文|劉曠
自抖音步入發(fā)展的快車道以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)就牢牢占據(jù)了流量高地，并且一路勢(shì)如破竹逐漸從短視頻，延伸到了游戲、電商、教育等多個(gè)領(lǐng)域，長(zhǎng)驅(qū)直入“BAT”的腹地，“頭騰”大戰(zhàn)也因此愈演愈烈。不過(guò)，與早前兩者在多個(gè)領(lǐng)域短兵相接不同，這次他們將戰(zhàn)場(chǎng)放在了網(wǎng)文領(lǐng)域。
事實(shí)上，爭(zhēng)搶網(wǎng)文市場(chǎng)大蛋糕的玩家多不勝數(shù)，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是其中一員，騰訊旗下的閱文集團(tuán)更是首屈一指。盡管如今的網(wǎng)文市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，但伴隨著字節(jié)跳動(dòng)的入場(chǎng)，網(wǎng)文行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的變局。
網(wǎng)文江湖風(fēng)云再起
網(wǎng)文市場(chǎng)的巨大潛力，促使了字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等平臺(tái)對(duì)網(wǎng)文領(lǐng)域的加速布局。據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億元，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%，全國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.94億，比2019年增長(zhǎng)5.56%。而各大巨頭之所以爭(zhēng)相加碼，其中的原因自然不言而喻。
從流量?jī)r(jià)值來(lái)看，接受門檻低、受眾人群廣、傳播性強(qiáng)的網(wǎng)文，能為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。用戶對(duì)數(shù)字閱讀有著極高的參與度，調(diào)查顯示60.6%的用戶幾乎每天都會(huì)使用數(shù)字閱讀軟件，85.6%以上的用戶每周甚至?xí)褂萌我陨?；還有67.5%的用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)超30分鐘。用戶對(duì)數(shù)字閱讀的活躍度，必然能在一定程度上吸引廣告主的青睞，而數(shù)字閱讀粘性強(qiáng)的特性也能進(jìn)一步帶動(dòng)用戶的消費(fèi)意愿。
從內(nèi)容價(jià)值來(lái)看，網(wǎng)文所具有的強(qiáng)大IP衍生能力，能助企業(yè)建立IP全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)生態(tài)閉環(huán)?，F(xiàn)如今，IP改編已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)文字升級(jí)換代轉(zhuǎn)型的重要途徑。具體而言，就是以網(wǎng)絡(luò)IP為核心，通過(guò)音頻、短劇、動(dòng)漫、影視、游戲等多種呈現(xiàn)方式，向下游延伸出了版權(quán)衍生開(kāi)發(fā)。而網(wǎng)文IP的深度聯(lián)動(dòng)和一體化運(yùn)營(yíng)，將在很大程度上推動(dòng)網(wǎng)文IP價(jià)值的持續(xù)提升。
而IP全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，也讓市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)到了網(wǎng)文IP的巨大潛力。比如，在2021年攜手出圈霸榜熱搜的三部爆款影視劇，無(wú)論是改編自閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)的同名男頻小說(shuō)《贅婿》，還是由晉江文學(xué)城連載小說(shuō)《天涯客》改編的《山河令》，亦或是改編自尾魚小說(shuō)《半妖司藤》的《司藤》等均由網(wǎng)文IP催生并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)爆火。因此作為整個(gè)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)文IP就成了巨頭發(fā)力的重要方向。
目前的網(wǎng)文市場(chǎng)按照商業(yè)模式，可以劃分為付費(fèi)與免費(fèi)兩種。付費(fèi)模式以騰訊旗下的閱文為代表，免費(fèi)小說(shuō)則以字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說(shuō)為領(lǐng)跑者。而隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)背后的商業(yè)空間和內(nèi)容價(jià)值的迅速變大，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也在不斷向深拓展。
而免費(fèi)閱讀和付費(fèi)閱讀也在字節(jié)跳動(dòng)和騰訊閱文的爭(zhēng)相競(jìng)逐之下，再次掀起了腥風(fēng)血雨。比如，主打付費(fèi)的閱文集團(tuán)，開(kāi)始發(fā)力免費(fèi)閱讀；主打免費(fèi)的字節(jié)跳動(dòng)，則在進(jìn)軍付費(fèi)閱讀市場(chǎng)。顯然“頭騰”雙方正在進(jìn)行一場(chǎng)全新的博弈，而這次字節(jié)跳動(dòng)處在了進(jìn)攻的位置，騰訊閱文則成為了防守的一方。
字節(jié)猛攻
繼2020年3月推出番茄小說(shuō)后，字節(jié)跳動(dòng)就一舉站上了國(guó)內(nèi)免費(fèi)閱讀賽道第一的位置。隨著其對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)探索的日益深入，字節(jié)跳動(dòng)又陸續(xù)推出了“抖文小說(shuō)”“久讀小說(shuō)”“冰殼小說(shuō)”和“新草小說(shuō)”等一系列新的主打付費(fèi)模式的小說(shuō)應(yīng)用，打造出了初具規(guī)模的付費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品矩陣。從這一系列動(dòng)作不難看出，字節(jié)對(duì)網(wǎng)文并不打算淺嘗即止。
字節(jié)跳動(dòng)想要進(jìn)入網(wǎng)文行業(yè)，就不可避免地要直面這一領(lǐng)域的強(qiáng)者閱文。而作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，騰訊投資的閱文集團(tuán)已經(jīng)基本打通了“上游IP—影視制作—衍生變現(xiàn)”的全鏈路，字節(jié)跳動(dòng)想要瓜分網(wǎng)文市場(chǎng)唯有加速追趕，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，從而完成從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向IP產(chǎn)業(yè)的延伸。在此背景下，字節(jié)跳動(dòng)不得不加碼付費(fèi)市場(chǎng)，并由此開(kāi)啟免費(fèi)模式與付費(fèi)模式并行的新戰(zhàn)略。
一來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)旗下核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)日漸趨緩，付費(fèi)閱讀能為其打造新的增長(zhǎng)曲線。眾所周知，抖音和今日頭條是字節(jié)跳動(dòng)的“現(xiàn)金?！?，然而如今的抖音增長(zhǎng)停滯、頭條臨近虧損，兩大核心產(chǎn)品已經(jīng)很難再為其持續(xù)輸血，打造新的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)刻不容緩。于是，對(duì)以內(nèi)容型產(chǎn)品為主的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，打造出多元化的內(nèi)容產(chǎn)品比如試水付費(fèi)小說(shuō)，就成了其尋求增長(zhǎng)的為數(shù)不多的選擇之一。
二來(lái)，精品化的付費(fèi)內(nèi)容，能有效填補(bǔ)字節(jié)跳動(dòng)在優(yōu)質(zhì)IP上的空缺，進(jìn)一步延長(zhǎng)其網(wǎng)文IP的產(chǎn)業(yè)鏈。精品化內(nèi)容稀缺一直是字節(jié)跳動(dòng)的最大痛點(diǎn)，所以即便是字節(jié)在游戲和抖音上不遺余力地投入，仍由于缺乏優(yōu)質(zhì)IP的輸血，使其中重度游戲始終未有建樹(shù)，抖音的微短劇也一直難立寸功。而字節(jié)跳動(dòng)布局付費(fèi)閱讀，則可以通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的改編，與游戲?qū)崿F(xiàn)良好的聯(lián)動(dòng)，為抖音帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，讓其旗下業(yè)務(wù)向好發(fā)展。
閱文固守
雖然騰訊閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的地位已經(jīng)毋庸置疑，但字節(jié)跳動(dòng)孵化的番茄小說(shuō)，卻憑借免費(fèi)模式同時(shí)占據(jù)了用戶體量和市場(chǎng)流量?jī)纱髢?yōu)勢(shì)，使騰訊閱文不得不防。另外，自免費(fèi)模式被眾多網(wǎng)文新勢(shì)力提出以來(lái)，傳統(tǒng)的付費(fèi)模式就受到了極大的挑戰(zhàn)和沖擊，以付費(fèi)起家的閱文自然難以幸免。
而在字節(jié)跳動(dòng)侵入騰訊閱文腹地的背景下，擁抱免費(fèi)閱讀就成了其戰(zhàn)略防御的有效途徑，于是騰訊閱文也開(kāi)始攜手米讀等試水免費(fèi)模式。而對(duì)探索IP產(chǎn)業(yè)鏈付費(fèi)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟的閱文而言，免費(fèi)閱讀只是其輔助付費(fèi)閱讀模式的一種重要手段而已。
一來(lái)，相比于付費(fèi)模式而言，免費(fèi)模式更容易收割用戶心智，能夠?yàn)轵v訊閱文打開(kāi)多層次的變現(xiàn)空間。網(wǎng)文賽道的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上也是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是為了搶占用戶，爭(zhēng)奪流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶留存。但畢竟愿意付費(fèi)的人群終究占少數(shù)，免費(fèi)模式更容易吸引更多價(jià)格敏感型用戶，于是增長(zhǎng)趨近天花板的閱文就不得不通過(guò)發(fā)力免費(fèi)模式，吸引更多用戶聚集流量，塑造新IP強(qiáng)化版權(quán)運(yùn)營(yíng)來(lái)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，帶來(lái)更多新增量。
二來(lái)，閱文在專攻付費(fèi)閱讀的同時(shí)布局免費(fèi)閱讀，能增加版權(quán)的多樣性，擴(kuò)充騰訊在泛娛樂(lè)生態(tài)上的布局。想要讓更多用戶留存在平臺(tái)上，就需要持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，而免費(fèi)閱讀的行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，能滿足不同用戶的需求，為用戶提供更豐富的閱讀體驗(yàn)。而且多產(chǎn)品矩陣的打法，也能在一定程度上完善騰訊閱文自身的內(nèi)容版圖，打通自有平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。
亦攻亦守，“頭騰”變陣
事實(shí)上，網(wǎng)文的付費(fèi)模式和免費(fèi)模式都有其自身存在的邏輯和基礎(chǔ)，因此，無(wú)論是字節(jié)跳動(dòng)的“雙軌并行”，還是騰訊閱文的“主輔有度”，都是其發(fā)展道路上必不可少的一步，然而字節(jié)跳動(dòng)的向付費(fèi)“進(jìn)攻”和騰訊閱文的用免費(fèi)“防守”卻不是那么容易。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，付費(fèi)模式對(duì)網(wǎng)文的內(nèi)容質(zhì)量有著更高的要求，并不具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的字節(jié)跳動(dòng)想要在付費(fèi)領(lǐng)域分羹絕非易事。網(wǎng)文免費(fèi)和付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式大相徑庭，免費(fèi)依賴流量，付費(fèi)看重質(zhì)量。因此，盡管字節(jié)跳動(dòng)憑借番茄小說(shuō)在免費(fèi)小說(shuō)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但其在付費(fèi)小說(shuō)上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)作者資源不僅匱乏，而且大都還聚攏在閱文這類頭部平臺(tái)中，可見(jiàn)字節(jié)跳動(dòng)想要搭建起付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)并不容易。
另外，字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)文的付費(fèi)模式目前還處在布局階段，短期內(nèi)規(guī)?；儸F(xiàn)還很難落地。字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍付費(fèi)領(lǐng)域時(shí)日尚短，并沒(méi)有多少頭部IP，所以想要做出成績(jī)，就必然要投入大量成本購(gòu)買更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)，這就在無(wú)形中加重了其盈利負(fù)擔(dān)。而且其旗下的付費(fèi)產(chǎn)品雖然層出不窮，但都還只是獨(dú)立的“棋子”，尚未能形成合理的聯(lián)動(dòng)；再加上，用戶的付費(fèi)習(xí)慣一時(shí)之間也難以改變，因此字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)能力短期內(nèi)很難提高。
對(duì)騰訊閱文來(lái)說(shuō)，免費(fèi)模式頭部玩家林立，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的騰訊閱文，已經(jīng)很難在免費(fèi)小說(shuō)用戶的爭(zhēng)奪上占到便宜。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部孵化的番茄小說(shuō)已經(jīng)坐上了免費(fèi)閱讀的頭把交椅，其活躍用戶體量在國(guó)內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域中有著明顯優(yōu)勢(shì)。背靠騰訊的閱文，不僅入場(chǎng)晚了，而且與其他免費(fèi)產(chǎn)品相比，在戰(zhàn)略布局上也沒(méi)有明顯的獨(dú)特性，因此在吸引流量上就存在明顯的劣勢(shì)。
另外，免費(fèi)模式依靠廣告賺錢的路并不好走，騰訊閱文想要走通這條路還需要很長(zhǎng)時(shí)間。相較于網(wǎng)文平臺(tái)而言，短視頻平臺(tái)對(duì)廣告主更有吸引力，這就意味著網(wǎng)文平臺(tái)廣告收入并不可觀，但其獲客成本卻不低廉。而在內(nèi)容和商業(yè)化難兩全的亙古難題下，就連已經(jīng)獲得極高用戶增長(zhǎng)的番茄、連尚等免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，也都面臨著廣告營(yíng)收無(wú)法覆蓋成本的困境，剛剛?cè)刖值尿v訊閱文想要盈利的難度可想而知。
其實(shí)，除了自身困境外，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊閱文面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容忽視。雖然字節(jié)跳動(dòng)能否用“亂拳”戰(zhàn)勝騰訊閱文這個(gè)老師傅目前猶未可知，但對(duì)于整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)而言，免費(fèi)與付費(fèi)并不是非此即彼，這兩種模式或?qū)⒃谖磥?lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于并存狀態(tài)，而無(wú)論是哪種模式，內(nèi)容質(zhì)量、作家生態(tài)以及IP的全鏈條能力，這些決勝的關(guān)鍵卻始終如一。