文|鞭斗士 顧硯

近日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市。

招股書顯示，蕉下去年?duì)I收超24億元，毛利率高達(dá)59.1%，經(jīng)調(diào)整的年內(nèi)凈利潤(rùn)為1.4億元，是新消費(fèi)行業(yè)跑出的少有盈利品牌。

而“新消費(fèi)”品牌的特征在蕉下身上也表現(xiàn)明顯：“高營(yíng)銷低研發(fā)”“代工廠模式”等，由此引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題也讓蕉下備受爭(zhēng)議。

在新消費(fèi)行業(yè)遇冷的當(dāng)下，蕉下能否搭上末班車，成功上市？

蕉下沖擊上市

從成立到?jīng)_擊IPO，蕉下僅僅花了不到十年時(shí)間。

2013年，蕉下在杭州成立，創(chuàng)始人林澤和馬龍是兩個(gè)80后理工男。林澤學(xué)習(xí)的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。

馬龍則是一位學(xué)高分子材料與工程的理工男。在創(chuàng)立蕉下前，他曾創(chuàng)立品牌Wavebetter，產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、自動(dòng)卷發(fā)棒、洗臉儀等。

Wavebetter早在2016年就貫徹營(yíng)銷打法，在小紅書、微博等社交平臺(tái)有大量推廣，就連明星佘詩(shī)曼也在微博為其帶貨。不過(guò)，該品牌目前并未激起很大水花。

而同樣照搬這一打法的蕉下，命運(yùn)就截然不同。

2013年，蕉下推出第一款爆款產(chǎn)品防曬雙層小黑傘，并開(kāi)啟天貓店鋪，此后逐步拓展至防曬賽道的服裝配飾品類。

除了在品類上做到創(chuàng)新，比傳統(tǒng)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，蕉下的走紅離不開(kāi)早期眾多明星和KOL的種草。蕉下將抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)作為其內(nèi)容投放的主要陣地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、薇婭等明星主播都給蕉下帶過(guò)貨。

招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，合計(jì)為品牌帶來(lái)了45億瀏覽量。其中在小紅書上，關(guān)于蕉下的筆記就達(dá)到4萬(wàn)篇，微博關(guān)于“蕉下防曬衣”的話題下，閱讀量有12.8萬(wàn)。

“可能是被瘋狂營(yíng)銷洗腦了吧，如果需要防曬類的衣服，第一個(gè)想到的就是蕉下?！苯断孪M(fèi)者凌凌告訴鞭牛士，蕉下?tīng)I(yíng)銷帶貨的效果顯而易見(jiàn)。

“去年他家太火了，李佳琦等頭部主播都在宣傳，就想著應(yīng)該不錯(cuò)所以買了口罩?！毕M(fèi)者張禾表示，“我還差點(diǎn)買了他家防曬衣，但總斷貨一直沒(méi)買上。”

除了內(nèi)容投放外，蕉下也是各大直播間的?？?。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在去年一個(gè)月內(nèi)曾為蕉下帶貨3次，促成銷售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來(lái)了1.17億的銷售額。

抓住了流量紅利，蕉下借助電商平臺(tái)和明星帶貨，快速突圍。數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額和線上零售額計(jì)，蕉下是中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。

超越Lululemon？

銷售額拉動(dòng)蕉下?tīng)I(yíng)收一路高漲，從19年的3.85億元，一路漲至2021年的24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。

營(yíng)收的快速增長(zhǎng)主要依賴于蕉下的高銷量和高定價(jià)。

鞭牛士在蕉下淘寶店中發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品價(jià)格在44-1079元不等，皆高于同類產(chǎn)品。以傘為例，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2020年天貓618期間，蕉下均價(jià)為194元，天堂傘均價(jià)為38.38元。其在市場(chǎng)備受歡迎的防曬口罩甚至一個(gè)79元，而同類產(chǎn)品Ohsunny、solosunny等都在35元左右，高一倍的價(jià)格仍有消費(fèi)者愿意為其買單。

此外，根據(jù)其招股書，過(guò)去三年里，蕉下毛利潤(rùn)分別為1.92億元、4.56億元和14.21億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。

整體財(cái)務(wù)方面，蕉下2021年的營(yíng)收同比增幅以及59.1%毛利率，不僅高于行業(yè)平均水平，也超過(guò)了此前公布財(cái)報(bào)的Lululemon。據(jù)悉，Lululemon毛利率為58.1%。 

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招股書顯示，蕉下“帽子”和“其他配飾”毛利率都超過(guò)了60%，其他產(chǎn)品毛利率也都在50%以上。并且，蕉下在不斷的提高“高毛利率產(chǎn)品”的比重，“帽子”和“其他配飾”在2021年的營(yíng)收比重被分別提升到18.7%和25.4%。

和其他新消費(fèi)品牌“虧錢擴(kuò)張”的現(xiàn)狀不同的是，蕉下目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。

雖然招股書中披露2021年蕉下虧損54.72億元，但在當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)提可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績(jī)期間內(nèi)一直處于盈利且盈利能力不斷提高。2019、2020和2021年，蕉下的調(diào)整后凈利率分別為5.1%、5%和5.6%。

雖然處于盈利狀態(tài)，但蕉下目前所面臨的的風(fēng)險(xiǎn)也不少。

其招股書中也有提到，蕉下面臨“山寨風(fēng)險(xiǎn)”，稱“由于我們的產(chǎn)品廣受歡迎及我們?cè)谥袊?guó)鞋服行業(yè)中享有品牌知名度，我們已成為山寨者極具吸引力的目標(biāo)。我們已在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)山寨產(chǎn)品試圖混淆或轉(zhuǎn)移我們的客戶流量?！?/p>

鞭牛士嘗試在社交平臺(tái)搜索“蕉下平替”，出現(xiàn)很多山寨產(chǎn)品的推薦。

除此之外，在微商、代購(gòu)等渠道，“蕉下”也異?；鸨?，出現(xiàn)接近半價(jià)的防曬口罩，而消費(fèi)者稱在官方渠道搶不到的防曬衣，這里也能買得到。

混淆的市場(chǎng)環(huán)境，使蕉下的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步減弱。

其次，蕉下對(duì)爆款單品的依賴性強(qiáng)，其大部分收入來(lái)自數(shù)量有限的暢銷單品。

2019年、2020年及2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。雖然逐年遞減，但74.1%仍是壓倒性的數(shù)字。

一旦消費(fèi)者對(duì)爆款單品的傾向不再，或者不能連續(xù)推出新的爆款單品，蕉下的營(yíng)收可能大幅下降。

此外，蕉下對(duì)第三方電商平臺(tái)的過(guò)度依賴以及營(yíng)銷成本的轉(zhuǎn)化，也是其重要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。

蕉下，能否搭上新消費(fèi)末班車？

蕉下吃到了新消費(fèi)紅利，也逃不開(kāi)新消費(fèi)遇到的問(wèn)題。

第一，重營(yíng)銷輕研發(fā)。

除了請(qǐng)流量小花趙露思當(dāng)代言人，蕉下在抖音和小紅書也等社交平臺(tái)也做了很多種草向的內(nèi)容營(yíng)銷。為了進(jìn)入李佳琦、薇婭、羅永浩等各大主播的直播間，蕉下也付出了不小成本，僅2021年，其電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就達(dá)到2.27億元。

招股書顯示，去年超過(guò)11億元的分銷及銷售開(kāi)支，有超過(guò)一半花在了廣告和營(yíng)銷上。廣告和營(yíng)銷開(kāi)支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。這一部分支出占收入的比例自2019年開(kāi)始也逐年增加，分別為9.6%、15.0%和24.4%。

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而和蕉下高額營(yíng)銷費(fèi)用形成反差的，是其研發(fā)費(fèi)用，根據(jù)招股書，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，占總收入比例由5%下降至3%。為其營(yíng)銷費(fèi)用的約八分之一。

研發(fā)投入的減少，是否能夠支撐蕉下找到下一個(gè)爆款單品？

第二，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不高。

生產(chǎn)方式上，蕉下也非常具有“新消費(fèi)特點(diǎn)”，即采用OEM代工模式（貼牌生產(chǎn)），將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，不用單獨(dú)建立供應(yīng)鏈，輕資產(chǎn)運(yùn)行。像完美日記、花西子、花知曉等新消費(fèi)品牌都采用該代工模式。

但采用代加工的弊端也很明顯，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，模式容易被復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去年雙十一大促期間，花知曉就深陷代加工品控問(wèn)題。大量消費(fèi)者反映馬戲團(tuán)腮紅01號(hào)色存在“色不對(duì)版”的情況。雖然花知曉隨即召回錯(cuò)版腮紅，但該事件也暴露出了代加工模式的弊端。

在社交平臺(tái)，蕉下也備受爭(zhēng)議，“蕉下好意思說(shuō)自己是做防曬的”“設(shè)計(jì)雞肋”“蕉下別想再賺我一分錢”等聲音不斷，很多網(wǎng)友吐槽蕉下產(chǎn)品質(zhì)量差、防曬力不足等問(wèn)題。

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蕉下顯然意識(shí)到自己存在的問(wèn)題，在招股書中，其表示之后將加大研發(fā)投入，并將和供應(yīng)商、院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作研發(fā)、獨(dú)家供應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)及學(xué)術(shù)界的研發(fā)資源。

并且，蕉下深深意識(shí)到砸錢式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，其表示募集資金還將用來(lái)提高品牌知名度，并加大內(nèi)容營(yíng)銷的投入。

在行業(yè)遇冷的當(dāng)下，蕉下能否搭上新消費(fèi)的末班車，成功上市？