文|雷達財經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
4月15日，元氣森林副總裁李國訓對外披露了公司2021年的部分業(yè)績數(shù)據(jù)。據(jù)了解，2021年元氣森林營收同比增長2.6倍，但李國訓并未明確公布具體數(shù)字。
從數(shù)據(jù)上來看，元氣森林增速喜人。在互聯(lián)網(wǎng)老兵唐彬森的帶領(lǐng)下，2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜中，成立不足5年的元氣森林的估值更是高達950億元，火箭般的成長速度讓一眾飲料品牌望塵莫及。
值得一提的是，元氣森林的高增速“童話”正迎來變局。2022年第一季度，公司營收增速已回落至50%，另有消息稱，2022年元氣森林內(nèi)部定下的營收目標為100億元，同比增速驟降至37%。
此外，元氣森林正陷入“瘦身”傳聞，裁員消息不斷。不過公司方面否認了這一說法，其表示人員變動是正常，目前正在“有節(jié)奏地慢下來”。
雷達財經(jīng)注意到，元氣森林整體降速背后，公司還面臨巨頭“圍剿”。
有行業(yè)人士認為，內(nèi)憂外患之下，元氣森林的高增長之路，或不得不按下暫停鍵。
業(yè)績未達目標，元氣森林減速
作為一家未向市場公開披露財務數(shù)據(jù)的公司，元氣森林的業(yè)績只能從公開報道中找尋蹤跡。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，對于元氣森林的收入數(shù)據(jù)，市場中曾流傳多種說法。
2021年2月，36氪曾報道稱，2020年元氣森林的銷售額是23億元到25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。
但一個月后，研究機構(gòu)海豚社發(fā)布的2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜卻顯示，元氣森林2020年銷售規(guī)模達27億元，同比增長309%。相同的數(shù)字也出現(xiàn)在了2021年9月首屆中國飲品健康消費論壇的活動現(xiàn)場，由第三方機構(gòu)發(fā)布的白皮書公布。值得注意的是，唐彬森也出席了此次活動。
2022年1月，元氣森林與全聚德聯(lián)合推出了年夜飯禮盒，與此同時藍鯨財經(jīng)又報道稱，2020年，元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷售額達30億元，2021年全年銷售額達75億元。不過，這則消息被元氣森林否認。
另據(jù)晚點報道，2020 年元氣森林的銷售回款金額為27億元，這一數(shù)字在2021年增長了約2.7倍，略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標75億，增速約為170%。需要指出的是，回款涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量，并不是當年的銷售額。
還有接近元氣森林高層的人士表示，2021年公司整個氣泡水加外星人再加其他副線銷售額一共是50多億元。
綜合來看，無論是2020年還是2021年，外界很難對元氣森林具體的銷售業(yè)績給出一個準確的數(shù)字。但幾乎可以肯定的是，公司過去兩年在經(jīng)歷高速成長的同時，2021年業(yè)績并未達到此前定下的預期目標，且在2022年業(yè)績增速還會繼續(xù)下滑。
如在4月15日，李國訓透露，元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%，與此前動輒翻倍的情況相去甚遠。而唐彬森也曾在2021年底接受采訪時表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
除了業(yè)績上的預期有所降低外，元氣森林也在盡力節(jié)約成本。
3月，元氣森林海外業(yè)務負責人柳甄被曝因個人原因離職。同時，公司去年下半年離職的還有負責品牌運營的副總裁宗昊，以及負責人力資源的副總裁冉浩。
而在員工層面，3月中旬脈脈上就曾有員工吐槽沒有年終獎。到了月底，更是有多位前員工稱，自己因元氣森林組織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。
有運營員工表示，自己對接的同事一直在換?！盎旧蟽蓚€月?lián)Q一些人，最短的來了一周左右就走了。”另一位事業(yè)部品牌中心員工透露，2021年5月部門還有兩百多人，經(jīng)過兩次調(diào)整后，現(xiàn)在只有不到一百人。
這與此前元氣森林員工規(guī)模的迅速擴張形成了鮮明對比。據(jù)了解，自2020年下半年開始，便有源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元氣森林。目前，員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人。
對此，李國訓認為裁員傳言并不準確，并表示元氣森林正在推進中臺化、數(shù)據(jù)化建設?！霸谶^去，元氣森林每個產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長團隊，這些重疊建設的跨部門團隊效率并不高，通過中臺化建設，我們釋放了大量資源并且提升了整體能力?！?/p>
其還稱，2022年元氣森林將放慢甚至“暫?！苯M織擴張，“今年工作的重點就是提升組織能力，把業(yè)務和流程打造得更穩(wěn)建，進一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。
元氣森林陷入“十面埋伏”
事實上，元氣森林的高增長可能已經(jīng)一去不復返，而原因就在于其市場角色的變化。
唐彬森最初創(chuàng)立元氣森林是在2016年，彼時國內(nèi)氣泡水市場還是一片藍海。事實上，在元氣森林橫空出世之前，市面上并非沒有氣泡水，只是因口味寡淡，一直沒能收獲消費者的青睞。
有觀點認為，消費者想要的無糖并不是沒有甜味，可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭此前均曾推出過相關(guān)產(chǎn)品，但收效甚微。其態(tài)度或正如青山投資在2020年發(fā)布的一項Z世代消費者調(diào)查中所述：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。
在此背景下，元氣森林率先使用了價格更高、有甜味但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不計的代糖，相對兼顧口味和健康的同時，也在原有的市場中撕開一道裂縫。在行業(yè)人士看來，這是一種避開正面戰(zhàn)場，又能充分掌握主動權(quán)的策略。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對雷達財經(jīng)表示，元氣森林的崛起主要是其用了新消費互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)的品類，并充分做到了產(chǎn)品的差異化，包括渠道、定位、包裝的差異化等等。
而在渠道一端，元氣森林的崛起又適逢新式便利店的創(chuàng)投熱潮和電商的蓬勃發(fā)展。
以便利蜂為例，其創(chuàng)始人是前去哪兒CEO莊辰超，2017年才在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園周圍開出第一家店，僅用5年時間，就成為了擁有超過4000家門店的超級便利店連鎖集團。而便利蜂的門店，往往精準覆蓋寫字樓、學校等白領(lǐng)和年輕人的聚集地。更重要的是，這類便利店與以往小商鋪的游戲規(guī)則不同，其通常根據(jù)流量數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整貨架位置。
與此同時，為應對電商平臺的沖擊，一些大賣場和超市也會主動選擇更為貼近年輕人的產(chǎn)品。
多種因素疊加下，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，2020年其氣泡水的銷售在全行業(yè)占比一度超過70%。
但當競爭對手也發(fā)現(xiàn)了氣泡水這一“盲點”并迅速跟進后，形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。
“這種差異化是很容易被復制的，隨著各個巨頭的跟進，他的氣泡水已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢?！敝斓づ畋硎尽?/p>
2021年，氣泡水賽道的內(nèi)卷不斷加劇。不僅農(nóng)夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水，可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”、 “bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”，就連新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都在跑步入場。
2022年初，還有接近可口可樂中高層的業(yè)內(nèi)人士透露：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林?！?/p>
在此基礎(chǔ)上，元氣森林原有的生產(chǎn)、經(jīng)銷體系也開始經(jīng)受沖擊。在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，只要巨頭一聲令下，幾乎所有關(guān)聯(lián)的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們，都可能對元氣森林進行封鎖。
如農(nóng)夫山泉曾在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵?！懊筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶?！边@項促銷被稱為“天降財神”。
另據(jù)騰訊深網(wǎng)，國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的廠商三元生物在2021年暑期突然對元氣森林斷供，導致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，損失小十個億。而在2020年，元氣森林還是三元生物的第三大客戶。
元氣森林的代工廠還曾接到“命令”：“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工?！?/p>
一位北京市場的飲料經(jīng)銷商在調(diào)研報告中稱，2021年下半年元氣森林的市場占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水則已升至25%、18%左右。
發(fā)力渠道、產(chǎn)品，前景仍不明朗
為了扭轉(zhuǎn)受制于人的被動局面，元氣森林不得不轉(zhuǎn)入“重資產(chǎn)”模式。
3月底，元氣森林的第五家自建工廠迎來試投產(chǎn)，很快第六家工廠也要在江蘇太倉落地。
與此同時，2021年12月，元氣森林圍繞組織架構(gòu)進行了大范圍調(diào)整。唐彬森開始親自下場，抓渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。公司還加大了對銷售崗位的招聘力度，并在中后臺業(yè)務板塊下新設一級部門“智能終端事業(yè)部”，負責商業(yè)終端設備（如展示柜、零售柜等產(chǎn)品）的開發(fā)、運營和維護等。
而這將給本就營銷費用高企的元氣森林帶去更大的資金壓力。
元氣森林還在嘗試尋找氣泡水之外的第二個增長曲線，但目前效果也難言樂觀。
官網(wǎng)顯示，目前元氣森林旗下產(chǎn)品共有9個系列，分別是氣泡水、乳茶、對策乳酸菌飲品、外星人電解質(zhì)水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場酸奶。
事實上，元氣森林曾經(jīng)推出的產(chǎn)品遠不止這些，但是從銷售數(shù)據(jù)上來看，能與氣泡水并駕齊驅(qū)的爆款卻再未出現(xiàn)。
有觀點認為，這與在其他品類做到0糖0脂0卡難度更高有關(guān)。乳茶就曾被指出涉嫌虛假宣傳，混淆“0蔗糖”和“0糖”之間的概念，其也因該事件人氣受挫，而一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅。
“一個公司要打造一個爆品并不容易。目前所謂爆品的整個規(guī)模，30-40個億已經(jīng)到天花板了，那就是說元氣森林的氣泡水已經(jīng)沒有太多的增量空間。未來隨著它其他品類的不斷延伸，還會進一步稀釋原有品牌渠道的資源。”朱丹蓬稱，“它說要做到75億、100億，但基本上是靠壓貨、新開經(jīng)銷商達成的，整個增長的含金量不高?！?/p>
元氣森林還通過投資入股了預制菜、酒飲、咖啡、輕食等賽道，但截至目前也均未掀起太大水花。
國內(nèi)打不開局面的情況下，海外是否是另辟蹊徑的一個選擇？“目前海外業(yè)務肯定會做，但短期內(nèi)肯定不會是公司產(chǎn)品主流的銷量市場?！庇性獨馍謫T工解釋稱，在海外市場，既要面對“兩樂”等國際大牌，也要迎戰(zhàn)當?shù)乇就溜嬃掀放?，這對尚在發(fā)展初期，在海外還沒有建廠的元氣森林來說，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。
分析人士指出，目前新消費賽道景氣度并不高。據(jù)青山資本統(tǒng)計，2022年第一季度，消費賽道投資事件只有170件，環(huán)比下滑了56%?；诖?，未來品牌的發(fā)展極有可能是回歸傳統(tǒng)，但無論是渠道還是供應鏈，最終指向都是產(chǎn)品。
元氣森林能否再創(chuàng)奇跡？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
*雷達財經(jīng)（ID：leidacj）