記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在內(nèi)娛流量明星接連“塌房”的這兩年，時(shí)尚奢侈品牌們苦沒有合適又穩(wěn)定的代言人已久。國(guó)際化、形象積極正面、在年輕人當(dāng)中有商業(yè)號(hào)召力，還能有拿得出手的專業(yè)能力，這樣的年輕藝人縱觀內(nèi)娛市場(chǎng)少之又少。
4月15日，停辦兩年的美國(guó)Coachella科切拉音樂節(jié)再次開幕。在第二表演日中，中國(guó)歌手王嘉爾出現(xiàn)在主舞臺(tái)，勁歌熱舞接近10分鐘。國(guó)內(nèi)的樂迷和粉絲們沒有時(shí)差地共享了這一演出。
這是科切拉音樂節(jié)上首次出現(xiàn)華人歌手進(jìn)行單人表演，而科切拉音樂節(jié)是美國(guó)著名大型戶外音樂節(jié)，許多當(dāng)今國(guó)際知名流行樂手走紅于此，與潮流文化圈也有緊密聯(lián)系，因此王嘉爾的出現(xiàn)充滿了話題度。在表演結(jié)束后的幾小時(shí)內(nèi)，與之相關(guān)的話題甚至一度登上Twitter推特趨勢(shì)榜的第一位。
在圖文社交為主的另一外國(guó)社交媒體Instgram上，王嘉爾（jacksonwang）詞條下的內(nèi)容已經(jīng)超過500萬，其中大量最新近的內(nèi)容均為王嘉爾在科切拉音樂節(jié)上的表演圖片和視頻。在微博上，與王嘉爾在科切拉音樂節(jié)上表演相關(guān)的詞條也收獲了三億以上的閱讀量。
人們對(duì)王嘉爾上科切拉音樂節(jié)的討論，早已從音樂表演本身，拓展到服裝造型、身材比例等方方面面。他一頭漂色藍(lán)發(fā)，一襲黑色西服套裝，一雙鮮紅色的皮手套，右手腕纏繞的金色手鏈，左手腕佩戴的腕表，以及一身腱子肉上的多個(gè)紋身，都被逐一放大討論。
網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，王嘉爾表演時(shí)身著的黑色西裝外套、黑色背心和皮腰帶，均來自法國(guó)奢侈品牌Saint Laurent圣羅蘭，而手上佩戴的腕表則來自瑞士高級(jí)制表品牌Cartier卡地亞Santos-Dumont系列。
這樣覆蓋國(guó)內(nèi)外社交媒體的高曝光度和關(guān)注度，對(duì)于奢侈品牌而言自然是喜聞樂見的。再加上與宇多田光等亞洲知名音樂人一起登上科切拉音樂節(jié)表演，王嘉爾此次亮相已經(jīng)被視為年輕一代華語音樂人走向國(guó)際舞臺(tái)的一次文化輸出，這樣絕佳的公關(guān)機(jī)會(huì)品牌們自然也不會(huì)錯(cuò)過。界面時(shí)尚看到，在王嘉爾表演后，一些奢侈品牌工作人員們?cè)谏缃幻襟w上借勢(shì)推廣起自家產(chǎn)品。
登上科切拉音樂節(jié)的王嘉爾能否成為文化符號(hào)還需時(shí)間檢驗(yàn)，但他無疑已經(jīng)成為一個(gè)成熟的文化產(chǎn)品。除了在舞臺(tái)上通過精心編排的歌舞展示專業(yè)素養(yǎng)之外，他也在不遺余力的展示個(gè)人商業(yè)價(jià)值。
縱觀過往那些在舞臺(tái)上的巨星會(huì)發(fā)現(xiàn)，賦予或延長(zhǎng)時(shí)裝造型生命力的是明星們舉手投足之間的流出的自然魅力。而這正是奢侈品牌們?cè)诿餍茄莩鰰r(shí)植入服裝和配飾關(guān)鍵的原因。砸一大筆錢贊助一場(chǎng)演出，效果或許遠(yuǎn)不如明星幾分鐘表演露出的效果好。
在十分鐘的舞臺(tái)時(shí)間內(nèi)，王嘉爾總共唱了三首歌曲。每次歌曲間隙處，他都會(huì)激情脫掉一件外套，牽動(dòng)全場(chǎng)觀眾的目光。這里的大贏家恐怕是卡地亞，不管衣服怎么脫，那塊Santos-Dumont系列腕表始終纏繞在王嘉爾的左手腕上。
或許有意為之，或許不是，但王嘉爾作為卡地亞的品牌摯友，顯然盡職盡責(zé)，又不露痕跡地完成了一次產(chǎn)品推廣的任務(wù)。而更為重要的是，通過王嘉爾登陸科切拉音樂節(jié)，卡地亞也實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕和潮流音樂圈層人士的又一次滲透。這也契合了卡地亞近兩年來的品牌年輕化策略。
2020年，卡地亞宣布與全球五位年輕明星合作，邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌Pasha de Cartier系列腕表代言人。這五位明星身份多元，有出演《權(quán)利的游戲》中二丫一角的Maisie Williams，以及中國(guó)歌手王嘉爾。
這是卡地亞在推出這條核心產(chǎn)品線35年以來，首次使用明星擔(dān)任產(chǎn)品大使。此舉被視為卡地亞邁出年輕化的重要一步，其通過梳理旗下產(chǎn)品線，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)更為精細(xì)的推廣策略，來應(yīng)對(duì)更為垂直細(xì)分的消費(fèi)圈層。