文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
時尚是個輪回。
霸道總裁、甜寵戀愛、穿越等題材的內(nèi)容似乎在一代又一代年輕人群中輪回翻新。
從曾經(jīng)流行的紙質(zhì)雜志、網(wǎng)文，到電視劇、網(wǎng)劇，再到當(dāng)下的短視頻、短劇，內(nèi)容與媒介形式歷次更迭，爽文題材內(nèi)容都一如既往的扮演著流量收割機(jī)的角色。
在各種流行文化中，“爽文”或可以被視作最大眾的文化需求之一，感官和精神上的雙重刺激讓用戶沉醉于虛幻的快感中，樂此不彼。
2021年，短劇作為一種新的內(nèi)容形式在長短視頻平臺集中爆發(fā)，“霸總們”又如同找到了新的宿主，開啟了新一輪的流量收割。
不過，短劇融合了長短視頻共同的屬性，體量靈活的短劇正處于長短用戶的交匯點(diǎn)，長短視頻平臺暗藏了多年的沖突便在“短劇”這個新內(nèi)容賽道上正面爆發(fā)。
“霸道總裁”從爽文到短劇
“短劇”沿襲了電視劇的制作方式，以劇集的形式展示給用戶，在時長、內(nèi)容等方面則融合了短視頻碎片化、流量化的特征，迎合當(dāng)下用戶新的內(nèi)容消費(fèi)趨勢。
不過，短劇這一內(nèi)容形式的突然爆發(fā)，也將長短視頻雙方的內(nèi)容困局暴露無遺。
過去一年，長視頻平臺的處境有多困難已經(jīng)不言自明，而在未來想要由虧轉(zhuǎn)盈同樣遙遙無期。裁員、會員漲價成為其最直接粗暴的降本增效手段，而整個影視行業(yè)內(nèi)容成本的居高不下才是長視頻難以盈利的根本的困局，短劇或許可以被視為長視頻行業(yè)基于內(nèi)容的一個新突破口。
一位短劇制片人表示，一部A級短劇的制作費(fèi)用在130萬-150萬之間，以優(yōu)酷為例的平臺定制型短劇成本在400萬-1000萬，平臺定制則主要是出于對內(nèi)容質(zhì)量的追求。而對于大多數(shù)MCN、以及中小影視公司的產(chǎn)出，成本更是低至幾十萬。
可見，這與網(wǎng)劇以及電影等傳統(tǒng)長視頻動輒幾千萬甚至上億的開銷相比已不可同日而語，長視頻行業(yè)正需要一個見效快、且成本低的新途徑，達(dá)到其節(jié)流增效的目的。
節(jié)流之余，短劇還背負(fù)著長視頻平臺拉新的重任。長視頻平臺如今正處在流量與付費(fèi)增長的難的瓶頸處，通過短劇爭奪年輕用戶，探索多元盈利模式。
對于短視頻平臺來說，長期以來處于模仿、翻拍的跟熱點(diǎn)運(yùn)用模式下，內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致用戶審美疲勞的現(xiàn)象愈發(fā)突出，加之新增用戶見頂，短視頻平臺同樣伴生著“內(nèi)容焦慮”。短視頻平臺需要更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶粘性。
短劇的劇集式特點(diǎn)，不同于短視頻平臺“變裝”這一類單純的視覺刺激型內(nèi)容，言之有物成為短視頻內(nèi)容升維的一個突破渠道。
另外，這也是短視頻平臺開發(fā)新的變現(xiàn)模式的探索。如今抖音、快手均已開啟短劇付費(fèi)模式，如同長視頻平臺曾經(jīng)的“超前點(diǎn)播”，這一模式也透露了短視頻平臺想要擠占長視頻會員付費(fèi)的野心。
去年，長視頻行業(yè)訴短視頻平臺剪輯侵權(quán)事件鬧得風(fēng)風(fēng)火火，短視頻二創(chuàng)被按下暫停鍵，這或許也堅(jiān)定了短視頻平臺布局短劇的決心。
在各自的需求驅(qū)動下，長短視頻平臺紛紛砸錢砸流量涌入短劇賽道。優(yōu)酷、騰訊微視、芒果TV 、抖音、快手等都重金投入扶持短劇。
不過，長短視頻平臺紛紛進(jìn)入這個賽道，歸根到底還是對用戶以及用戶時間的爭奪，雙方基于“內(nèi)容”就此展開正面博弈。
爽文進(jìn)化論
短劇被視頻行業(yè)從業(yè)者視為一個“新賽道”，多數(shù)集中在2-10分鐘每集，劇情推進(jìn)上呈現(xiàn)出反轉(zhuǎn)多、劇情密集、節(jié)奏快等特點(diǎn)，規(guī)避了很多國產(chǎn)電視劇拖沓的痛點(diǎn)。
不過，短劇在題材的偏向上似乎并無什么新穎之處，同是收割年輕人的“老三樣”。根據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2021年度報告所披露的數(shù)據(jù)，2021年微短劇行業(yè)都市青偶、古裝言情、都市情感、熱血逆襲等題材的內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)。
言情甜寵撐起了短劇的整片天。而這些內(nèi)容的劇情同樣逃不過霸道總裁愛上我、屌絲或灰姑娘逆襲、穿越后以現(xiàn)代人的見聞碾壓一切等老掉牙的套路。
就如同大多數(shù)用戶的心理“雖然我知道這很土，但我就是愛看”，這或許也是這類內(nèi)容經(jīng)久不衰的主要原因。
如今再打開長視頻平臺，一股濃濃的甜寵風(fēng)襲來，其封面與曾經(jīng)的網(wǎng)文小說目錄如出一轍。
不過，這對于平臺和用戶來說，實(shí)則是一種雙向選擇。平臺想要吸引的是年輕用戶群，自然在內(nèi)容上也有一定的偏重。
“爽文”永不過時，甚至很多觀眾、讀者將此視為“解壓良藥”。用戶沉迷于虛構(gòu)的情節(jié)中，就如同現(xiàn)實(shí)生活的麻醉劑，同時在各種暢快淋漓的轉(zhuǎn)折中密集刺激用戶分泌多巴胺，爽文乃至如今的視頻化呈現(xiàn)都是一樣的套路。
“看完了似乎沒啥感受。但是在追的過程中就很好奇，看了還想看，加上每集都很短，就想一口氣看完?！币晃欢虅∮^眾表示。無需思考，偏向感官刺激，沒什么營養(yǎng)。短劇的呈現(xiàn)特點(diǎn)遵循了“時間殺手”的屬性。
短劇的劇本同樣是主要來自曾經(jīng)的IP小說，行業(yè)似乎正在上演一場網(wǎng)文IP的視頻化復(fù)制大賽。
一位網(wǎng)文公司的內(nèi)部人士表示，在如今IP改編短劇的大潮中，由于公司手握很多IP資源，他們不僅與視頻平臺有版權(quán)合作，同時公司自身也開始拓展短劇制作業(yè)務(wù)，除此之外還會賣IP版權(quán)給影視公司等內(nèi)容制作方。
短劇的特點(diǎn)在于成本低，拍攝周期短，試錯風(fēng)險小，通過IP改編劇本則進(jìn)一步將成本與風(fēng)險降到最低。
首先，網(wǎng)文IP已經(jīng)積累了部分的小說粉，經(jīng)歷過用戶的檢驗(yàn)，至少能保證一部分的票房。另外則是成本與時間周期的縮減。“很多短劇制作公司都是不養(yǎng)編劇的，除了節(jié)約成本，還有便是很多IP提供方就已經(jīng)兼具了編劇的角色?！鄙鲜鼍W(wǎng)文公司人士表示。
“像現(xiàn)在我們公司的職業(yè)短劇編劇，平均一個月可以改5個本子。短劇主要走的是年輕化市場，多年的網(wǎng)文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)我們知道觀眾想看什么。傳統(tǒng)影視行業(yè)的編劇不太能適應(yīng)短劇的改編需求，很難抓住其中所要突出的點(diǎn)?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2020年微短劇IP改編占比為14.8%，而2021年這一比例已經(jīng)升至30.5%，占比約三成，行業(yè)原創(chuàng)短劇的比例受到擠壓。其中IP改編以小說為主，還有一小部分來自漫畫改編。
可見，出于成本以及風(fēng)險等因素的考慮，IP改編短劇已經(jīng)越來越普遍。曾經(jīng)網(wǎng)文時代的爽文小說也正在以短劇的形式重生。
探索與彷徨
在這個影視寒冬下，短劇出現(xiàn)如同行業(yè)找到了救命稻草。過去一年，平臺、影視公司、MCN以及網(wǎng)紅達(dá)人等紛紛涌入短劇賽道。
所謂入局者眾，但出圈者寡。
劇集內(nèi)容變短的同時似乎也沿襲了短視頻快速迭代、難以長紅的宿命。當(dāng)前短劇的內(nèi)容呈現(xiàn)主要追求的是對用戶的感官刺激，藝術(shù)性顯然不夠，可謂是余韻不足。
因此，這便難以引發(fā)現(xiàn)象級爆火的現(xiàn)象。
短劇虛構(gòu)色彩濃厚，重在追求“追劇時”的快感，不過看完后就再無下文，難以引起規(guī)模化的討論。2021年短劇在豆瓣開分的數(shù)量占比僅為7.8%。
當(dāng)前，短劇內(nèi)容的說服力仍然不夠，因此也為盈利模式的不明朗埋下了伏筆。綜合長短視頻平臺短劇的變現(xiàn)模式，主要包括平臺分賬、平臺定制、廣告植入、付費(fèi)點(diǎn)映、以及短視頻平臺直播帶貨等。
上述網(wǎng)文公司人士表示，分賬模式跟網(wǎng)大類似，即通過流量點(diǎn)擊和廣告點(diǎn)擊進(jìn)行分成，長視頻平臺的分賬模式相對成熟。“優(yōu)酷一部短劇的分賬回報率在40-50%”。
這也因此決定了，長視頻平臺的短劇更加注重內(nèi)容制作。
而短視頻平臺由于其對于流量以及達(dá)人的依賴，內(nèi)容重在突出“人”。短視頻平臺用戶基于內(nèi)容付費(fèi)的意愿并不高，加之分賬模式不夠成熟，因此很多MCN做短劇意在打造紅人或者通過紅人出演短劇，目的在于培養(yǎng)達(dá)人以及賬號，進(jìn)而通過直播帶貨變現(xiàn)。
不過這也對內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出提出了要求，在投入與產(chǎn)出比之間，短視頻平臺短劇的變現(xiàn)模式似乎略遜一籌，行業(yè)仍處在彷徨期。
想要提升用戶的付費(fèi)意愿，終歸還是要落實(shí)到內(nèi)容上來。付費(fèi)觀看短劇，很多用戶總覺得“差點(diǎn)兒意思”，這與短劇過于追求即使的感官刺激息息相關(guān)。
雖是發(fā)展初期，短劇題材同質(zhì)化、內(nèi)容制作水平參差不齊的現(xiàn)象便已經(jīng)非常明顯。
披著新內(nèi)容形式外衣的短劇，同樣沿襲了國內(nèi)電視劇行業(yè)那一套熟悉的打法，即言情類等爽文題材為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對年輕觀眾最低成本的吸引。
一代又一代的觀眾隨著年紀(jì)與社會認(rèn)知的增長，開始拋棄那些如今認(rèn)為沒多少營養(yǎng)的爽劇。有人逃離也有人涌入，“霸道總裁們”伴隨著新一代年輕人再次迎來新生。