文|咖門
編輯|張瑾
最近，喜茶簡直讓人“眼前一黑”：
聯(lián)名藤原浩，推出限定特調(diào)，還把飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。
由于黑得震撼人心，這波聯(lián)名實在太火：線下門店爆單，近兩周賣出超100萬杯；線上粉絲“DIY大賽”，改造出黑花瓶、黑背包……
聯(lián)名早已不新鮮，新鮮的是玩法。喜茶這次撩撥消費者熱情，做對了哪些事？
01 首日銷量超15萬杯，喜茶今年最火新品來了
聯(lián)名，在茶飲圈早已不是新鮮事，但喜茶這波“暗黑聯(lián)名”，實在是太火了。
4月7日，喜茶在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價19元/杯，把時令鮮果桑葚、莓莓系列產(chǎn)品，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。
這些包材是喜茶與潮流教父藤原浩聯(lián)合推出的，除包材外，雙方還推出隨行杯、藝術(shù)杯限量周邊，并同時于5座城市（上海店的啟動時間待定），推出跨界“黑TEA”主題店。
這波新品聯(lián)名到底有多火？
先是線下門店“一片黑”，集體爆單：
上線的第一天，公司樓下的喜茶門店就爆單了，直接售罄。我走訪了附近幾家喜茶店，所有門店的取餐區(qū)，幾乎也都是“黑 TEA”。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“酷黑莓?！碧卣{(diào)上市首日銷量就突破15萬杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。
如果不算因疫情未營業(yè)的門店，“酷黑莓桑”在喜茶正常營業(yè)的門店平均單日銷量超200杯。而從4月7日到4月19日，“酷黑莓桑”的銷量已經(jīng)超過100萬杯，成為喜茶當(dāng)之無愧的“新人氣王”。
還有潮牌必備的“秒空”儀式感：
兩款茶渣杯聯(lián)名周邊“茶渣靈感隨行杯套裝”和“茶渣靈感藝術(shù)杯套裝”，無論是喜茶視頻號會員日直播首發(fā)，還是4月15日的正式發(fā)售，都瞬間售罄。
線上反饋也十分火爆，微博話題#喜茶藤原浩聯(lián)名#登上熱搜榜，幾天時間話題閱讀量超過2500萬，不少網(wǎng)友都在說，“這次被喜茶酷到了“。
而這波聯(lián)名，更吸引我的是網(wǎng)友對聯(lián)名包材的二次創(chuàng)作。印有藤原浩閃電logo的包材，被網(wǎng)友做成了花瓶、包包、紙巾盒，儼然在社交平臺上展開了一場“DIY大賽”。
“聯(lián)名大戶”新茶飲，幾乎每周都有聯(lián)名推出。
為什么“變黑”會收獲如此高的熱情？撩撥消費者熱情，喜茶做對了哪些事？我采訪了喜茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
02 合作“聯(lián)名界頂流”藤原浩，喜茶是怎樣做出爆款的？
4月6日，喜茶公眾號、B站等官媒賬號的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動態(tài)。當(dāng)時就有很多網(wǎng)友猜測，喜茶到底要搞什么大動作。
預(yù)熱過后，喜茶正式開始了“黑化”行動：
1、找到藤原浩這一“頂流”，以其經(jīng)典元素，確定黑色I(xiàn)P
在社交平臺上，不少網(wǎng)友都在說，“人生中的第一個藤原浩是喜茶給的”，“19元的藤原浩真良心”。
這次新品的成功，首先就是找到了藤原浩這個聯(lián)名界的“頂流”。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次聯(lián)名活動，早在2021年就已經(jīng)開始籌備。
藤原浩作為時尚圈和潮流圈的OG，是很多人眼中的“潮流教父”，他的各類設(shè)計和聯(lián)名作品，經(jīng)常是“有錢還買不到”。
他的聯(lián)名合作，包括瑪莎拉蒂、LV、Nike、星巴克等，橫跨汽車、奢侈品、食品飲料各大行業(yè)。喜茶是藤原浩在茶飲界的首個合作品牌，獲得這一“頂流”效應(yīng)加持，本身也是品牌勢能的體現(xiàn)。
喜茶聯(lián)名款19元/杯的定價，也是一個亮點，讓熱愛潮流的年輕人觸手可得。
藤原浩的設(shè)計，有幾個標(biāo)志性元素：黑色、閃電logo、街頭感、酷（而酷也是喜茶品牌調(diào)性中的重要元素）。
因此，從產(chǎn)品到視覺，喜茶此次聯(lián)名的“黑色潮酷基調(diào)”，就確定下來了。
2、嘗試近10種搭配方式，打造“暗黑產(chǎn)品”
新茶飲的核心，始終是產(chǎn)品。確定黑色I(xiàn)P后，如何借助黑色將品牌文化、聯(lián)名風(fēng)格展現(xiàn)出來，至關(guān)重要。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們結(jié)合自身真果、真茶、真奶的產(chǎn)品特性，嘗試了各種天然的黑色食材。
最終確定用當(dāng)季鮮果桑葚來表達(dá)“黑”，隨后又嘗試了近10種搭配形式，確定了與經(jīng)典元素草莓做結(jié)合。
最終這一杯“酷黑莓桑特調(diào)”，清爽不膩，有明顯的“爆汁”感，也在味覺上與“閃電”帶來的觀感有所契合。
“好看好喝”，才能讓顧客在為聯(lián)名“激情消費”的同時不會失望，加深對品牌的信任。
3、包材、周邊“一黑到底”，帶來視覺震撼
這次聯(lián)名，我最深的印象就是“黑到細(xì)節(jié)”。
走進(jìn)店里，除了取餐區(qū)盡是“黑TEA”，店員遞來的紙袋、保溫袋、杯套都是黑的，連吸管，這次也都換成了黑色。
點進(jìn)小程序，從開屏動圖到banner、甚至菜單欄的小符號，以及公眾號的最新推送，全部都“一黑到底”。
黑得徹底，才能帶來足夠震撼的視覺效果，讓人想不關(guān)注都難。
我了解到，他們?yōu)榱恕昂诘秸鸷场保谂c藤原浩方溝通了基礎(chǔ)的杯型和設(shè)計工藝之后，便從杯型、材料外觀效果、顏色配比等細(xì)節(jié)，做了多次實物打樣。
連單杯的杯身效果、疊加杯套之后的整體效果、杯套松緊程度和握感，都一一調(diào)試。
而聯(lián)名“頂流”、視覺包材做到極致，也為喜茶帶來了第二輪熱度爆發(fā)——粉絲自發(fā)展開了“包材二創(chuàng)大賽”。
03 激發(fā)粉絲“二創(chuàng)”熱情，喜茶做對了哪些事？
品牌聯(lián)名，最怕自嗨。
喜茶此次聯(lián)名，對年輕人最大的撩撥，就在于“二創(chuàng)”的參與感。
聯(lián)名剛一推出，因為包材“黑得有高級感”，在小紅書上立刻就有網(wǎng)友腦洞大開，開始“二次創(chuàng)作”。
比如將飲品杯子改裝成了花瓶、筆筒等等，將紙袋改造成紙巾盒，將保溫袋改造成背包……毫無違和，甚至“有些高級”。
喜茶官方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情后，也下場玩梗，轉(zhuǎn)載這些內(nèi)容，鼓勵更多消費者進(jìn)行二次創(chuàng)作，循環(huán)利用。
喜茶官方微博分享網(wǎng)友DIY改造作品
復(fù)盤喜茶×藤原浩前后傳播過程，一個聯(lián)名活動，能不能真正火爆、激發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，有這些關(guān)鍵點：
- 聯(lián)名的IP，是否達(dá)到“收藏級”：藤原浩的影響力，讓包材、周邊都自帶潮流文化色彩，“一定要擁有”；
- 設(shè)計細(xì)節(jié)，是否達(dá)到“舍不得扔”：設(shè)計上足夠用心，細(xì)節(jié)上打磨到位，才能讓網(wǎng)友二次創(chuàng)作也有足夠的發(fā)揮空間；
- 產(chǎn)品品質(zhì)，是否能“不讓人失望”：聯(lián)名款的產(chǎn)品，口感和契合度都要足夠好，才能讓熱情的粉絲加深信任。
實際上，包材的創(chuàng)意改造、循環(huán)使用，也是環(huán)保理念的一次表達(dá)。
當(dāng)一次聯(lián)名活動，最終以紙巾盒、花瓶的形式，長久地留存在用戶家中，是新茶飲融入日常生活的體現(xiàn)，也是品牌與用戶日日相見的陪伴。
而與喜茶的合作，也讓藤原浩在國內(nèi)年輕消費者群體中，擴(kuò)大了影響力，實現(xiàn)某種程度上的“破圈”。
結(jié)語
新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，聯(lián)名早已不再是簡單的“印個Logo”這么簡單。
打造一個爆款，需要找到與品牌理念呼應(yīng)、并能觸動年輕人的潮流原力，更需要將產(chǎn)品、視覺做到極致，更需要時刻關(guān)注粉絲動態(tài)，積極回應(yīng)他們的熱情。
如果說幾年前，聯(lián)名動作本身就足夠酷，那么如今，只有酷的聯(lián)名才能真正被記住。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛