文 | DoNews 長風(fēng)
編輯 | 李可馨
知乎掉進(jìn)了裁員的泥潭。
自今年2月因“知乎視頻部門被裁掉一半”的消息登上熱搜，相關(guān)新聞就不斷發(fā)酵，短短兩個月，知乎已經(jīng)就此辟謠兩次。但這并沒能打消外界的質(zhì)疑，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，從多個不同信源確認(rèn)，知乎視頻部門的確存在大范圍裁員情況，占運(yùn)營團(tuán)隊比例60%。
知乎最新內(nèi)測版本也證實了該業(yè)務(wù)正在被弱化，版本的首頁顯示，原本由“視頻”占據(jù)的一級入口已經(jīng)改為“想法”。
這與知乎視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)不符。其最新財報中顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。
在數(shù)據(jù)看似一片大好的情況下，這項承載知乎提高商業(yè)化期待的業(yè)務(wù)怎么突然就被邊緣化了？
01.分裂的知乎
無法商業(yè)化或許是知乎對視頻業(yè)務(wù)重視下降的重要原因。
自2017年起，知乎就開始涉足視頻領(lǐng)域，當(dāng)時知乎的問答區(qū)中就已經(jīng)出現(xiàn)不少以視頻方式來回答問題的內(nèi)容。此后隨著中短視頻的飛速發(fā)展，知乎意識到這是個風(fēng)口，并開始著重發(fā)力該業(yè)務(wù)。
2018年6月，知乎首次在APP上線“視頻”專區(qū)。2019年，視頻專區(qū)下線，視頻回答入口上線。2020年，“視頻”成為產(chǎn)品首頁獨(dú)立入口，這一年，知乎“確定”了自家視頻業(yè)務(wù)的定位。
知乎副總裁張榮樂在2020年接受媒體采訪時表示，用戶很少拿知乎的視頻和快手、抖音直接做對比，因為后者雖然也有知識類內(nèi)容，但娛樂氛圍更濃。知乎之所以不這樣做，是因為考慮到用戶不太能接受。
“知乎不用服務(wù)所有用戶”，這是知乎副總裁張榮樂就媒體提問時給出的回答。但就知乎平臺中呈現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容來看，公司的做法似乎總是與想法背道而馳。
在視頻專區(qū)的精選頁，出現(xiàn)了大部分“流量為王”的內(nèi)容，“明星尷尬采訪名場面”、“深圳地鐵一女子與老王狂飆英語吵架”等內(nèi)容與知乎主張的視頻調(diào)性完全相反。
即便是在知識區(qū)，這一現(xiàn)象也沒有緩解，“不要和什么樣的男生談戀愛？”、“給女性的忠告：男人最可怕的不是占有欲”等內(nèi)容很難讓用戶體會到張榮樂提到的獲得感。
誠然，這也和今天被曝的“知乎的技術(shù)能力與行業(yè)平均水平有很大差距”不無關(guān)系。據(jù)知乎一位離職員工向《財經(jīng)天下》周刊表述，“知乎的技術(shù)架構(gòu)做得太差了，同樣一組數(shù)據(jù)，10個人跑SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語言）能跑出11種結(jié)果”。
為了完成2021年底每日視頻播放量翻四倍的目標(biāo)，彼時總負(fù)責(zé)人蔡林要求調(diào)整算法，一切以視頻播放量為重，“它的策略就是算法推薦，你喜歡看什么我就努力給你推什么。”結(jié)果，2021年的知乎首頁充斥“唱跳小姐姐”。
這與知乎的“人設(shè)”完全不符。
知乎一直被看做是精英的聚集地，由于平臺號召以理性、客觀的思維輸出內(nèi)容，吸引了很多求知欲強(qiáng)的用戶，這些用戶對娛樂性的內(nèi)容接受度不高。知乎對此也很清楚，但為了鋪量，還是把大量粗制濫造的視頻推到了用戶眼前。
02.低質(zhì)量視頻泛濫
除了豐富平臺的內(nèi)容形式，知乎引入視頻的另一個目的就是商業(yè)化。
知乎的營收來源于在線廣告、會員付費(fèi)、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)（主要包括電商、在線教育）。培養(yǎng)出頭部大V就意味著知乎可以將這四項收入再提高一個檔位，無論是大V接廣告、做知識付費(fèi)內(nèi)容還是帶貨，獲得的收入都會體現(xiàn)在以上業(yè)務(wù)中。
為此，知乎近年來投入了大量資源和財力扶持創(chuàng)作者。
2021年，知乎幾乎每月都會推出視頻活動，當(dāng)年總共舉辦了十幾場，包括漲知視系列、實習(xí)季職場練習(xí)活動以及面向?qū)殝屓后w的致知計劃等。有些活動流量扶持達(dá)到億級，還會配合現(xiàn)金獎勵鼓勵創(chuàng)作者參與其中。同時引入朱一旦、張小策、畢導(dǎo)等專業(yè)視頻創(chuàng)作者吸引用戶目光。
但知乎最終還是沒能實現(xiàn)以量取勝，品質(zhì)上也難讓用戶滿意。
知乎創(chuàng)作榜的評選規(guī)則顯示，內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)力以及互動力決定了創(chuàng)作者能否進(jìn)入創(chuàng)作榜。而在內(nèi)容質(zhì)量層面，卻把創(chuàng)作者的視頻數(shù)量、視頻時長作為重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。
知乎創(chuàng)作榜評選規(guī)則
這種粗暴的鋪量方式，很難讓用戶、創(chuàng)作者以及知乎自身各取所需。
而對于自娛自樂的視頻內(nèi)容，用戶并不“感冒”。根據(jù)上周一至周日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在最新創(chuàng)作者榜單中，排名前10名的創(chuàng)作者中，內(nèi)容播放量破百萬的僅有兩名，其余幾乎都在50萬以下。
沒有播放量創(chuàng)作者就無法獲利。據(jù)AI財經(jīng)社報道，視頻制作人馮倩稱自己部門重點(diǎn)孵化的“光光是顆小太陽”在抖音可以商業(yè)化，但作為知乎美妝大V，卻因為播放量太差無法變現(xiàn)。
知乎用戶不愿點(diǎn)擊這類內(nèi)容，但卻會為了學(xué)習(xí)鹽選課程付費(fèi)。
2021年，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長，年付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%。第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，平均月付費(fèi)會員數(shù)為610萬，同比增長102%。
而對于不夠精致的視頻內(nèi)容，只會對用戶造成打擾。在用戶不滿，創(chuàng)作者無利可圖而出逃的情況下，知乎想要依靠該業(yè)務(wù)再創(chuàng)業(yè)績輝煌也就成了泡影。開辟新業(yè)務(wù)，尋找新的答案，自然成為知乎的新目標(biāo)。