文|華麗志
從2019年起，原本主打時(shí)裝皮具的意大利奢侈品牌Gucci（古馳）、Prada（普拉達(dá)）和Giorgio Armani（阿瑪尼）紛紛跨界進(jìn)入珠寶領(lǐng)域。跟隨它們的腳步，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)辟了自己的珠寶業(yè)務(wù)，有的還開(kāi)出了獨(dú)立珠寶門(mén)店、舉辦珠寶展覽，成為珠寶界一股不可忽視的“新生”力量。
進(jìn)入2022年，這一進(jìn)程明顯加快：僅前三個(gè)月，已經(jīng)有三家奢侈品牌相繼推出了首個(gè)珠寶系列，包括法國(guó)奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）、英國(guó)奢侈品牌 Jimmy Choo（周仰杰）、意大利時(shí)裝品牌 Blumarine等。
非珠寶類(lèi)奢侈品牌為何越來(lái)越重視珠寶業(yè)務(wù)？它們?nèi)绾味ㄎ蛔约旱闹閷毊a(chǎn)品線？如何組織創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？在這個(gè)過(guò)程中又存在哪些特殊的挑戰(zhàn)？請(qǐng)跟隨《華麗志》本文一探究竟。
奢侈品牌如何定位自己的珠寶產(chǎn)品線？
——Fashion/Costume Jewellery 時(shí)尚/服飾珠寶
一般來(lái)說(shuō)，處于“Fashion Jewellery/Costume Jewellery”這一定位的珠寶產(chǎn)品，是奢侈品牌們?yōu)榱舜钆洚?dāng)季服裝而設(shè)計(jì)的，通常采用五金、珍珠等不太貴重的材料制作，重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的時(shí)尚和裝飾屬性。奢侈品牌們大都將 Fashion Jewellery 劃分在官網(wǎng)的配飾目錄下。
以 Jimmy Choo 此次的珠寶系列（下圖）為例，該系列采用珍珠、水晶、金屬鏈條等材料打造，在設(shè)計(jì)上突出了品牌的 JC LOGO、星星和流蘇等元素。該系列珠寶的定價(jià)為175歐元~750歐元（約合人民幣1227元~5259元）。
*時(shí)尚珠寶/服飾珠寶的歷史最早可追溯至18世紀(jì)后期。20世紀(jì)初，法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Coco Chanel 將時(shí)尚珠寶帶到了高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域，時(shí)尚珠寶研究專(zhuān)家兼作家 Deanna Farneti Cera 曾表示，時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了在款式、顏色組合上與高級(jí)珠寶截然不同的時(shí)尚珠寶和服飾珠寶，將后者推向“合法性地位”，“但是，時(shí)尚珠寶和服飾珠寶是為了搭配一套服裝而被創(chuàng)造出來(lái)的，它們終究無(wú)法成為一種身份的象征”。
除了 Chanel，不少奢侈品牌本身已擁有 Fashion Jewelry，如法國(guó)奢侈品牌 Balmain 和意大利奢侈品牌 Prada，近年來(lái)它們逐漸將品類(lèi)拓展至定位更高的 Fine Jewellery。
* Deanna Farneti Cera曾在《Adorning Fashion: The History of Costume Jewellery to Modern Times》一書(shū)中寫(xiě)道，隨著第一次工業(yè)革命的爆發(fā)，資產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)。但由于這些人不夠富有，買(mǎi)不起真正的珠寶，所以市面上開(kāi)始出現(xiàn)許多由非貴重金屬制成的仿制珠寶，這些仿制珠寶與珠寶的款式、顏色、甚至是制作工藝都十分相近，到19世紀(jì)逐漸獲得了社會(huì)上越來(lái)越多的認(rèn)可。
—— Fine Jewellery 精品珠寶
與時(shí)尚珠寶相比，定位“精品珠寶”的產(chǎn)品大都采用18K金、白金等貴重金屬制成，并且部分奢侈品牌的精品珠寶都鑲嵌有鉆石或其他珍貴寶石，這類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)通常在數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元人民幣左右。
例如，Louis Vuitton 的 LV Volt 系列、B Blossom 系列，Chanel 的 Coco Crush、Camélia 系列、Gucci 的 Gucci Link to Love 系列等均屬于這一定位。
2019年，意大利奢侈品牌 Giorgio Armani（阿瑪尼）、Prada（普拉達(dá)）相繼涉足精品珠寶領(lǐng)域，Giorgio Armani 首批精品珠寶包含三個(gè)系列：Si 、Firmamento 和 Borgonuovo，以品牌以往的服裝系列和香水產(chǎn)品為靈感，“高級(jí)珠寶是我對(duì)珍貴配飾熱愛(ài)的自然演變，我發(fā)現(xiàn)珠寶中蘊(yùn)含情感不會(huì)隨時(shí)間而改變，并且珠寶能夠展示女性身上的某種魅力”，Giorgio Armani 本人這樣說(shuō)道。
——High Jewellery 高級(jí)珠寶
1932年，歐洲經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，倫敦鉆石公會(huì)（Union of Diamond Merchants）向 Coco Chanel借出了一批珠寶，希望借她之手，提振珠寶市場(chǎng)。通過(guò)使用這些借來(lái)的鉆石，Coco Chanel 推出了她人生中首個(gè)，也是唯一一個(gè)高級(jí)珠寶系列——Bijoux de Diamants，由此打開(kāi)了奢侈品牌涉足高級(jí)珠寶領(lǐng)域的大門(mén)。
據(jù)《溫哥華太陽(yáng)報(bào)》，直到2003年，Chanel 才再次推出一個(gè)名為“Collection Privée”的高級(jí)珠寶私人旅行系列，時(shí)隔兩年后，“Les Perles de Chanel”高級(jí)珠寶系列誕生，此后每年 Chanel 都會(huì)推出一個(gè)全新的高級(jí)珠寶系列。
在 Chanel 之后，法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（愛(ài)馬仕）進(jìn)入21世紀(jì)后也相繼發(fā)力高級(jí)珠寶領(lǐng)域。
值得一提的是，愛(ài)馬仕將自己的高級(jí)珠寶系列成為“Haute Bijouterie”。在法語(yǔ)中，“高級(jí)珠寶”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)是“Haute Joaillerie”，“Bijouterie”這個(gè)詞則是指偏大眾的首飾。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛(ài)馬仕以這種俏皮地方式命名，正是為了與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)彰顯大顆寶石價(jià)值的做法區(qū)別開(kāi)來(lái)，更強(qiáng)調(diào)珠寶作品的設(shè)計(jì)和工藝。
在愛(ài)馬仕看來(lái)，原料是用來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)作品設(shè)計(jì)構(gòu)想的，并不是主角，因此不會(huì)基于寶石的形狀、尺寸來(lái)決定設(shè)計(jì)方案。
對(duì)于奢侈品牌而言，高級(jí)珠寶系列凝聚了品牌的珠寶工藝和熱情，除了使用大克拉的鉆石外，還會(huì)用到彩鉆、異形鉆等珍貴材料。此外，奢侈品牌的高級(jí)珠寶系列作品從來(lái)不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)，其收藏價(jià)值要遠(yuǎn)高于商業(yè)價(jià)值。蘇富比拍賣(mài)行官網(wǎng)顯示，Chanel、Louis Vuitton 的高級(jí)珠寶系列的拍賣(mài)價(jià)格在幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)元。
例如，去年3月，為紀(jì)念 Chanel 五號(hào)香水誕生100周年，品牌特別制作了一條鉆石項(xiàng)鏈，這條項(xiàng)鏈鑲嵌著55.55克拉八角形鉆石，周?chē)鷩@著104顆小圓鉆和42顆小條形鉆。
Chanel 手表珠寶總裁 Frédéric Grangié表示：“對(duì) Chanel 來(lái)說(shuō)，這條項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)和制作代表了高級(jí)珠寶歷史上決定性的重要一步。這條項(xiàng)鏈將收藏于 Chanel 位于旺多姆廣場(chǎng)18號(hào)的高級(jí)珠寶工坊（18 Place Vend me），不會(huì)對(duì)外出售，它將永遠(yuǎn)見(jiàn)證 Chanel 高級(jí)珠寶歷史上的重要篇章?！?/p>
誰(shuí)在為奢侈品牌設(shè)計(jì)珠寶？
——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)兼任珠寶設(shè)計(jì)
為了確保珠寶系列在調(diào)性和風(fēng)格上與其他核心品類(lèi)保持協(xié)同和連貫性，奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)通常是負(fù)責(zé)珠寶設(shè)計(jì)的不二人選。
本文開(kāi)頭提及的 Balmain 將于今年夏天發(fā)布的精品珠寶系列便是由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing設(shè)計(jì)，據(jù)悉，該系列擁有32款設(shè)計(jì)，采用供應(yīng)鏈可追溯來(lái)源的18K金、礦物和寶石制成。
此外，Gucci 的珠寶設(shè)計(jì)工作也由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele負(fù)責(zé)，Giorgio Armani 的珠寶系列則由品牌創(chuàng)始人、時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Giorgio Armani本人親自設(shè)計(jì)。
——任命專(zhuān)人負(fù)責(zé)珠寶設(shè)計(jì)
除了讓創(chuàng)意總監(jiān)身兼多職外，一些奢侈品牌還會(huì)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的珠寶設(shè)計(jì)崗位。
愛(ài)馬仕共在2010年~2020年十年間推出的六個(gè)高級(jí)珠寶系列均出自一人之手——珠寶創(chuàng)意總監(jiān) Pierre Hardy。這位以鞋履設(shè)計(jì)著稱(chēng)配飾行業(yè)的明星設(shè)計(jì)師1990年加入愛(ài)馬仕，最初擔(dān)任鞋履創(chuàng)意總監(jiān)；2001年開(kāi)始兼任品牌珠寶創(chuàng)意總監(jiān)一職。
2018年，Louis Vuitton 任命 Francesca Amfitheatrof為珠寶和腕表藝術(shù)總監(jiān)，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 曾為美國(guó)珠寶巨頭 Tiffany 效力5年，是 Tiffany 自1837年創(chuàng)立至今的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，也是“T系列”的塑造者，引領(lǐng)了品牌的年輕化改革。在她的帶領(lǐng)下，Louis Vuitton 的珠寶作品也增加了許多年輕化設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
作為奢侈品牌在高級(jí)珠寶領(lǐng)域的“鼻祖”，Chanel 則是創(chuàng)立了自己的高級(jí)珠寶工坊和創(chuàng)意工作室，并聘請(qǐng)專(zhuān)人負(fù)責(zé)珠寶設(shè)計(jì)。
2012年，Chanel 在巴黎旺多姆廣場(chǎng)18號(hào)的珠寶精品店中設(shè)立了一間高級(jí)珠寶工坊，此后，這里便成為了品牌的高級(jí)珠寶系列的設(shè)計(jì)和制作中心。Chanel 精品珠寶創(chuàng)意工作室（Fine jewellery creation studio）總監(jiān)Patrice Leguéreau繪制完珠寶設(shè)計(jì)草圖后，將圖紙送往高級(jí)珠寶工坊，工匠會(huì)根據(jù)圖紙選擇適合的材質(zhì)制作珠寶作品。
Patrice Leguéreau 曾就讀于法國(guó)國(guó)家高等鉆石學(xué)院（Institut National de Gemmologie），加入 Chanel 前，他在法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌 Van Cleef &Arpels（梵克雅寶）旗下設(shè)計(jì)工坊就職。
上圖：為紀(jì)念“Bijoux de Diamants”鉆石珠寶系列問(wèn)世90周年，Chanel 于今年初推出的“1932”高級(jí)珠寶系列
在珠寶這個(gè)新領(lǐng)域，奢侈品牌要“保持謙遜”
俗話說(shuō)“隔行如隔山”，即便是 Louis Vuitton、Chanel、Hermès 這樣在時(shí)裝和皮具領(lǐng)域名聲顯赫的奢侈品牌，要想在珠寶行業(yè)打開(kāi)局面也并非易事。
Louis Vuitton 首席執(zhí)行官 Michael Burke 曾在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)這樣說(shuō)道：“許多寶石商認(rèn)為我們這樣的客戶不合常理，一些珠寶設(shè)計(jì)師也抱有同樣的想法，我們必須說(shuō)服他們加入，即使當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有珠寶顧客，也沒(méi)有貨源。在這樣一個(gè)新的領(lǐng)域，你必須保持非常謙遜的態(tài)度，你得學(xué)習(xí)，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程至少得花費(fèi)10年?！?/p>
與此同時(shí)，為了獲得回報(bào)，這些珠寶領(lǐng)域的“新人們”必須進(jìn)行長(zhǎng)期投資，以將自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“簡(jiǎn)單地說(shuō)，沒(méi)有人需要旺多姆廣場(chǎng)再新開(kāi)這樣一家珠寶店——只提供一款中間帶有大寶石、周?chē)傘@的普通款戒指”，Michael Burke 說(shuō)道。
正因如此，2009年，Louis Vuitton 推出了配備圓形花朵切割技術(shù)和尖形花朵切割技術(shù)兩項(xiàng)專(zhuān)利鉆石切割技術(shù)的“Les Ardentes”高級(jí)珠寶系列，這兩項(xiàng)專(zhuān)利鉆石共耗時(shí)三年研發(fā)。
此外，2020年1月，Louis Vuitton 斥資約 5000萬(wàn)美元買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)全球第二大鉆石原石 Sewel （博茨瓦納語(yǔ)，意為罕見(jiàn)），這顆網(wǎng)球大小的原石，通體暗黑，重1758克拉。一年內(nèi)（2020年11月），品牌又購(gòu)入產(chǎn)自同一礦脈、重549克拉的 Sethunya （博茨瓦納語(yǔ)，意為花朵）。
上圖：從左至右分別是 Louis Vuitton 購(gòu)入的 Sewel 和 Sethunya 原石
這種剔除中間商環(huán)節(jié)直接從礦商那里采購(gòu)原石的做法，極大程度確保了鉆石的來(lái)源和品質(zhì)，也將 Louis Vuitton 的高級(jí)珠寶定制服務(wù)提升到一個(gè)新臺(tái)階。
奢侈品牌為何越來(lái)越重視珠寶業(yè)務(wù)？
—— 為珠寶注入“新鮮感和興奮感”
過(guò)去，高級(jí)珠寶的永恒屬性和它的神秘感，定義了它與時(shí)尚珠寶之間的區(qū)別。然而，咨詢(xún)公司 BCG 奢侈品主管 Sarah Willersdorf觀察到，這兩者之間正在相互影響，她表示：“如今在高級(jí)珠寶行業(yè)，人們更加注重新鮮感和興奮感。在這樣的大背景下，越來(lái)越多的全球性珠寶品牌開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)。”
事實(shí)上，最近幾年，越來(lái)越多的傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌開(kāi)始采用時(shí)尚行業(yè)的模式，包括每年推出入門(mén)級(jí)珠寶系列，以擴(kuò)大影響力。
奢侈品行業(yè)分析師 Luca Solca曾在一篇發(fā)表于 BOF 的文章中表示，珠寶市場(chǎng)總體而言尚未被某些品牌一統(tǒng)天下，所以對(duì)頭部時(shí)尚類(lèi)（奢侈）品牌來(lái)說(shuō)，投資珠寶領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
時(shí)裝品牌可以在提供時(shí)尚珠寶以及精品珠寶的同時(shí)保持它們的品牌形象。Chanel 手表與珠寶業(yè)務(wù)總裁 Frédéric Grangié 在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“Chanel 小姐過(guò)去常常將時(shí)尚珠寶和高級(jí)珠寶混搭在一起，所以我們看到，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)與我們的品牌形象是相一致的。”
上圖：Coco Chanel 在1932年推出的“Bijoux de Diamants”系列
—— 珠寶擁有更高的感知價(jià)值和抗壓能力
BCG 在2021年4月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，目前在價(jià)值900億歐元的珠寶市場(chǎng)中，時(shí)裝品牌的珠寶產(chǎn)品占30%的份額，高于2008年的10%。Sarah Willersdorf 指出，高級(jí)珠寶系列有助于提升品牌，同時(shí)也增加了一種面向富有客戶的銷(xiāo)售方式。
Luca Solca 指出：“珠寶是一項(xiàng)高毛利率業(yè)務(wù)，一件珠寶從原材料成本到成品零售，價(jià)格翻了十倍，這個(gè)利潤(rùn)增幅，比用鉑金等最貴重的金屬制成的產(chǎn)品利潤(rùn)增幅還要高?，F(xiàn)代奢侈品行業(yè)以低銷(xiāo)售成本、高SG&A(銷(xiāo)售、一般和管理費(fèi)用）為主要特征，排他性和感知價(jià)值是品牌成功的關(guān)鍵。相比其他奢侈品類(lèi)，珠寶擁有更高的感知價(jià)值。珠寶結(jié)合了獨(dú)特和關(guān)聯(lián)度更高的感知價(jià)值，使全世界的消費(fèi)者都愿意沉迷其中?！?/p>
此外，在全球疫情蔓延的特殊時(shí)期，珠寶品類(lèi)也體現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗壓能力。愛(ài)馬仕發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)品類(lèi)均出現(xiàn)下滑，其中，皮具和馬具的銷(xiāo)售收入均下滑5%，成衣和配飾下滑了 9%，絲綢和紡織品下滑了 23%，香水下滑了19%。唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的兩個(gè)品類(lèi)是手表——增長(zhǎng)3%、“其他業(yè)務(wù)”——增長(zhǎng)24%?！捌渌麡I(yè)務(wù)”第四季度的漲幅更高達(dá) 56%，愛(ài)馬仕指出：這主要得益于珠寶和家居生活系列的熱銷(xiāo)。
擁有 Cartier（卡地亞）、Van Cleef &Arpels（梵克雅寶）等著名珠寶品牌的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）曾在過(guò)去兩年的財(cái)務(wù)季報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)珠寶部門(mén)的突出表現(xiàn)。根據(jù)集團(tuán)2021年全年財(cái)報(bào)，珠寶部門(mén)的銷(xiāo)售額甚至成功超過(guò)了疫情之前的水平，并將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高到31%。
——中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)推動(dòng)高級(jí)珠寶行業(yè)發(fā)展
美國(guó)跨國(guó)咨詢(xún)公司麥肯錫 (McKinsey &Company)于2021年6月發(fā)布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，高級(jí)珠寶、高級(jí)和超豪華手表行業(yè)年銷(xiāo)售額總計(jì)超過(guò)3300億美元，占據(jù)了全球奢侈品市場(chǎng)的主要份額。
報(bào)告指出，目前，亞洲已是高級(jí)珠寶行業(yè)、高級(jí)和超豪華手表行業(yè)最大的市場(chǎng)，在前者的銷(xiāo)售額占比為45%，后者的銷(xiāo)售額占比為50%。
雖然在疫情期間，高級(jí)珠寶行業(yè)的銷(xiāo)售額下滑了10%~15%，高級(jí)和超豪華手表的銷(xiāo)售額下降了25%~30%，但在未來(lái)五年，以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)將引領(lǐng)這兩個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)高級(jí)珠寶的銷(xiāo)售額增速將在每年10%至14%之間，豪華手表的銷(xiāo)售額增速約為每年4%。
根據(jù)華麗志旗下產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)【華麗智庫(kù)】與微博共同發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書(shū)》，分別有29.3%和34%的受訪奢侈品消費(fèi)者及奢侈品牌VIP消費(fèi)者表示未來(lái)最想購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品。
通過(guò)推出珠寶系列產(chǎn)品，奢侈品牌將進(jìn)一步俘獲中國(guó)和亞洲其他地區(qū)高端消費(fèi)者的芳心。
圖片來(lái)源：各品牌官網(wǎng)、官方Instagram