文|鰲頭財經(jīng) 曉敏
編輯|曹冰
曾試圖借力高端布局在啤酒市場更上一層樓，還未拿下高端市場，卻因超標(biāo)排污被罰,引發(fā)市場關(guān)注。
近日，聊城市生態(tài)環(huán)境局公布的行政處罰決定書(聊環(huán)罰〔2022〕001號)顯示，2022年1月17日，華潤雪花啤酒(聊城)有限公司外排廢水化學(xué)需氧量濃度為591mg/L，超過排污許可證規(guī)定的濃度以及《啤酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》(GB19821-2005)表1中化學(xué)需氧量最高允許排放濃度不高于500mg/L的要求，超標(biāo)0.182倍。因涉嫌超標(biāo)排放水污染物被罰款24萬元。
值得注意的是，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花在全國各地的子公司時有環(huán)保違法的事件發(fā)生。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示：“華潤屢次觸犯紅線，對于品牌商譽(yù)會有影響。不過從其目前發(fā)展情況來看，對于環(huán)境保護(hù)的問題將會得到快速治理?！?/p>
申辯被駁回罰款24萬元
2022年1月18日，聊城市環(huán)境信息與監(jiān)控中心出具的《污染源自動監(jiān)測數(shù)據(jù)超標(biāo)認(rèn)定報告》顯示，華潤雪花上述行為違反了《排污許可管理條例》第十七條之規(guī)定，應(yīng)依據(jù)《排污許可管理條例》第三十四條之規(guī)定，追究華潤雪花啤酒(聊城)有限公司的行政法律責(zé)任。結(jié)合生態(tài)環(huán)境部《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范適用環(huán)境行政處罰自由裁量權(quán)的指導(dǎo)意見》(環(huán)執(zhí)法〔2019〕42號)和《山東省生態(tài)環(huán)境廳行政處罰裁量基準(zhǔn)》(2020年版)通用處罰裁量之規(guī)定，應(yīng)對華潤雪花啤酒(聊城)有限公司處罰款叁拾(30)萬元整。
鑒于華潤雪花啤酒(聊城)有限公司主動進(jìn)行了生態(tài)環(huán)境損害賠償，符合《山東省生態(tài)環(huán)境行政處罰裁量基準(zhǔn)適用規(guī)定》第八條第(一)項規(guī)定的“從輕或者減輕處罰”的情形。經(jīng)集體審議，決定對華潤雪花啤酒(聊城)有限公司的行政處罰減少20%。聊城市生態(tài)環(huán)境局決定對華潤雪花啤酒(聊城)有限公司作出如下行政處罰：罰款貳拾肆(24)萬元整。
面對罰款，華潤雪花對自身行為做出解釋稱：高濃度有機(jī)廢水可“變廢為寶”，作為優(yōu)質(zhì)的污水處理原料。3月22日，華潤聊城公司申辯認(rèn)為，外排廢水超標(biāo)屬于偶發(fā)性的，未造成影響，違法情節(jié)輕微并立即改正。且十幾年來從來沒有出現(xiàn)外排廢水超標(biāo)現(xiàn)象，屬于初犯。特申請免予處罰或減輕處罰。
對此，聊城市生態(tài)環(huán)境局3月28日集體審議后，認(rèn)為上述申辯理由不符合《山東省生態(tài)環(huán)境行政處罰裁量基準(zhǔn)適用規(guī)定》第九條第(二)項超標(biāo)排放污染物免予處罰情形。申辯理由不成立，不予采納。
多次因環(huán)保問題被罰
事實(shí)上，華潤雪花啤酒(聊城)有限公司為華潤雪花啤酒(中國)投資有限公司全資子公司，華潤雪花啤酒(中國)投資有限公司為華潤雪花啤酒有限公司全資子公司。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花在全國各地的子公司時有環(huán)保違法的事件發(fā)生。
2016年12月1日，華潤雪花啤酒(鞍山)有限公司因為“違反建設(shè)項目環(huán)境影響評價、建設(shè)項目‘三同時’及驗收制度”，被鞍山市鐵西區(qū)環(huán)境保護(hù)局罰款5萬元。
2017年6月22日，華潤雪花啤酒(上海)有限公司因為“設(shè)備檢修時，操作不當(dāng)，導(dǎo)致少量含氨廢水外溢至雨水管道，未采取相應(yīng)的應(yīng)急措施”，被上海市寶山區(qū)生態(tài)環(huán)境局罰款85000元。
2017年11月27日，華潤雪花啤酒(遼陽)有限公司因為存在“惡臭氣體未采取措施直接排放”“未按照規(guī)定采取措施防止或者減少消耗臭氧層物質(zhì)泄漏和排放”以及“對暫時不利用或者不能利用的工業(yè)固體廢物未建設(shè)貯存的設(shè)施、場所安全分類存放或者未采取無害化處置措施”，被遼陽市環(huán)境保護(hù)局罰款共計3萬元。
2018年10月31日，華潤雪花啤酒(上海)有限公司“違反大氣污染防治管理制度”，被上海市寶山區(qū)環(huán)保局罰款5000元。
相對于年營收超300億元的企業(yè)而言，罰款金額雖然占比并不高，但對于企業(yè)商譽(yù)確有一定影響。未來華潤啤酒還需在環(huán)保問題上進(jìn)一步規(guī)范管理，助推企業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。
銷量第一背后，高端市場難進(jìn)
值得一提的是，在這些罰款背后，是華潤雪花啤酒一路崛起的銷售量。
20余年前, 華潤啤酒剝離了除啤酒以外的其他零售業(yè)務(wù)，專注打造雪花品牌，因擅長營銷和渠道推廣，再加上走的是性價比路線，華潤雪花快速崛起。2013年，華潤雪花突破“雙千萬千升”(公司銷量和雪花品牌銷量)，創(chuàng)下中國啤酒銷量新紀(jì)錄，之后便一直穩(wěn)坐行業(yè)銷量第一寶座。
近些年，啤酒市場逐步進(jìn)入存量時代，華潤啤酒業(yè)績受到?jīng)_擊。雖然仍坐穩(wěn)銷量第一的寶座，但利潤及毛利率情況卻是行業(yè)頭部品牌墊底，在行業(yè)加速集中化趨勢下處境不樂觀。
華潤也意識到轉(zhuǎn)型來得如此迫切，于是采取以“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”為戰(zhàn)略管理主題，深入推進(jìn)高端化產(chǎn)品矩陣布局，試圖做大做強(qiáng)。
作為旗下最重要的品牌，華潤雪花被給予厚望，2018年推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌。
2019年，華潤雪花啤酒又以現(xiàn)金支付總對價23.55億元收購喜力在中國內(nèi)地的6家公司，完成高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。
2021年，推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒(2瓶)。華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和，如此可見其在高端市場的“野心”。
然而，理想雖然很豐滿，但市場上的高端啤酒大都在10元-30元之間，“醴”系列遠(yuǎn)超市場平均水平的定價，卻沒有足夠的賣點(diǎn)來支撐，很難得到市場認(rèn)可。
根據(jù)目前高端市場份額來看，百威亞太( 01876.HK)以46%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒(600600.SH)，作為行業(yè)銷量第一的品牌華潤卻并無產(chǎn)品進(jìn)入前三，收購的喜力市場占比僅為4%，可見高端市場之路并不好走。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示：“華潤雪花高端化主要是基于喜力品牌在做，并不是自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，含金量并不高?！?/p>
可見，要在高端市場站住腳跟，絕不僅是靠營銷上下功夫，最終再將營銷成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，便能行得通。而是需要不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、文化沉淀，華潤雪花仍有很長一段路要走。朱丹蓬也建議，從長遠(yuǎn)角度考慮，華潤雪花還是需要推出自己的高端品牌。