文|娛樂資本論 廿四

“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅(jiān)持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體?！弊罱叭素攦煽铡苯M合讓愛看直播的女孩著了魔，特別是劉畊宏已經(jīng)成為直播界的現(xiàn)象級博主。

之所以火遍全網(wǎng)，正是因?yàn)樗推拮右恢芪逄斓木W(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操?，F(xiàn)在有一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，不僅跟著49歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。

截至目前，劉畊宏抖音粉絲已經(jīng)破1000W，做到一周漲粉500萬，并且霸屏抖音、微博、小紅書等各社交媒體。4月19日，已經(jīng)有200萬網(wǎng)友涌進(jìn)劉畊宏直播間打卡跳操，連大學(xué)生都在小紅書吐槽，體育課都是看劉畊宏視頻練操。

劉畊宏是無憂傳媒旗下的明星主播。去年12月份，他曾在抖音嘗試做電商直播帶貨，但效果差強(qiáng)人意。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但GMV共計(jì)723.6萬，遠(yuǎn)低于像賈乃亮、朱梓驍?shù)绕渌餍堑膯螆鯣MV。

從今年2月開始，劉畊宏開始轉(zhuǎn)型健身主播，主打健身內(nèi)容。在各種熱點(diǎn)出圈，以及明星KOL的幫襯下，在短短兩三個月內(nèi)，劉畊宏的粉絲從100萬漲到了1000多萬，而他也從明星歌手化身頭部健身達(dá)人。

事實(shí)上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鮮。從2020年開始，不少線下健身機(jī)構(gòu)受疫情影響被迫在線上開啟健身直播課。但在這波線上健身的熱潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、鄭多燕，可能就數(shù)剛?cè)刖值膭u宏。

那么，他是如何在2個多月的時間里，獲得1000多萬粉絲關(guān)注的？

01 粉絲從100萬漲到1000萬，只因劉畊宏放棄帶貨？

“1月份還在做電商，2月份就開始健身了。”

去年年底，劉畊宏簽約了無憂傳媒，粉絲約135萬左右。跟大部分的明星一樣，無憂最開始對劉畊宏的規(guī)劃就是先復(fù)制公司最成功的“夫妻帶貨”模式。

眾所周知，無憂孵化了抖音頭部主播大狼狗夫婦，直播帶貨每次不是破億就是排名前三。剁主觀察，兩對CP的產(chǎn)品品類、品牌基本相同，來自無憂的供應(yīng)鏈。

不過，同樣是夫妻帶貨，劉畊宏夫婦卻沒能成為下一對“流量收割機(jī)”。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦共直播帶貨9次，直播間在線人數(shù)幾千人次，帶貨銷售額計(jì)算僅為723.6萬，單場平均銷售額一直維持在50萬左右。反觀大狼狗夫婦，在去年的618大促時就用18場直播創(chuàng)造了3.2億GMV。

可見CP的復(fù)制并不簡單。大狼狗夫婦當(dāng)初漲粉最快的內(nèi)容，就是從背著麻袋“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路，短短幾十秒完成身份大反轉(zhuǎn)，相關(guān)視頻點(diǎn)贊量都維持在10萬以上，隨即在巨大的流量紅利下帶貨變現(xiàn)。

或許是基于明星的身份，比起上面的“戲精”CP，劉畊宏夫婦的人設(shè)略顯平淡。從之前的短視頻可以看出，要么是夫妻日常，要么是養(yǎng)娃日常，視頻點(diǎn)贊量基本都是幾千。

同時，在他們?nèi)刖种畷r，從網(wǎng)紅CP大狼狗夫婦、彩虹夫婦，再到明星夫妻檔楊子黃圣依、張檬小五、巴圖博谷，夫妻帶貨的市場早已飽和。

而在抖音，用戶名含有“CP”“夫婦”的賬號多達(dá)幾百個，粉絲百萬級別更是不在少數(shù)。劉畊宏夫婦并無優(yōu)勢。

當(dāng)快速出圈的法寶不再管用，劉畊宏夫婦反應(yīng)迅速，敏銳捕捉到健身直播這一還未產(chǎn)生頭部的市場。2月18日，首次直播的2小時內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人，是過去帶貨直播時的數(shù)倍。

2月24日，第五次健身直播，劉畊宏的觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。

截至4月19日，劉畊宏的粉絲已經(jīng)達(dá)到1493.5萬。

他的爆火和出圈也恰恰證明，帶貨之外，明星直播也能靠新的方式和內(nèi)容，給大眾帶來更多想象。來也證明了明星入場抖音直播，不止帶貨。

02 人設(shè)、內(nèi)容和營銷，依舊是直播“必修課”

早在今年2月18日，劉畊宏就重啟了自己在抖音的健身直播，雖然直播間人氣一直不錯，但真正迎來出圈則要追溯到他因“胸肌過大”，而被官方判定為“衣著不當(dāng)”后，不得不穿上羽絨服健身的趣事登上熱搜。

劉畊宏在2月24日進(jìn)行的第5場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭后，劉畊宏開始專心發(fā)力健身直播。最新數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。

在這個過程中，人設(shè)、內(nèi)容、營銷，劉畊宏夫婦和背后團(tuán)隊(duì)做到了極致。

首先，沒有人設(shè)的直播是毫無意義的。在大多數(shù)的直播健身直播中，劉畊宏的形象是一個元?dú)鉂M滿愛碎碎念的健身教練，一邊跳，一邊鼓勵大家，而他旁邊的的妻子則是“被迫營業(yè)“的“劃水”形象，代表了一眾希望減肥卻不喜歡健身的女孩。

一個代練，一個人負(fù)責(zé)引導(dǎo)互動，一強(qiáng)一弱，鮮明的反差層出不窮，導(dǎo)致夫妻倆各種互動直播間段子在社媒廣泛傳播。

特別是王婉霏作為陪練直播跳操劃水，痛苦的表情讓不少網(wǎng)友留言“他老婆鍛煉劃水的樣子好像我本人！”“跟不上他的健身也就算了，我快被他和Vivi姐笑不活了?！敝?，劉畊宏更是拉上自己的岳母一起鍛煉，也制造出不少段子。一家人一起健身的親和力，是健身賽道內(nèi)許多只關(guān)注專業(yè)性的健身博主所做不到的。

其次，在健身內(nèi)容的選擇上，一些專業(yè)主播會選擇偏核心的難度運(yùn)動，比如波比跳，更適合高階玩家。劉畊宏90分鐘的“暴汗燃脂操”動作既基礎(chǔ)簡單又消耗熱量，非常適合小白。

同時，在直播過程中，劉畊宏對每個細(xì)節(jié)解說很到位，并且分解每個動作所訓(xùn)練的部位，講解要領(lǐng)，甚至連“用力容易不對的地方”、“用嘴呼吸會缺氧”等初學(xué)者容易遇到的問題都會一一解答。

不難看出，劉畊宏對用戶痛點(diǎn)把控到位。抖音流量大，自然受眾群體廣，大多數(shù)用戶都是初學(xué)者，劉畊宏的做法無疑幫助大眾降低了健身的門檻。即使是不愛運(yùn)動的人看到他的直播都想要跟著動一下。

與達(dá)人、明星聯(lián)動則是短視頻平臺必備的吸粉招數(shù)，特別是鮮有的驚喜。

在劉畊宏抖音突破1000萬粉絲后，劉畊宏夫婦和鐘麗緹夫婦、應(yīng)采兒夫婦來了場直播連麥。中間，應(yīng)采兒兒子Jasper的突然出現(xiàn)，更是讓網(wǎng)友感到極其開心，當(dāng)晚，直播間觀看人數(shù)達(dá)到了116萬人。劉畊宏還表示，將在三千萬粉絲跳操福利時和周杰倫連麥。

既要抓紅利，也要守住私域。

目前，劉畊宏已經(jīng)在抖音有自己的私域社群，7個粉絲團(tuán)全部滿員，王婉霏的粉絲已經(jīng)漲到77萬，兩個粉絲團(tuán)也已滿員。

而在小紅書，#劉畊宏#詞條的筆記已經(jīng)達(dá)兩萬+，其粉絲已經(jīng)超過137萬，之前的健身直播視頻從每條數(shù)千個點(diǎn)贊一躍升為3-4萬以上。王婉霏的內(nèi)容則跟劉畊宏形成互補(bǔ)，多數(shù)都是健身食譜，點(diǎn)贊量也能達(dá)到上萬，成為最強(qiáng)輔助。

03 明星擠帶貨獨(dú)木橋，不如退而專注內(nèi)容

在理解劉畊宏的成功之前，大眾還需要了解的是，在抖音目前的生態(tài)里，直播帶貨是消耗品，抖音在需要GMV的同時，也一直在強(qiáng)調(diào)DAU 作為一切根基的重要性。言下之意是，想要做持續(xù)的變現(xiàn)，要扎扎實(shí)實(shí)在細(xì)分行業(yè)做垂直內(nèi)容，從而會帶來私域成交。

劉畊宏做到了重要一點(diǎn)，“貢獻(xiàn)算法覺得好的內(nèi)容，才能獲得流量。”即帶動抖音用戶進(jìn)行“全民線上健身”。

從明星主播的角度來看，劉畊宏似乎給其他明星打了個樣：要想在直播環(huán)境中獲得一席之地，不一定只走帶貨這一條路，做自己擅長的內(nèi)容，同樣也能成功。

這不禁令人想起，許多明星都在試水直播帶貨，但由于在產(chǎn)品知識等各方面的不專業(yè)，以及供應(yīng)鏈方面的不完善，不僅帶貨效果差，還頻頻翻車。或許換一個直播內(nèi)容賽道更適合明星。

從健身主播的角度看，掌握了流量密碼的健身博主們，最終目標(biāo)仍是變現(xiàn)。直播帶貨、品牌推廣、打造自有品牌等是直播健身博主們流量變現(xiàn)的手段。

比如劉畊宏，他賬號的主要變現(xiàn)方式是帶貨。來自新抖的資料顯示，其直播健身后僅開設(shè)4場帶貨直播，變現(xiàn)比較克制。

而有的主播已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。比如跟劉畊宏同類型的抖音健身博主“健身女神月兒”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年月兒一個月的帶貨直播銷售額才1000多萬，現(xiàn)在月直播銷售額已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到2723.4萬。

月兒帶貨的商品以運(yùn)動戶外為主，比如跑步機(jī)、動感單車、彈力帶，帶貨方式主要是營造商品的使用場景，在直播帶大家跳操的過程中使用，看的久的用戶會心動購買。并且，月兒近30天直播場次134次，平均每天直播4次，每場直播都超過3個小時，直播間人數(shù)可達(dá)到四五千人。

除此之外，她帶貨的產(chǎn)品品類也開始從運(yùn)動類擴(kuò)充為零食，比如低卡牛肉，圍繞統(tǒng)一同步群體變現(xiàn)。

但事實(shí)上，國內(nèi)健身博主變現(xiàn)能力都不算太強(qiáng)，只有相當(dāng)頭部的健身KOL才有變現(xiàn)機(jī)會。

比如周六野除了和國貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出合作款，還在2021年年底宣布升級其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個人運(yùn)動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運(yùn)動健身服飾。

未來，健身達(dá)人如何在各個平臺實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，仍然是需要長時間探索的命題。