文|袁國寶
在街上看到穿“古裝”的人不是什么值得大驚小怪的事了。
在連續(xù)幾年受到公眾的高度關(guān)注和年輕人的青睞后，漢服迅速走紅并站在了風(fēng)口上。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，與漢服相關(guān)的注冊企業(yè)有數(shù)千家，而中國漢服市場的銷售規(guī)模從1億9000萬元上升到63億6000萬元，2021年規(guī)模更是超過100億元。
如此風(fēng)口資本又怎么會錯過？重回漢唐、華裳九州、織羽集等漢服龍頭品牌，以及十二光年、詩與萬花鏡等“三坑（漢服，JK，洛麗塔）”品牌相繼獲得融資。
規(guī)模超100億，年輕人的喜愛，民族潮流的興起，從這幾個角度來看，漢服產(chǎn)業(yè)的前景是美好的，繁榮的。但現(xiàn)實似乎比數(shù)據(jù)中描述的盛會要“平靜”得多。
自2020年以來，各大網(wǎng)絡(luò)平臺的市場指數(shù)，包括漢服和漢服的主要品牌，以及主要人群的相關(guān)指數(shù)都出現(xiàn)了顯著下降。此外，2020年淘寶上銷量前十的漢服商戶總銷售產(chǎn)值近9億元，這一數(shù)字也比2019年有所下降。
不僅如此，圍繞漢服形狀、山寨、品牌溢價、產(chǎn)品質(zhì)量控制以及產(chǎn)業(yè)鏈的斗爭一直沒有停息，這個行業(yè)有很多“人為”制造的困難，在這股熱潮下也有很多問題。
穿上漢服就能重鑄漢唐榮光了？
作為一種文化符號，漢服已經(jīng)逐漸從一種服裝風(fēng)格發(fā)展到一種生活方式。一些新興職業(yè)也應(yīng)運而生。
例如，專門制作漢服發(fā)夾和配飾的“簪娘”；還有漢族的化妝師“妝娘”，因為漢服造型復(fù)雜，發(fā)型復(fù)雜，妝容精致，對初學(xué)者來說門檻很高。在許多正式的漢服活動中，參與者必須求助于專業(yè)的“化妝師”。
除了新的職業(yè)，漢服衍生產(chǎn)業(yè)，如漢服婚姻服務(wù)也開始增長。
目前，各漢服品牌推出了各種可供婚禮使用的漢服和婚紗，如十三余推出的“鸞鳳和鳴”，一些從事婚禮的團隊也開始將漢婚策劃作為特色產(chǎn)品，一些大型漢服社團也開始承接漢婚服務(wù)。
然而，歸根結(jié)底，這些漢服衍生品產(chǎn)業(yè)仍處于新興供需的早期階段。
以日益流行的“漢婚”為例。一套符合風(fēng)格且精致的漢婚服可能無法直接買，即使是定做也需要很長時間才能完成。
中式婚禮的皇冠和花發(fā)夾大多由簪娘手工制作，材質(zhì)精美，價格昂貴，中式婚禮也有相關(guān)的策劃和服務(wù)團隊，但他們水平不一，也沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準。目前，市場仍然是需求遠遠大于供給，很難找到具有高度專業(yè)精神的團隊。
在婚禮等重要的人生節(jié)點上，回歸傳統(tǒng)文化的漢服婚禮對很多人來說意義重大。
從現(xiàn)代漢服復(fù)興之初，漢服就承載著服飾之外的文化傳承意義。有一段時間“穿漢服前需要做功課嗎？”這樣的話題引發(fā)廣泛討論。
“做功課”應(yīng)該在企業(yè)層面上完成——無論生產(chǎn)的產(chǎn)品是明漢服裝、宋漢服裝還是漢唐元素產(chǎn)品，制造商至少應(yīng)該明確說明。這就要求漢服行業(yè)要出臺統(tǒng)一的生產(chǎn)指導(dǎo)標(biāo)準。
對于消費者來說，雖然在早期階段還不清楚形制，但漢服不僅是一種服飾，也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。出于對文化的尊重，我們確實需要更深入地理解服裝背后的文化內(nèi)涵。
自古以來，中國就被稱為“禮儀之邦”。日本有和服，韓國有韓服，他們也會在婚禮和傳統(tǒng)節(jié)日上穿著傳統(tǒng)服裝，那我們呢？同為儒家文化圈，影響周邊數(shù)千年的我們竟然在傳統(tǒng)服飾上沒有較為統(tǒng)一的標(biāo)準。
不過可喜的是漢服正在從少數(shù)文化到大眾文化轉(zhuǎn)變。
影視劇的流行已經(jīng)成為漢服流行的驅(qū)動力。社交媒體上關(guān)于漢服話題的討論仍然很熱，在《長安十二時辰》等古裝劇的帶動下，年輕人對漢服越來越感興趣。
所以漢服的興起也離不開它自身的個性化和自我表現(xiàn)的基因，它擁有自由定制、愛國和民族自信的元素。因此，這符合“Z世代”的消費心理。
然而“圈子里”也出現(xiàn)了一些“沽名釣譽”的人， 仿佛穿著“拼湊”的“漢服”就能有“魏晉風(fēng)骨”了，再喊兩句“無悔入華夏”就能重現(xiàn)昔日漢唐的強盛了。在這種情況下，漢服便失去了它的文化意義，一些商家不再追求漢服的文化內(nèi)涵，只要能多割韭菜就行，一些顧客也不在乎漢服背后的文化內(nèi)涵，只要看起來“仙氣飄飄”與別人不一樣即可。
漢服成了某些人的一種文化符號和精神符號，一波又一波的“創(chuàng)新”和一個又一個噱頭充斥著漢服圈，以至于讓人分不清這究竟是在弘揚傳統(tǒng)文化還是單純的沒文化。
買家想要的是一個文化載體，可以匹配“禮儀之大謂之夏”的精神面貌，并將和服與韓國服裝比下去，而不是沒有文化內(nèi)涵的昂貴快餐！
山寨剛成過去式，又陷入“價格戰(zhàn)”“文化戰(zhàn)”泥潭
2021年初，河南春節(jié)聯(lián)歡晚會“唐宮夜宴”強勢“出圈”，3月，全國人大代表成新湘提交了設(shè)立“漢服日”的提案；2021年4月，B站、騰訊、紅杉等著名機構(gòu)相繼投資漢服企業(yè)。
然而，在繁榮的背后，這個行業(yè)充滿了混亂。
首先，是山寨和正宗產(chǎn)品之間的糾紛。漢服的生產(chǎn)周期相對較長。從款式設(shè)計、制版、試衣到最終的預(yù)售和發(fā)貨，至少需要兩個月的時間。
企業(yè)可以申請漢服原創(chuàng)設(shè)計專利。然而，許多企業(yè)表示：申請專利至少需要幾個月的時間。也許在申請完成后，樣品圖紙就被盜版賣出。由于價格低、運輸速度快等因素，一些正宗漢服的銷量無法與山寨產(chǎn)品相比。
在某電子商務(wù)平臺上，一家名為“清平調(diào)”的正版漢服店某個月售出117件，每套約500元，而盜版店的銷售卻高達459件，每套約140元。
因此，對于原創(chuàng)的漢服商人來說，盈利并不容易。
同時，還有饑餓營銷的現(xiàn)象，比如某款式固定時間賣多少套，拍完后直接絕版。如果顧客買不到一些高檔的漢服，他們將不得不支付高昂的價格去買二手的。
比如一套原價1099元的九尾漢服就可以在二手市場上以近5000元的價格售出。如此高的價格也使得漢服、洛麗塔裙和JK制服被稱為“破產(chǎn)三姐妹”。
但高價格并不一定保證高質(zhì)量。一些高端品牌也會“翻車”。2018年，有人花5450元購買了一套高端漢服。經(jīng)過長達10個月的等待，拿到手后發(fā)現(xiàn)這些衣服存在褶子翻開等工藝問題。
值得一提的是，目前生產(chǎn)漢服最多的地方是一個令人意想不到的小縣城——山東省曹縣。
曹縣現(xiàn)有漢服及上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)2000多家，公眾最初了解這個鮮為人知的地方的原因是，90%的日本棺材是從曹縣進口的。
曹縣依托成熟的壽衣產(chǎn)業(yè)鏈，進一步生產(chǎn)制造中國舞蹈表演服裝和影視劇服裝。然后抓住漢服的商機，入駐電商平臺，將壽衣和戲服的生產(chǎn)路線應(yīng)用到漢服生產(chǎn)行業(yè)。曹縣乘著電子商務(wù)興起的東風(fēng)，憑借豐富的經(jīng)驗，迅速占領(lǐng)了一個龐大的漢服市場。
壽衣和漢服在同一個地方制作，確實是有點“黑色幽默”，但壽衣恐怕也算是廣義上的“漢服”。
不過漢服市場可持續(xù)發(fā)展的一大痛點還是成本被“電子商務(wù)的低利潤”所裹挾。早年，漢服店以個體經(jīng)營為主，銷售方式為來料定制，但生產(chǎn)成本高，配送周期長，利潤和銷量相對較低。利潤較高的定制店主要集中在高端市場，雖然利潤很高，但每月的銷售量甚至只有個位數(shù)。
因此，在現(xiàn)階段，占據(jù)漢服很大市場份額的仍然是分碼成衣店。成衣的生產(chǎn)成本不高。一套成衣的生產(chǎn)價格僅在50-80元之間，但成衣的銷售價格可以達到100-300元。
現(xiàn)階段，仍依賴電商系統(tǒng)生存的漢服店在競爭中不可避免地會受到“電商”體系下價格戰(zhàn)的影響。
而隨著漢服影響力的進一步擴大，消費者對漢服文化的理解進一步加深。如何改善漢服的設(shè)計和織物質(zhì)感已成為漢服商家的一項緊迫任務(wù)。這也將進一步增加漢服生產(chǎn)成本，壓縮漢服制造商的生存空間。
并且由于漢服斷代的歷史原因，漢服的具體風(fēng)格缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準，各個圈子中存在的鄙視鏈在漢服圈子中也很常見?！靶沃婆伞睆娬{(diào)嚴格遵循史料，而“改革派”認為“形制派”的寬袖長袍不符合現(xiàn)代生活的工作和生活需要，這將阻礙漢服的進一步推廣。再加上山寨漢服搶占市場，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，整個行業(yè)的發(fā)展前路仍然不明朗。
行業(yè)要變革，漢服“文化”也要重新定義
作為近年來最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化活力的漢服市場，從理論上講，漢服市場應(yīng)該具有持續(xù)良好的發(fā)展勢頭。
但近兩年來，漢服市場規(guī)模不斷縮小，知名商家紛紛倒閉。自2021下半年以來，已有近20家知名漢服品牌關(guān)閉了自己的店鋪。至于關(guān)閉門店的原因，大部分是由于資金、商品壓力以及疫情下采購需求下降等客觀因素造成的。
對于銷售端來說，漢服商家必須面對兩個常見的問題：產(chǎn)品周期長和質(zhì)量控制差。
銷售周期長，一方面是因為漢服本身的流程相對復(fù)雜且耗時，而且整個生產(chǎn)周期被延長。另一方面，也是因為漢服的受眾相對較少，銷量仍然是“少數(shù)”。企業(yè)無法像銷售其他傳統(tǒng)服裝那樣大量訂購和生產(chǎn)，上游代工廠也不容易收到訂單。因此，漢服長期只能采取預(yù)售+最終付款的方式。
尋找代工廠的合作模式也為質(zhì)量控制問題埋下了隱患。小品牌如果想降低成本，就不能強迫生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量。雖然大品牌可以選擇更專業(yè)的代工廠，但由于更多的SKU，這些工廠需要“一對多”的合作模式。這樣一來，與工廠溝通或深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本更高，難度也更大。
當(dāng)然，一些大品牌可以通過建設(shè)自己的生產(chǎn)基地來解決問題。然而，很少有品牌能做到這點，且布局全產(chǎn)業(yè)鏈也有被“一網(wǎng)打盡”的風(fēng)險。
除了在線銷售，重回漢唐、織羽集等許多頭部品牌也在線下開設(shè)實體店。
線下商店通常承擔(dān)許多重要任務(wù)，如客戶拉新、改善服務(wù)體驗和樹立品牌等。如果只出現(xiàn)在品牌集合店，單個品牌很難實現(xiàn)品牌建設(shè)。然而，在漢服從業(yè)者看來，談?wù)摑h服行業(yè)的“品牌”還為時過早。
由于設(shè)計、制作和銷售的門檻不高，漢服行業(yè)有很多個體經(jīng)營戶、小工作室和小品牌，他們的產(chǎn)品沒有明顯差異。這些玩家只能說他們有自己的“商標(biāo)”，而不是建立一個品牌。
相比之下，只有少數(shù)企業(yè)站在金字塔的頂端，像十三余就可以被稱為“品牌”。這并不是因為資本入局，而是因為這些品牌自己就是大IP，比如紡羽集的創(chuàng)始人就是星女郎徐嬌，事實上，這與網(wǎng)紅電商模式類似：知名KOL直接充當(dāng)品牌代言人，多年積累的粉絲是購買主力。
而且由于漢服具有興趣文化的特點，IP的吸引力始終是漢服的關(guān)鍵因素。此前，十三余與游戲《王者榮耀》聯(lián)名的服裝獲得了極好的反響，其中一款仍然是店里最暢銷的；漢尚華蓮與《知否》合作推出了14款聯(lián)名漢服，上線后的銷量增長也非常驚人。
不過“漢服”其背后的文化內(nèi)涵至今仍然是說不清，道不明。歷史上，漢人的稱謂是以朝代命名的。無論是在漢代之前還是之后，現(xiàn)在被歸為漢族的社會群體，都是基于禮樂的文化認同，自覺遵守世俗倫理價值體系而形成的社會群體。
因為這個文化共同體不追求形而上學(xué)的絕對價值，而是根據(jù)禮義等人際關(guān)系的底線價值來區(qū)分同類或異類，韓愈在《原道》中說，“孔子之作《春秋》也，諸侯用夷禮則夷之，進于中國則中國之”。這意味著區(qū)分中國和野蠻人的標(biāo)準是是否遵守禮樂規(guī)范，這與地域、血統(tǒng)和經(jīng)濟活動無關(guān)。
在中國歷史上，漢人或唐人曾經(jīng)是這片土地上生生不息的特定人類文化共同體的名稱，漢唐王朝也達到了同期人類文明的巔峰。這兩個稱呼顯然不同于近代民族獨立運動所強調(diào)的地域、種族等民族范疇。
顯然，一些民族主義者對“漢服”是有誤會的，并且有一些人試圖用“華服”來取代它。然而，畢竟“漢服”的名字已經(jīng)深入人心，流傳廣泛，改名并不容易。
而且漢服作為一種特色文化產(chǎn)業(yè)，漢文化的社會效益與服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益相互滲透、相互作用。
如果漢服能在文化上超越民族主義的狹隘性，那么漢服在疏通國內(nèi)外市場、實現(xiàn)“雙循環(huán)”方面將具有更強的增長潛力。毫無疑問，這種漢服發(fā)展活力也將成為中華民族偉大復(fù)興的生力軍和文化強國的愿景。
漢服市場的基礎(chǔ)是中國，但其發(fā)展藍圖必須具有國際視野，這不僅是因為中國的消費市場本身是相當(dāng)可觀的，而且還可以爭奪話語權(quán)。一個經(jīng)濟實力和文化魅力日益強大的開放中國，完全有能力發(fā)展一個與西服體系相抗衡的漢服文化經(jīng)濟體系。
雖然關(guān)于嚴格恢復(fù)歷史、積極改進創(chuàng)新一直存在爭議，但對于以漢服為例的傳統(tǒng)服裝來說，尊重歷史，靈活創(chuàng)新無疑是在當(dāng)代語境下形成市場普及、有效實現(xiàn)文化傳承的客觀前提。