文|讀娛 指月

近日，已經(jīng)在美股上市的知乎宣布回港“雙重上市”，4月15日，知乎香港IPO發(fā)售價(jià)定為每股32.06港元。待批準(zhǔn)后將于4月22日開始交易。此次知乎計(jì)劃發(fā)售的2600萬股均是“舊股”，來自早期投資者持有的股份，也就是說知乎并不會(huì)在此次上市中獲得融資，其意義更多是建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，畢竟在美上市的中概股都面臨“臨時(shí)退市清單”帶來的不確定性。

而另一方面，知乎在美股市場(chǎng)遭遇的“低估”或許也是其回港的動(dòng)力。目前知乎美股價(jià)格已經(jīng)下跌至了1.97美元，比首發(fā)價(jià)已跌去近80%，即使在中概股集體慘淡的背景下，知乎不被投資者看好的程度也更深一些，所以回港上市，也有讓“更熟悉知乎的人來投資知乎”的意味。

回港上市“不為籌錢”，知乎賬上目前也不太缺錢。截至2021年12月31日，知乎擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資74億元，而2020年同一時(shí)期還只有31億元，“彈藥”還是比較充足的。

可另一方面“賺錢能力”又是知乎目前最難解答的問題。2019至2021年，知乎營收分別為6.7億元、13.52億元、29.59億元，而凈虧損分別達(dá)到10億元、5.17億元、13億元，虧損的大幅擴(kuò)大讓知乎的商業(yè)化擴(kuò)張邏輯受到更多質(zhì)疑——2021年119%的營收增長背后是知乎在營銷費(fèi)用上的大舉投入，2021年，知乎的銷售和營銷費(fèi)用就達(dá)到了16.35億元，比2020年增長了122.47%。

在這個(gè)過程中，知乎雖然在月活突破了1億，但也面臨著越來越多用戶對(duì)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的質(zhì)疑。而近期，知乎又宣布將“想法”功能重新調(diào)回首頁，大張旗鼓搞了兩年的“視頻化”似乎又要重新定位了。

知乎到底想如何盈利？其商業(yè)化路線又會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生何種影響？

用戶與平臺(tái)的“分歧”？

知乎的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要由廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費(fèi)會(huì)員及其他三大部分組成，2021年分別占收入比例39.2%、32.9%、22.6%。其中廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模大致與流量規(guī)模掛鉤，同時(shí)也與用戶屬性有一定關(guān)聯(lián)；而付費(fèi)會(huì)員目前主要提供鹽選專欄、電子書等權(quán)益，更接近網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)市場(chǎng)；內(nèi)容商業(yè)化解決方案是近年知乎營收增長的重點(diǎn)，2021年，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入同比增長達(dá)到617.2%。

三大分類里，廣告業(yè)務(wù)的想象空間不大，營收規(guī)模依賴于平臺(tái)規(guī)模增長，知乎的盈利重心要寄望于內(nèi)容商業(yè)化解決方案和付費(fèi)會(huì)員。

其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案其實(shí)就是基于內(nèi)容為品牌商家提供精準(zhǔn)的線上營銷，其實(shí)也就是大眾理解的“軟廣”。知乎在招股書中曾經(jīng)提到“商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍”，是一種更細(xì)致高效，也更有利可圖的廣告模式。

讀娛君認(rèn)為，知乎之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速把這一業(yè)務(wù)收入提升到商業(yè)模式構(gòu)成中的主導(dǎo)位置，在于知乎自建立以來所積累的“消費(fèi)決策影響力”，這是知乎的問答模式和長久以來建立的知識(shí)分享社區(qū)氣質(zhì)帶來的，只不過在過去這始終是KOL與用戶之間的游戲，現(xiàn)在則變成了平臺(tái)親自下場(chǎng)主導(dǎo)了而已。

雖然商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)增長非常迅猛，但卻始終存在一個(gè)難解矛盾：“軟廣”這件事，與知乎長期以來所倡導(dǎo)的內(nèi)容氛圍以及在用戶心目中客觀、理性的平臺(tái)氣質(zhì)幾乎是很難相容的。

原因不難理解——用戶把知乎作為消費(fèi)決策參考的前提，來自對(duì)平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)、客觀程度的信任，大量用戶更寄望于平臺(tái)會(huì)加強(qiáng)整治和刪除軟廣內(nèi)容，何況平臺(tái)自己加入這一行列？近日還有媒體質(zhì)疑知乎“知+業(yè)務(wù)”內(nèi)容不標(biāo)注廣告有違反廣告法之嫌。而從用戶體驗(yàn)上來說，知乎許多廣告夾在信息流中和普通問答非常相似，讓許多用戶在閱覽回答文章時(shí)不自覺看了一篇廣告，這對(duì)廣告主來說是效果上佳的推廣，但對(duì)用戶而言體驗(yàn)恐怕會(huì)比刷到一般廣告更差。

而在小紅書、B站、抖音、快手等平臺(tái)上，用戶對(duì)廣告的容忍度大概率是要高于知乎的，這就延伸出一個(gè)新問題：用戶對(duì)知乎的定位，與知乎的商業(yè)化方向是存在比較大的分歧的。用戶大概率不會(huì)因?yàn)樵谛〖t書、B站上刷到軟廣而有多憤怒，因?yàn)樵谒麄兊念A(yù)期之中，這些平臺(tái)有的本身的重要功能就是種草，有的則是UP主“恰飯”所需，只要姿態(tài)不太難看，用戶們并不會(huì)過于反感。但知乎的主要內(nèi)容邏輯在于“解答問題”而非“自我表達(dá)”，這從根本上提升了用戶對(duì)其內(nèi)容客觀、真實(shí)性的敏感度。

而鹽選會(huì)員、視頻內(nèi)容的問題本質(zhì)上也是類似的分歧：老用戶對(duì)于刷回答時(shí)插進(jìn)來一篇虛構(gòu)故事的操作是有怨言的；抱著看高質(zhì)量文字預(yù)期而來，卻頻繁刷到和短視頻平臺(tái)一樣的水貨視頻的用戶也是有怨言的。

知乎對(duì)視頻業(yè)務(wù)的調(diào)整，在讀娛君看來算是一次糾錯(cuò)。知乎本就不該野蠻粗暴地照搬短視頻平臺(tái)去搭建自己的視頻內(nèi)容生態(tài)，招來海量的低質(zhì)量視頻營銷號(hào)，更不該強(qiáng)推視頻去破壞原有用戶的體驗(yàn)。視頻和文字作為內(nèi)容形態(tài)本無高低，當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也很少有從來不看視頻的，只不過用戶自己的選擇應(yīng)該更被重視?，F(xiàn)在的知乎仍然有視頻，但在首頁的位置被想法所取代，信息流推薦權(quán)重感覺明顯更強(qiáng)調(diào)視頻內(nèi)容的知識(shí)性了。

這種分歧其實(shí)是知乎商業(yè)化進(jìn)程中最難解決的“原點(diǎn)問題”。因?yàn)橹醯暮诵镊攘Ρ旧砭蛠碓从谶@種“真實(shí)、理性、有用”的用戶認(rèn)知，平臺(tái)又怎能自己去打破它？所以知乎必須在維護(hù)自身社區(qū)價(jià)值的前提下，去改善商業(yè)化結(jié)構(gòu)以及各類業(yè)務(wù)的“細(xì)節(jié)”。

這當(dāng)然不是一件簡(jiǎn)單的事。

怎么把“種草”業(yè)務(wù)做得讓用戶有獲得感？

比如“軟廣”這件事，知乎需要最大程度地把推廣需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掛鉤，甚至于變成內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，我們從B站的許多推廣短視頻中都能看到這種趨勢(shì)，這也是此類“效果廣告”所追求的效果。

這也是“獲得感”的一種體現(xiàn)。去年12月13日，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源對(duì)外發(fā)表了題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的主旨演講。于用戶而言，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？他指出，有三個(gè)主要特征：開闊眼界、帶來幫助、產(chǎn)生共鳴。三者歸于一個(gè)概念之下，可概括為“獲得感”?！矮@得感”代表了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強(qiáng)大的價(jià)值勢(shì)能。

知乎要做好“商業(yè)內(nèi)容解決方案”這塊業(yè)務(wù)，不能寄望于用戶像理解微博、小紅書、B站、抖音們那樣去理解自己，而是要基于自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)去做取舍和優(yōu)化，要把“獲得感”的實(shí)現(xiàn)在軟廣中同樣做到位——提供更好的內(nèi)容，提升社區(qū)文化認(rèn)同，或者干脆自己下場(chǎng)提供更好的商品。

所以我們回過頭來看“想法”的回歸，不難發(fā)現(xiàn)其中端倪。新版想法的兩行分列信息流與小紅書幾乎一致，以至于部分網(wǎng)友調(diào)侃知乎不如改名叫“小藍(lán)書”比較妥當(dāng)，不過在讀娛君看來，這不失為一件好事。想法功能如果能承載起搭建社區(qū)文化的重任，將大大提升用戶粘性，知乎做任何商業(yè)化的想象空間都會(huì)高上不少。但這方面知乎的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，其自身的用戶屬性也并非市場(chǎng)常規(guī)理解上的年輕、女性等營銷價(jià)值標(biāo)簽。

所以在商業(yè)化上，知乎似乎仍然看不到很光明的未來。作為一個(gè)整體，知乎是最大的中文問答社區(qū)，但放到各個(gè)細(xì)分類別上并不具備特別優(yōu)勢(shì)，影視綜評(píng)價(jià)比不上豆瓣，對(duì)明星和熱點(diǎn)事件的跟蹤遠(yuǎn)不及微博，消費(fèi)品評(píng)測(cè)和種草內(nèi)容則早在各大視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)開花，而那些“種草”屬性強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)，其實(shí)多數(shù)是基于“人與人”的社區(qū)文化關(guān)系而來的信任，這又是知乎的短板；至于更好的商品，知乎目前在咖啡等少數(shù)領(lǐng)域試水，也尚未在APP中直接加入電商市場(chǎng)頁面，短期內(nèi)似乎也很難成氣候。

周源在電話會(huì)議上表示2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“生態(tài)第一”和“減虧”，他提到，2022年知乎將在用戶的數(shù)字增長和收入增長背后，關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度、創(chuàng)作者體驗(yàn)等指標(biāo)。

知乎知道怎么做，只是實(shí)現(xiàn)起來太難罷了。