文｜新聲Pro  張露曦

今年2月B站投資了SF（菠蘿包）輕小說(shuō)（以下簡(jiǎn)稱「菠蘿包」），引起了不少人關(guān)注。原因無(wú)他，近兩年在資本市場(chǎng)很少聽到輕小說(shuō)的消息。

輕小說(shuō)是一個(gè)十分值得關(guān)注的內(nèi)容形式。它雖然與網(wǎng)文形式相近，但離同次元的漫畫、動(dòng)畫更近，用戶群比網(wǎng)文年齡更小，做衍生也更順暢。

我們找到了菠蘿包的創(chuàng)始人吳希粼，試圖從這一行業(yè)頭部企業(yè)切入，了解行業(yè)的現(xiàn)狀。

菠蘿包目前月活數(shù)百萬(wàn)，業(yè)務(wù)模塊包括輕小說(shuō)、漫畫、有聲書、對(duì)話小說(shuō)、游戲等，是產(chǎn)品線最全的輕小說(shuō)平臺(tái)。注重原創(chuàng)是菠蘿包的特色之一，業(yè)內(nèi)常有「寫原創(chuàng)來(lái)菠蘿包，寫同人來(lái)刺猬貓」的說(shuō)法。吳希粼透露，目前菠蘿包的輕小說(shuō)市占率約50%。

「對(duì)我們來(lái)講，過(guò)去幾年更重要的事是沉下來(lái)做內(nèi)容及在各方面完善團(tuán)隊(duì)」吳希粼表示。這也從側(cè)面反映出整個(gè)行業(yè)的蟄伏狀態(tài)。聊到泛二次元用戶增多與小眾調(diào)性問(wèn)題時(shí)，吳希粼表示：「現(xiàn)在大家也不特別強(qiáng)調(diào)我們特別小眾或者怎么樣的，我們面向的其實(shí)就是年輕人?！?/p>

這也是《新聲Pro》觀察到的現(xiàn)象：隨著二次元從小眾到大眾，輕小說(shuō)也在經(jīng)歷類似轉(zhuǎn)變。

3年前，「講究調(diào)性」還是輕小說(shuō)行業(yè)中的主流聲音。但現(xiàn)在的輕小說(shuō)平臺(tái)，開始從內(nèi)容、多元衍生等方面去擁抱大眾。

從小眾走向大眾的背后，是國(guó)內(nèi)輕小說(shuō)發(fā)展必經(jīng)的本土化階段，也是解決困擾已久的商業(yè)化問(wèn)題的嘗試。從內(nèi)容題材上，它看起來(lái)離源頭——日本輕小說(shuō)越來(lái)越遠(yuǎn)，加入了玄幻、修真等網(wǎng)文特有的元素，但從內(nèi)容發(fā)展的本質(zhì)上，其多元衍生的模式卻離日輕越來(lái)越近。

依托數(shù)據(jù)，生產(chǎn)更「本土化」的內(nèi)容

菠蘿包上一輪融資是2018年。

就在同一年，嗶哩嗶哩在美國(guó)上市；字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了二次元社區(qū)平臺(tái)半次元；快手完成了對(duì)A站的收購(gòu)。2018年，中國(guó)二次元領(lǐng)域至少有106家公司完成了111筆投資。

輕小說(shuō)作為ACGN中「N」的一員，被許多人認(rèn)為是前途無(wú)量的新興賽道，也受到資本青睞 ：除菠蘿包外，白熊閱讀也在2018年獲豐厚資本、中融金控A+輪融資。

不到一年，局面就陡然變化。2019年9月，白熊閱讀停止了網(wǎng)站內(nèi)容更新，輕文輕小說(shuō)宣布關(guān)閉主站。

菠蘿包在獲得融資后也鮮少露面，吳希粼稱過(guò)去幾年菠蘿包一直在「沉下來(lái)做內(nèi)容」。

首先是調(diào)整團(tuán)隊(duì)，讓整個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更符合商業(yè)化的要求。之前菠蘿包主要依靠編輯個(gè)人能力，但隨著作者增多，「同質(zhì)化」問(wèn)題隨之出現(xiàn)。

菠蘿包在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后開始進(jìn)行內(nèi)部編輯培訓(xùn)，并于2019年分出了兩個(gè)編輯組，「形成互助又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系」。目前，菠蘿包的輕小說(shuō)編輯常年保持10人以內(nèi)，服務(wù)幾千位簽約作者，而且作者數(shù)量還在相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，注重原創(chuàng)的菠蘿包還在不斷建立和更新作者入門、內(nèi)容方向引導(dǎo)等標(biāo)準(zhǔn)。

過(guò)去幾年，菠蘿包的內(nèi)容方向發(fā)生了一個(gè)重要轉(zhuǎn)變。吳希粼說(shuō)，早期平臺(tái)內(nèi)容屬于特別核心圈的內(nèi)容，充斥著大量仿日輕作品，翻譯腔重到難以忍受的程度。而且，早期不少輕小說(shuō)「只有外殼，內(nèi)里的東西比較虛」。

菠蘿包開始分析平臺(tái)數(shù)據(jù)跑得好的作品，歸納特征，對(duì)作者做引導(dǎo)，「讓大家在內(nèi)容創(chuàng)作上接地氣一點(diǎn)，呈現(xiàn)出比較本土化的東西」。

一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是，在菠蘿包及其他輕小說(shuō)平臺(tái)的分類里，出現(xiàn)了「玄幻」「都市」等標(biāo)簽。不過(guò)，輕小說(shuō)本土化常常被與傳統(tǒng)網(wǎng)文混淆。吳希粼強(qiáng)調(diào)，輕小說(shuō)的核心在于「人物和情感」，并非很多玄幻作品的開掛與爽，同時(shí)，在題材方面更偏向于魔幻、冒險(xiǎn)、校園。

「引導(dǎo)作者創(chuàng)作出既帶有很明確的二次元屬性，又符合大眾市場(chǎng)需求的內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程花了我們很大的精力。」

在抓輕小說(shuō)核心、內(nèi)容本土化的過(guò)程中，菠蘿包也在根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)、對(duì)整個(gè)二次元圈的研究（尤其是下游動(dòng)漫的市場(chǎng)），了解二次元用戶的喜好，然后在上游產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。吳希粼表示，總體來(lái)講，這種方式對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)維護(hù)產(chǎn)生了正面影響。

灰度測(cè)試，嘗試多元化業(yè)務(wù)

「我們意識(shí)到，如果只做輕小說(shuō)，對(duì)后續(xù)整個(gè)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)會(huì)有限制，所以我們很早就開始往下游做布局，包括漫畫、有聲等業(yè)務(wù)?！?/p>

漫畫是菠蘿包著重打造的首個(gè)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，漫畫是菠蘿包人數(shù)最多的部門，占了公司總?cè)藬?shù)近一半。整個(gè)部門包括編輯、制作兩部分，制作包含漫畫作者或助理、編劇。目前，菠蘿包的漫改作品絕大部分都是自制的。

菠蘿包目前一年會(huì)同時(shí)連載5-6部作品，包括3-4部漫畫新作，全部改編自平臺(tái)小說(shuō)。選擇流程是先由小說(shuō)部門提供改編備選庫(kù)，再由漫畫部門、商務(wù)部門評(píng)選，最終綜合三方意見(jiàn)選出。

除原創(chuàng)漫畫，菠蘿包漫畫板塊還引進(jìn)了幾乎所有的非獨(dú)家漫畫，也會(huì)將小說(shuō)授權(quán)給其他漫畫平臺(tái)。吳希粼介紹，菠蘿包的漫畫用戶消費(fèi)力非常強(qiáng)。「統(tǒng)計(jì)下來(lái)，雖然用戶量沒(méi)有頭部漫畫平臺(tái)大，但消費(fèi)力不比他們差?！箙窍ｔ哉f(shuō)，目前菠蘿包的漫畫業(yè)務(wù)整體盈利。

2018年，菠蘿包也嘗試做有聲小說(shuō)，2021年上半年開始大面積生產(chǎn)。「大概有一半有聲小說(shuō)是在2021年上半年才出的?！?/p>

菠蘿包對(duì)新功能、新業(yè)務(wù)的開發(fā)有一套流程：先是對(duì)整個(gè)行業(yè)做研究，然后內(nèi)部先做灰度測(cè)試。吳希粼是程序員出身，自己現(xiàn)在還會(huì)寫程序抓取數(shù)據(jù)，灰度測(cè)試是他嘗試新業(yè)務(wù)時(shí)常用的方式。

以有聲業(yè)務(wù)線拓展為例，2018年菠蘿包便用很少的作品測(cè)試用戶反饋，之后他們發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)率不錯(cuò)，就擴(kuò)大產(chǎn)能，看利潤(rùn)率是否維持得住。吳希粼透露，目前有聲業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率在菠蘿包的所有業(yè)務(wù)中是最高的，所以菠蘿包將在今年「來(lái)一波大躍進(jìn)」，產(chǎn)出30部以上的有聲書。

菠蘿包還在過(guò)去三年內(nèi)拓展了對(duì)話小說(shuō)、游戲、衍生品等業(yè)務(wù)，不過(guò)「砍掉的業(yè)務(wù)更多」，畫師平臺(tái)業(yè)務(wù)便是被砍掉的業(yè)務(wù)之一。

「如果是開拓營(yíng)收業(yè)務(wù)，第一，能盈利，可以短期不盈利，但在可見(jiàn)的未來(lái)必須能看到盈利的方向。第二，要有一定的發(fā)展空間。這兩點(diǎn)都滿足，我們才會(huì)去做?！?/p>

在菠蘿包不斷開拓下游業(yè)務(wù)時(shí)，本在內(nèi)容題材上遠(yuǎn)離日輕的國(guó)內(nèi)輕小說(shuō)，又從另一種方式與其接近。日輕大多以角色為創(chuàng)作中心，并基于這些角色進(jìn)行IP衍生，其變現(xiàn)方式主要是實(shí)體銷售及改編衍生。

新用戶付費(fèi)率高，接下來(lái)要重點(diǎn)拉新

無(wú)論是內(nèi)容本土化還是多元衍生，都是輕小說(shuō)行業(yè)解決商業(yè)化問(wèn)題的嘗試。在過(guò)程中，走向大眾成為必然。

3年前，「用調(diào)性做壁壘」還是行業(yè)中的主流聲音，當(dāng)時(shí)輕文輕小說(shuō)創(chuàng)始人朱周易曾向《新聲Pro》表示：「內(nèi)容平臺(tái)和其它互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同的是，基于內(nèi)容調(diào)性形成的文化認(rèn)同感很重要。這個(gè)壁壘并不是每個(gè)入局的玩家都能輕易建立起來(lái)的。」但現(xiàn)在，輕小說(shuō)平臺(tái)卻在嘗試突破「小眾」「調(diào)性」等標(biāo)簽。

吳希粼認(rèn)為，輕小說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)隨著二次元文化的發(fā)展擴(kuò)大，現(xiàn)在要抓住的是整個(gè)年輕用戶的需求，「這是我們最核心的點(diǎn)?！?/p>

目前菠蘿包有70%-80%的作者屬于Z世代。相比2015年，他們現(xiàn)在的用戶年齡更低。

與傳統(tǒng)想象的泛二次元新用戶付費(fèi)率低不同，現(xiàn)在輕小說(shuō)行業(yè)有一個(gè)共識(shí)：泛二次元新用戶進(jìn)入反而帶來(lái)更高的付費(fèi)率?！改贻p的新一代二次元用戶更習(xí)慣付費(fèi)，老二次元用戶反而付費(fèi)率低?！?/p>

接下來(lái)菠蘿包計(jì)劃在拉新方面投入更多，尤其是爆款內(nèi)容打造方面。此前他們絕大部分還是來(lái)自自然增長(zhǎng)，投放和推廣做得很少。「我們需要讓更多人了解輕小說(shuō)，需要持續(xù)產(chǎn)出爆款，只有爆款才可以引起更多人了解。」