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想來中國搶錢?年入34億的鋼琴奢侈品施坦威沖刺上市

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想來中國搶錢?年入34億的鋼琴奢侈品施坦威沖刺上市

在中國,3000萬兒童在上鋼琴課。

文|真探AlphaSeeker  陳文琦

一架鋼琴能值多少錢?

2015年,一場特別貴賓招待會上,郎朗成為第一個在“斐波那契”上進行彈奏的音樂家。這架鋼琴有著標志性的斐波那契裸線,完全取材于6棵獨立的孟加拉黑檀木,手工打造,集自然、數(shù)學、音樂、工藝于一身。

若你對鋼琴有所了解,應該不會意外,這是一架施坦威。這款藝術型號是施坦威的第60萬架鋼琴,其售價是一個令人瞠目結舌的數(shù)字,240萬美元,折合人民幣約1528萬。

每一個琴童都夢想擁有施坦威,但幾乎沒人買得起。一架施三角鋼琴售價從6萬到34萬美元不等(38萬-216萬元人民幣),是一款普通珠江牌三角鋼琴的5倍以上。如果在包界,前者就是愛馬仕,穩(wěn)穩(wěn)站在鄙視鏈的頂端。

北京時間4月14日晚間,施坦威公司(Steinway Musical Instruments Holdings)向美國證券交易委員會(SEC)遞交S-1招股說明書,計劃以“STWY”為股票代碼,登陸紐交所,高盛、美銀證券、巴克萊牽頭負責本次IPO事宜。

據(jù)其招股書,從2016至2021年,施坦威年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元(~34.3億元人民幣),年均復合增長率為6.9%;凈利潤從300萬美元漲至5900萬美元,復合年增長率為83.9%。

老牌高端鋼琴帶著不錯的財務表現(xiàn)走近資本,有著3000萬琴童的中國市場又成了其眼中的“重中之重”。

百年高端之路

施坦威創(chuàng)始人Henry Engelhard Steinway出生于德國,是一名木匠,出于對音樂的喜愛,他開始鉆研鋼琴的制作。第一臺施坦威鋼琴,誕生于他家里的廚房。

1853年,他來到紐約,在曼哈頓瓦里克街的一個小閣樓里成立了施坦威公司,磨練鋼琴的手工制作工藝,代代相傳。目前,施坦威總部位于紐約阿斯托利亞,在德國漢堡還有一個工廠。

明星鋼琴品牌身后不缺趨之若鶩的收購方,幾經(jīng)易手,在1996年,成功以LVB(Ludwig Van Beethoven,貝多芬姓名首字母)為股票代碼登陸紐交所。直到2013年,因預見次貸危機而一舉成名的華爾街傳奇投資人John Paulson,通過旗下對沖基金,以5.12億美元的價格收購了施坦威,并將其私有化。

據(jù)彭博報道,2018年,中國的保利集團也曾對施坦威提出收購邀約,價格為10億美元。

有著長達169年歷史,施坦威被認為是頂級鋼琴品牌,擁有超過135項專利和極強的品質保證。據(jù)報道,一臺施坦威鋼琴有12000余個部件,80%以上都由手工制成。在產(chǎn)品上,施坦威也與時俱進,擁抱新技術,2015年,推出首款高解析度自動演奏鋼琴SPIRIO新悅,并持續(xù)迭代。

施坦威工廠 圖源:施坦威招股書

除了產(chǎn)品本身,各種音樂家、藝術家的背書,施坦威學校、藝術家計劃、音樂會等社群也讓施坦威名聲更甚。

新冠疫情對施坦威鋼琴的制造生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了一定影響,反映在財務數(shù)據(jù)上,其銷售額、毛利在2020年都出現(xiàn)下滑,但在2021年恢復上升態(tài)勢。

從2013年至2021年:

年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元,年均復合增長率為6.9%;

毛利從1.37億美元增加到2.25億美元,年均復合增長率為10.4%,毛利率從35.5%增加到41.7%;

調整后EBITDA從5000萬美元增加到1.17億美元,年均復合增長率為18.7%,2021年同比增長51.9%,調整后EBITDA利潤率從12.9%提高至21.8%。

銷售額、鋼琴業(yè)務銷售額、毛利潤、鋼琴業(yè)務毛利潤(從左到右、自上而下)

圖源:施坦威招股書

根據(jù)招股書,施坦威主要將業(yè)務分為兩大類,鋼琴和樂隊,前者以Steinway、Boston和Essex為品牌提供高、中端鋼琴,后者通過Conn-Selmer品牌銷售樂器和配件,例如銅管樂器、木管樂器、打擊樂器和弦樂器等。鋼琴業(yè)務還是施坦威主要的營收和盈利來源:

2021財年,二者銷售額分別為4.07億美元和1.32億美元,分別占施坦威總銷售額的75.5%、24.5%。

其中鋼琴業(yè)務的銷售額從2.45億美元增加到4.07億美元,年均復合增長率為 10.7%;毛利從1億美元增加到 1.96 億美元,年均復合增長率為 14.5%。

其他樂器子品牌 圖源:施坦威招股書

施坦威在美洲、亞太地區(qū)(APAC)以及歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū)的約88個國家/地區(qū)銷售產(chǎn)品。按銷售區(qū)域劃分,美洲市場占比最大,為銷售額53.6%;亞太地區(qū)和EMEA地區(qū)分別占比28.5%和17.9%。

從銷售渠道看,施坦威目前在全球有33家零售陳列室(showroom)以及約180家第三方經(jīng)銷商,在較小、服務未充分覆蓋的市場,組建了專門的團隊,面向個人和機構客戶進行直接銷售。

施坦威把自己放在兩個市場中進行審視——個人奢侈品市場和樂器市場。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),全球個人奢侈品市場(包括硬質和軟質的個人奢侈品以及豪華車等)預計將從2021年9458億美元增長到2026年的12868億美元。

Technavio數(shù)據(jù)則顯示,全球樂器市場預計將從2020年的70億美元增長到2025年的78億美元以上,復合年增長率為2.2%。到 2025 年,全球鋼琴市場預計將達到約27億美元,高于 2020年的25億美元。

在這個交疊的細分市場幾乎處于壟斷地位的施坦威看似高枕無憂。

《海上鋼琴家》

中國與舶來品

很難不注意到,施坦威招股書中對中國市場的大書特書。

除了高凈值人群的快速擴張,中國已經(jīng)成為全球最大的鋼琴市場,“從2017年到2020年,平均每年售出約40萬架鋼琴,而同期美國平均每年售出約3萬架”,招股書中提到。4萬多名兒童參加了施坦威在中國舉辦的2021年國際少兒鋼琴比賽;從2012年到2021年,中國擁有施坦威鋼琴的音樂廳數(shù)量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作,推出過5款郎朗(Lang Lang)系列的立式和三角鋼琴。

萬歷年間,西洋傳教士利瑪竇遠渡重洋,把鋼琴帶入宮廷,到梅·帕契、蕭友梅、李叔同等人開始做鋼琴教育,幾百年來,“樂器之王”作為舶來品,一直是頂尖精英階層的專屬。

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展,對音樂素養(yǎng)重視度的提高,政策的牽引作用,以及理查德·克萊德曼、郎朗、王羽佳等鋼琴明星的知名度打開,鋼琴逐漸普及和“平民化”,進入尋常百姓家。

國產(chǎn)鋼琴品牌出現(xiàn),大小琴行遍地,無數(shù)兒童在家長的殷切期望下開始“被迫”學琴,在公司年會上也總有些人能露一小手。

在這個龐大但混雜市場,作為奢侈品的施坦威的滲透率還很低。

中國主流鋼琴品牌來自于日本、美國、歐洲、本土,消費者耳熟能詳?shù)挠醒篷R哈、Kawai、星海、珠江、海倫等。進出口金額方面,據(jù)中國海關數(shù)據(jù),截至2021年第一季度我國鋼琴進口金額為0.56億美元,同比增長36.75%;出口金額為0.13億美元,同比增長25.36%。

2020年,我國從日本進口鋼琴額金額超過1億美元,位居第一,遠超第二名德國。

中國本土的頭部鋼琴公司有珠江、海倫等。

廣州珠江鋼琴成立于1956年,稱得上是歷史悠久的民族樂器品牌,在80年代乘著改革開放的東風快速發(fā)展,現(xiàn)在擁有愷撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多個自主鋼琴品牌,形成覆蓋高、中、普各檔次的品牌體系。

據(jù)其財報,2021年,珠江鋼琴營業(yè)收入20.2億元,同比增長15.31%,其中鋼琴板塊全年累計實現(xiàn)營業(yè)收入18.06億元,同比上升13.80%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.86億元,同比上升9.05%。產(chǎn)銷量方面,2021年珠江鋼琴產(chǎn)量為14.3萬臺,銷量略大于產(chǎn)量,幾乎持平。

寧波海倫鋼琴成立于2001年,崛起速度很快。據(jù)其財報,2020年海倫鋼琴營業(yè)收入為4.76億元,同比下降14.08%,其中鋼琴業(yè)務收入為4.46億元,同比下降18.32%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.32億元,同比下降38.81%。產(chǎn)銷量方面,2020年海倫鋼琴鋼琴產(chǎn)量為2.73萬臺,同比下降25.82%,銷量為3.34萬臺,同比下降16.92%。(海倫鋼琴尚未公布2021年財報,2020年全行業(yè)受疫情負面影響較為明顯。)

對比珠江、海倫與施坦威的數(shù)據(jù),很明顯可以看到,國產(chǎn)自主鋼琴品牌憑借不斷擴大的本土市場存活得不錯,但是在營收水平和品牌影響力等維度,相較以施坦威為代表的國際品牌還存在明顯差距。

中國畢竟不是鋼琴的源生地,土壤不厚實,很多消費者在做購買決定時,國產(chǎn)品牌依舊是一個“退而求其次”的選擇。

施坦威沖刺上市,對中國市場虎視眈眈。作為奢侈品的施坦威和國產(chǎn)品牌其實爭的不是一塊蛋糕,但是在鋼琴下沉加速的趨勢中,國產(chǎn)品牌的本土貼近性和差異化價格無疑是很大優(yōu)勢。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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想來中國搶錢?年入34億的鋼琴奢侈品施坦威沖刺上市

在中國,3000萬兒童在上鋼琴課。

文|真探AlphaSeeker  陳文琦

一架鋼琴能值多少錢?

2015年,一場特別貴賓招待會上,郎朗成為第一個在“斐波那契”上進行彈奏的音樂家。這架鋼琴有著標志性的斐波那契裸線,完全取材于6棵獨立的孟加拉黑檀木,手工打造,集自然、數(shù)學、音樂、工藝于一身。

若你對鋼琴有所了解,應該不會意外,這是一架施坦威。這款藝術型號是施坦威的第60萬架鋼琴,其售價是一個令人瞠目結舌的數(shù)字,240萬美元,折合人民幣約1528萬。

每一個琴童都夢想擁有施坦威,但幾乎沒人買得起。一架施三角鋼琴售價從6萬到34萬美元不等(38萬-216萬元人民幣),是一款普通珠江牌三角鋼琴的5倍以上。如果在包界,前者就是愛馬仕,穩(wěn)穩(wěn)站在鄙視鏈的頂端。

北京時間4月14日晚間,施坦威公司(Steinway Musical Instruments Holdings)向美國證券交易委員會(SEC)遞交S-1招股說明書,計劃以“STWY”為股票代碼,登陸紐交所,高盛、美銀證券、巴克萊牽頭負責本次IPO事宜。

據(jù)其招股書,從2016至2021年,施坦威年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元(~34.3億元人民幣),年均復合增長率為6.9%;凈利潤從300萬美元漲至5900萬美元,復合年增長率為83.9%。

老牌高端鋼琴帶著不錯的財務表現(xiàn)走近資本,有著3000萬琴童的中國市場又成了其眼中的“重中之重”。

百年高端之路

施坦威創(chuàng)始人Henry Engelhard Steinway出生于德國,是一名木匠,出于對音樂的喜愛,他開始鉆研鋼琴的制作。第一臺施坦威鋼琴,誕生于他家里的廚房。

1853年,他來到紐約,在曼哈頓瓦里克街的一個小閣樓里成立了施坦威公司,磨練鋼琴的手工制作工藝,代代相傳。目前,施坦威總部位于紐約阿斯托利亞,在德國漢堡還有一個工廠。

明星鋼琴品牌身后不缺趨之若鶩的收購方,幾經(jīng)易手,在1996年,成功以LVB(Ludwig Van Beethoven,貝多芬姓名首字母)為股票代碼登陸紐交所。直到2013年,因預見次貸危機而一舉成名的華爾街傳奇投資人John Paulson,通過旗下對沖基金,以5.12億美元的價格收購了施坦威,并將其私有化。

據(jù)彭博報道,2018年,中國的保利集團也曾對施坦威提出收購邀約,價格為10億美元。

有著長達169年歷史,施坦威被認為是頂級鋼琴品牌,擁有超過135項專利和極強的品質保證。據(jù)報道,一臺施坦威鋼琴有12000余個部件,80%以上都由手工制成。在產(chǎn)品上,施坦威也與時俱進,擁抱新技術,2015年,推出首款高解析度自動演奏鋼琴SPIRIO新悅,并持續(xù)迭代。

施坦威工廠 圖源:施坦威招股書

除了產(chǎn)品本身,各種音樂家、藝術家的背書,施坦威學校、藝術家計劃、音樂會等社群也讓施坦威名聲更甚。

新冠疫情對施坦威鋼琴的制造生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了一定影響,反映在財務數(shù)據(jù)上,其銷售額、毛利在2020年都出現(xiàn)下滑,但在2021年恢復上升態(tài)勢。

從2013年至2021年:

年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元,年均復合增長率為6.9%;

毛利從1.37億美元增加到2.25億美元,年均復合增長率為10.4%,毛利率從35.5%增加到41.7%;

調整后EBITDA從5000萬美元增加到1.17億美元,年均復合增長率為18.7%,2021年同比增長51.9%,調整后EBITDA利潤率從12.9%提高至21.8%。

銷售額、鋼琴業(yè)務銷售額、毛利潤、鋼琴業(yè)務毛利潤(從左到右、自上而下)

圖源:施坦威招股書

根據(jù)招股書,施坦威主要將業(yè)務分為兩大類,鋼琴和樂隊,前者以Steinway、Boston和Essex為品牌提供高、中端鋼琴,后者通過Conn-Selmer品牌銷售樂器和配件,例如銅管樂器、木管樂器、打擊樂器和弦樂器等。鋼琴業(yè)務還是施坦威主要的營收和盈利來源:

2021財年,二者銷售額分別為4.07億美元和1.32億美元,分別占施坦威總銷售額的75.5%、24.5%。

其中鋼琴業(yè)務的銷售額從2.45億美元增加到4.07億美元,年均復合增長率為 10.7%;毛利從1億美元增加到 1.96 億美元,年均復合增長率為 14.5%。

其他樂器子品牌 圖源:施坦威招股書

施坦威在美洲、亞太地區(qū)(APAC)以及歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū)的約88個國家/地區(qū)銷售產(chǎn)品。按銷售區(qū)域劃分,美洲市場占比最大,為銷售額53.6%;亞太地區(qū)和EMEA地區(qū)分別占比28.5%和17.9%。

從銷售渠道看,施坦威目前在全球有33家零售陳列室(showroom)以及約180家第三方經(jīng)銷商,在較小、服務未充分覆蓋的市場,組建了專門的團隊,面向個人和機構客戶進行直接銷售。

施坦威把自己放在兩個市場中進行審視——個人奢侈品市場和樂器市場。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),全球個人奢侈品市場(包括硬質和軟質的個人奢侈品以及豪華車等)預計將從2021年9458億美元增長到2026年的12868億美元。

Technavio數(shù)據(jù)則顯示,全球樂器市場預計將從2020年的70億美元增長到2025年的78億美元以上,復合年增長率為2.2%。到 2025 年,全球鋼琴市場預計將達到約27億美元,高于 2020年的25億美元。

在這個交疊的細分市場幾乎處于壟斷地位的施坦威看似高枕無憂。

《海上鋼琴家》

中國與舶來品

很難不注意到,施坦威招股書中對中國市場的大書特書。

除了高凈值人群的快速擴張,中國已經(jīng)成為全球最大的鋼琴市場,“從2017年到2020年,平均每年售出約40萬架鋼琴,而同期美國平均每年售出約3萬架”,招股書中提到。4萬多名兒童參加了施坦威在中國舉辦的2021年國際少兒鋼琴比賽;從2012年到2021年,中國擁有施坦威鋼琴的音樂廳數(shù)量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作,推出過5款郎朗(Lang Lang)系列的立式和三角鋼琴。

萬歷年間,西洋傳教士利瑪竇遠渡重洋,把鋼琴帶入宮廷,到梅·帕契、蕭友梅、李叔同等人開始做鋼琴教育,幾百年來,“樂器之王”作為舶來品,一直是頂尖精英階層的專屬。

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展,對音樂素養(yǎng)重視度的提高,政策的牽引作用,以及理查德·克萊德曼、郎朗、王羽佳等鋼琴明星的知名度打開,鋼琴逐漸普及和“平民化”,進入尋常百姓家。

國產(chǎn)鋼琴品牌出現(xiàn),大小琴行遍地,無數(shù)兒童在家長的殷切期望下開始“被迫”學琴,在公司年會上也總有些人能露一小手。

在這個龐大但混雜市場,作為奢侈品的施坦威的滲透率還很低。

中國主流鋼琴品牌來自于日本、美國、歐洲、本土,消費者耳熟能詳?shù)挠醒篷R哈、Kawai、星海、珠江、海倫等。進出口金額方面,據(jù)中國海關數(shù)據(jù),截至2021年第一季度我國鋼琴進口金額為0.56億美元,同比增長36.75%;出口金額為0.13億美元,同比增長25.36%。

2020年,我國從日本進口鋼琴額金額超過1億美元,位居第一,遠超第二名德國。

中國本土的頭部鋼琴公司有珠江、海倫等。

廣州珠江鋼琴成立于1956年,稱得上是歷史悠久的民族樂器品牌,在80年代乘著改革開放的東風快速發(fā)展,現(xiàn)在擁有愷撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多個自主鋼琴品牌,形成覆蓋高、中、普各檔次的品牌體系。

據(jù)其財報,2021年,珠江鋼琴營業(yè)收入20.2億元,同比增長15.31%,其中鋼琴板塊全年累計實現(xiàn)營業(yè)收入18.06億元,同比上升13.80%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.86億元,同比上升9.05%。產(chǎn)銷量方面,2021年珠江鋼琴產(chǎn)量為14.3萬臺,銷量略大于產(chǎn)量,幾乎持平。

寧波海倫鋼琴成立于2001年,崛起速度很快。據(jù)其財報,2020年海倫鋼琴營業(yè)收入為4.76億元,同比下降14.08%,其中鋼琴業(yè)務收入為4.46億元,同比下降18.32%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.32億元,同比下降38.81%。產(chǎn)銷量方面,2020年海倫鋼琴鋼琴產(chǎn)量為2.73萬臺,同比下降25.82%,銷量為3.34萬臺,同比下降16.92%。(海倫鋼琴尚未公布2021年財報,2020年全行業(yè)受疫情負面影響較為明顯。)

對比珠江、海倫與施坦威的數(shù)據(jù),很明顯可以看到,國產(chǎn)自主鋼琴品牌憑借不斷擴大的本土市場存活得不錯,但是在營收水平和品牌影響力等維度,相較以施坦威為代表的國際品牌還存在明顯差距。

中國畢竟不是鋼琴的源生地,土壤不厚實,很多消費者在做購買決定時,國產(chǎn)品牌依舊是一個“退而求其次”的選擇。

施坦威沖刺上市,對中國市場虎視眈眈。作為奢侈品的施坦威和國產(chǎn)品牌其實爭的不是一塊蛋糕,但是在鋼琴下沉加速的趨勢中,國產(chǎn)品牌的本土貼近性和差異化價格無疑是很大優(yōu)勢。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。