，方剛指出：“華潤啤酒還有很多挑戰(zhàn)，除了品牌的問題，還有渠道、組織的問題，甚至包括產(chǎn)品等一系列問題。短時間內(nèi)華潤啤酒很難成為行業(yè)第一的中高端品牌，這需要很長的一段路?！?/p>