文|商業(yè)評論 響馬

編輯|葛偉煒

被譽為“潮牌鼻祖”的香港潮流服飾集團I.T帶來的消息越來越少。

上一個消息，發(fā)生在2020年12月，其從港股退市，與此相應(yīng)的是，公司業(yè)績下滑嚴(yán)重。據(jù)此前的財報顯示，2020年上半年，I.T集團總營業(yè)額下降31.9%至27.35億港元，毛利率下滑40.2%至14.93億港元，而凈虧損從前一年同期的7100萬港元大幅擴大373.61%，凈虧損3.37億港元。

最新消息，發(fā)生在上個月。和退市、業(yè)績嚴(yán)重下滑不同，這一次，是個好消息。

據(jù)騰訊智慧零售報告，I.T集團與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%。在“感謝折”活動中，獨立訪客近200萬，年累計上線的25場抽簽活動也獲得近百萬的點擊量，吸引了55萬新粉絲，創(chuàng)下新高。

順著這一思路，是不是可以進(jìn)一步預(yù)判，I.T集團有望利用騰訊的私域流量，打贏這場“翻身仗”？

“長矛”淪為“短劍”

I.T集團這個名字，不是“信息技術(shù)”的縮寫，也不是英文“它”，而是“Income Team”，意為“賺錢的團隊”。

從1988年至今，I.T集團賺錢，主要依靠兩大“抓手”。

第一大抓手是其賴以崛起的潮牌業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，I.T集團代理了400多個時尚潮流品牌，其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余個自有品牌。

按照業(yè)務(wù)劃分，I.T集團旗下由“大I.T”“小i.t”組成，前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和設(shè)計師品牌，“小i.t”業(yè)務(wù)線主要覆蓋STYLENANDA、Izzue等年輕日韓潮牌。

正是在引入這些潮流品牌服飾的過程中，I.T集團迅速在年輕消費者群體中樹立形象，強勢承接消費需求，獲得“潮流鼻祖”的美譽。

值得一提的是，面對潮牌市場，I.T集團擅長利用國內(nèi)外潮流時間差來獲利。

2018年，媒體以潮牌Off-White為例分析稱，這家潮牌的設(shè)計師是美國著名說唱歌手的御用造型師，在2014年創(chuàng)立之初便迅速躥紅歐美，同年12月，I.T即與Off-White合作，在香港銅鑼灣開設(shè)全球首家旗艦店，推出I.T全球獨家限定單品，設(shè)計師還親自出場“站臺”。

分析這一“打法”時，媒體強調(diào)這是巧打潮流“時間差”，是一種“差異化戰(zhàn)略”，但從潮牌業(yè)務(wù)發(fā)展看，所謂的“時間差”正被加速重塑。

據(jù)鳳凰網(wǎng)時尚旗下媒體“出颯”分析，現(xiàn)在的消費者不必從I.T等買手店渠道獲知最新的時尚潮流，“這種被教育的觀念已經(jīng)不復(fù)存在”。

在“出颯”看來，隨著線上市場的火熱發(fā)展，以及時尚潮流更新?lián)Q代速度的不斷加快，消費者的購物習(xí)慣和喜好正不斷發(fā)生改變，“新技術(shù)浪潮推動的（消費）浪潮不再是個體力量所能抵擋”。

潮牌業(yè)務(wù)之外，I.T集團的另一大“抓手”，當(dāng)屬明星優(yōu)勢。

這一點，可以說是媒體探討I.T集團業(yè)務(wù)時的“必然動作”。這也不難理解，I.T創(chuàng)始人沈嘉偉迎娶了女星邱淑貞，她不僅通過潮流穿搭引發(fā)較高關(guān)注度，多次為I.T集團站臺，更和香港大半個娛樂圈都有交情，張學(xué)友、郭富城、梁朝偉、劉嘉玲、張曼玉等一眾明星因此或多或少都和I.T有關(guān)聯(lián)。

充分利用“明星朋友圈”的影響力，I.T集團的知名度和號召力得到提升，但長期沉浸于此，依靠其他當(dāng)紅明星來影響消費決策的“觸覺”，變得異常遲鈍。

要知道，早在2002年，I.T集團就沖出香港，奔赴大陸市場掘金，大力推進(jìn)買手店模式，但直到2017年聘請明星吳亦凡，才有了首位代言人。

眾多的潮牌業(yè)務(wù)、獨特的明星優(yōu)勢，近些年，都從“長矛”淪為“短劍”，I.T集團業(yè)績下滑、節(jié)節(jié)敗退，也就不難理解了。

數(shù)字化催生一線希望

I.T集團在行動上的滯后，以電商業(yè)務(wù)最為典型。

2011年，I.T集團就開始推出電商業(yè)務(wù)，比如入駐天貓，但在很長一段時間里，電商業(yè)務(wù)處于I.T集團的邊緣，I.T集團中國區(qū)CEO陳惠軍坦承，“更多精力仍放在線下”。

然而，當(dāng)線上市場快速發(fā)展，線下成本越發(fā)高企，正如“出颯”所分析的：“相對于線上電商，傳統(tǒng)買手實體店尤其精品買手店通常坐落于繁華地段，店鋪占地面積大，租金等成本節(jié)節(jié)攀升，使其在疲于應(yīng)對市場競爭之時還要應(yīng)對高昂的經(jīng)營成本?！?/p>

正是迫于肉眼可見的壓力，I.T集團在2017年重新加碼電商業(yè)務(wù)，同一年推出官方電商平臺ITeSHOP，2018年推出電商小程序。

為此，I.T集團聘請了專業(yè)的數(shù)字化團隊，謀求擴張線上市場份額以及產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)等，并對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)做出相應(yīng)調(diào)整，試圖把生產(chǎn)周期從原本的6個月壓縮至3個月。

對于這些動作，有聚焦潮流服飾的媒體評論稱：“面對數(shù)字時代的新課題，I.T走出了聰明的一步。”

其實，這很難稱得上是“聰明的一步”，只能說是終于開始“補課”。從這個角度來看，I.T集團也算是嘗到了“甜頭”。

一如上文所述，I.T集團與騰訊智慧零售攜手打造的“ITeSHOP商城”小程序發(fā)揮了一定作用。

具體做法是，I.T集團為小程序配置了全面的商品矩陣，不僅同步線下及電商庫存，還利用買手集團的優(yōu)勢，選擇全球多品類、多品牌的潮流貨品，最大限度滿足消費者對于潮牌的需求。

除此之外，I.T集團還將稀缺潮品的購買權(quán)放在小程序內(nèi)，利用限量款產(chǎn)品提升對消費者的吸引力。

發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時，I.T集團還加快促進(jìn)線上線下的融合，比如，從2021年全面鋪設(shè)某企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具以來，經(jīng)過多輪貼地導(dǎo)購培訓(xùn)，目前已經(jīng)完成了全國近80%的門店覆蓋。

依靠一系列運作，“ITeSHOP商城”小程序去年銷售額同比增幅超過200%，且在“感謝折”活動中，該小程序商店7天GMV累計突破1億元。

看起來，I.T集團慢慢找到了應(yīng)對困境的方法，但從行業(yè)發(fā)展看，這些進(jìn)展也只是為I.T帶來了“一線希望”。

不說背后的成本、利潤率，不說電商業(yè)務(wù)仍然只是I.T集團“大盤”中的小部分，就是在競爭對手上，新潮品牌更懂得運用數(shù)字化，也能更快地將產(chǎn)品推進(jìn)市場，I.T等傳統(tǒng)品牌顯然需要全方面升級，才能在激烈競爭中獲取更多市場份額。

正因如此，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，I.T集團在小程序上的進(jìn)展，可以看作其為下一階段的競爭“蓄力”，但要說借此打贏“翻身仗”，為時尚早。

急需推進(jìn)社交媒體營銷

說I.T集團需要全方面升級，并不是虛妄之詞，其在時下強勁的社交媒體營銷方面，存在不容忽視的“短板”。

事實上，I.T集團早已看到了社交媒體對消費市場的“改造”。

2019年，I.T集團女裝商品總裁鄭雅瀛發(fā)現(xiàn)，Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺正在讓消費市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動。

鄭雅瀛解釋說：“消費者要先看到某一個產(chǎn)品是不是很流行，再決定是否購買，比如他會買巴黎世家的拖鞋，買Off-White的毛衣，這種消費行為的變化讓我們的買手不得不調(diào)整買東西的邏輯?！?/p>

可能是出于此前實體門店的強大慣性，即使認(rèn)識到了社交媒體的作用，I.T集團也沒有在這一領(lǐng)域加大投入。

去年1月，一家媒體直呼：“在許多奢侈品牌都已經(jīng)開始花重金投資社交媒體營銷的時候，該集團在社交媒體營銷上的動作也少得可憐?！?/p>

新零售商業(yè)評論在各大平臺查詢了一遍，發(fā)現(xiàn)媒體所說的“少得可憐”確實言之有據(jù)。

僅僅是社交平臺粉絲運營，I.T集團的表現(xiàn)就讓人意外：在抖音上，I.T集團中國官方賬號僅有不到1500位粉絲；在小紅書上，“I.T中國”“i.t”兩個賬號各自只有約3萬粉絲，所發(fā)筆記的點贊數(shù)大多在100以下。

盡管在微信小程序這個平臺，I.T集團有所側(cè)重，取得了成績，但整體而言，在社交媒體領(lǐng)域，I.T集團對消費者的觸達(dá)能力與行業(yè)需求并不匹配，對消費者的影響進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的能力也隨之大打折扣。

當(dāng)I.T集團進(jìn)擊節(jié)奏遲鈍和嚴(yán)重“偏科”，潮牌消費市場卻快速壯大。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的潮牌大數(shù)據(jù)報告，近年來潮牌消費的增長速度達(dá)到62%，是非潮牌的3.7倍；麥肯錫發(fā)布的《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》也顯示，中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億~380億美元，“已經(jīng)超過美國成為全球最大時尚市場”。

要從這一增量市場掘金，要和眾多新興潮牌“過招”，依賴邱淑貞、小程序及數(shù)百個品牌，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2014年，接受媒體采訪時，沈嘉偉表示：“我只是一個船長，給方向、給地圖，讓整間公司向前?！苯赀^去，I.T集團從港股退市，業(yè)績大幅下滑，市場影響力嚴(yán)重退化。

或許，作為“船長”，沈嘉偉需要做得更多，反應(yīng)更敏銳，謀劃得更遠(yuǎn)，才能穿越迷霧，平穩(wěn)向前。這，也是I.T集團帶給中國潮牌市場的最大啟示。

參考資料：

1.《邱淑貞也帶不動！“潮流鼻祖”I.T年虧7億》，中國新聞網(wǎng)

2.《99年王俊凱替下90年吳亦凡，香港潮牌公司I.T有救了？》，消費新推官

3.《專訪I.T集團中國區(qū)CEO陳惠軍：I.T的“時尚生意”》，中國經(jīng)濟周刊

4.《I.T與連卡佛水土不服，買手店要變天了》，出颯

5.《I.T：老潮牌的新問題》，第一財經(jīng)