文|牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
辣條，一種讓人“垂涎”的食物，鮮香麻辣，誘惑味蕾。說到它，大多數(shù)人都難以拒絕。
最近，一則關(guān)于“衛(wèi)龍辣條”低俗營銷，打色情擦邊球的新聞被大家傳得火熱。
3月25日，一名為“豆豆醬有點(diǎn)閑”的微博大V發(fā)布了一則有關(guān)衛(wèi)龍辣條的消息，在辣條包裝的醒目位置分別印有“約嗎、賊大、強(qiáng)硬”等詞語，且三種包裝的產(chǎn)品被擺在了一起。
該大V認(rèn)為衛(wèi)龍的這一包裝存在低俗營銷，打色情擦邊球的行為。并就此向衛(wèi)龍食品旗艦店反映，但客服卻解釋稱，這類廣告語只是對(duì)他們產(chǎn)品特色的一種標(biāo)注。
3月30日凌晨，衛(wèi)龍發(fā)表道歉聲明。衛(wèi)龍方面稱：“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。”
實(shí)際上，處于上市關(guān)鍵期的衛(wèi)龍，需要解決的不只是解除營銷危機(jī)，還有外界對(duì)其健康、衛(wèi)生的質(zhì)疑。
一直以來，作為大眾普遍認(rèn)知中的“不健康零食”，辣條因?yàn)樯a(chǎn)環(huán)境不衛(wèi)生、不易監(jiān)控、所用原料品質(zhì)參差不全等問題備受爭(zhēng)議。
2019年，央視315晚會(huì)曝光辣條行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營問題，部分辣條生產(chǎn)廠家衛(wèi)生亂象令人觸目驚心，不僅添加劑多樣，而且衛(wèi)生條件惡劣。
作為“辣條一哥”，衛(wèi)龍深知其中風(fēng)險(xiǎn)，其在招股書表示，未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)衛(wèi)龍的品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響。
因此早在幾年前，衛(wèi)龍就曾投入大量資金建設(shè)生產(chǎn)基地，并采用自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝照片并發(fā)布推廣，以塑造品牌形象，打消消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)過程的顧慮。
然而，辣條問題依然存在。
2018年，湖北省和山西省藥監(jiān)局抽檢發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍旗下親嘴燒和小面筋使用了禁用物——山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。但是衛(wèi)龍拒不認(rèn)賬，發(fā)聲明稱衛(wèi)龍產(chǎn)品完全合法合規(guī)。
據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》查證，長(zhǎng)期食用山梨酸和脫氫乙酸超標(biāo)的食品在一定程度上會(huì)抑制骨骼生長(zhǎng)，危害腎、肝臟的健康。
雖然這兩種添加劑屬于食品防腐保鮮劑，具有廣泛的抑菌效果和防霉性能，但是在使用過程中，企業(yè)存在為增加產(chǎn)品保質(zhì)期或者為彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)中衛(wèi)生條件不佳而超限量使用，或者未準(zhǔn)確計(jì)量的情況。
因此，辣條被大家冠以垃圾食品的名號(hào)并不是冤枉了它。
而就目前這個(gè)“不健康”的賽道，辣條正在被眾多域外玩家所涉足，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、鹽津鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)將辣條加入了自己的產(chǎn)品矩陣。
2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，去年在辣條人氣榜上位居第三；2018年，良品鋪?zhàn)油瞥隽丝诩t辣條系列產(chǎn)品，去年實(shí)現(xiàn)營收5044萬元；2019年，鹽津鋪?zhàn)禹槃?shì)推出了“小新王子”，去年實(shí)現(xiàn)營收2751萬元。
事實(shí)上，衛(wèi)龍最大的問題已經(jīng)浮于表面：產(chǎn)品線過于單一。根據(jù)其招股書，從2018年至2020年，衛(wèi)龍至少有超過65%的營收來自于“辣味食品”。
雖然近些年衛(wèi)龍?jiān)诓粩嗤卣剐庐a(chǎn)品的邊界，但是依然由調(diào)味面制品占據(jù)主導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并不均衡。就長(zhǎng)期而言，依賴單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的發(fā)展。
橫向?qū)Ρ?，衛(wèi)龍已經(jīng)成為辣條賽道的頭部；縱向?qū)Ρ龋诹闶承袠I(yè)，衛(wèi)龍有待上升的空間還很大。
眾所周知，如今的零食行業(yè)，注重的是健康美味，賽道的風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞堑陀偷望}，正好站在了衛(wèi)龍高油高鹽的對(duì)立面。衛(wèi)龍需摘掉“不健康”的帽子，這是衛(wèi)龍辣條的大隱患。
另外，衛(wèi)龍還多次陷入食品安全事件中。
就在今年1月，有媒體報(bào)道稱，廣東一網(wǎng)友在衛(wèi)龍辣條中吃出異物，疑似情趣用品。
不過爭(zhēng)議中的衛(wèi)龍卻發(fā)展迅速，2021年，衛(wèi)龍向港交所提交了上市申請(qǐng)書，開始沖刺辣條第一股。
招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，2018年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。
同期，衛(wèi)龍的利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，逐年增長(zhǎng)。衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)可能會(huì)讓人產(chǎn)生疑惑，為什么營收這么多，利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營收金額。
從衛(wèi)龍披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍確實(shí)在廣告上花了不少錢。
招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。
2020年，衛(wèi)龍廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)51.4%，與2019年15%的廣告費(fèi)增速相比，大幅增加。2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%，廣告投入持續(xù)擴(kuò)大。
衛(wèi)龍?jiān)谌ツ晟习肽陿I(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。
更新版招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長(zhǎng)22.06%；凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%。
實(shí)際上，處于上市關(guān)鍵期的衛(wèi)龍，需要解決的不只是解除營銷危機(jī)。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線上渠道短板、不健康標(biāo)簽、不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都是衛(wèi)龍未來的隱患。
此外，衛(wèi)龍還面臨庫存過期的風(fēng)險(xiǎn)。
招股書顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，衛(wèi)龍的存貨分別約為人民幣3.06億元、人民幣4億元、人民幣5.4億元及人民幣5億元。
衛(wèi)龍于2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日止六個(gè)月的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)分別為51天、60天、67天及65天。
衛(wèi)龍的業(yè)務(wù)營收依賴于消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需求受多種因素影響，比如消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品的質(zhì)量與食品安全、產(chǎn)品的口味等等。
遇到食品安全的突發(fā)事件可能會(huì)對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，也許會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品庫存累積的情況，從而導(dǎo)致庫存過期、庫存價(jià)值下跌或庫存沖銷。
衛(wèi)龍上市之后不僅要在“健康”的路上快速起航，在主營產(chǎn)品單一、銷量嚴(yán)重依賴線下渠道、消費(fèi)者投訴不斷等情況下，衛(wèi)龍的上市之路或許還將面臨不少挑戰(zhàn)。