文|向善財經(jīng)
據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中窩小芽、米小芽和秋田滿滿等嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資金額合計共超過15億元。
從這組融資數(shù)據(jù)不難看出，嬰幼兒輔食賽道似乎正在成為母嬰行業(yè)新的市場風(fēng)口。
那么，大批VC入局并看好的嬰幼兒輔食賽道究竟存在著哪些市場機遇？同時又面臨著哪些問題？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
輔食2.0時代，從感覺派走向?qū)I(yè)派
在向善財經(jīng)看來，嬰幼兒輔食賽道之所以能在近年來崛起，關(guān)鍵在于國內(nèi)輔食市場進入了2.0營養(yǎng)專業(yè)化時代。
事實上，國內(nèi)嬰幼兒輔食市場大致可以分為兩個時代：
1.0粗糙自制的感覺派時代。主要分為兩個階段：一是在我國改革開放甚至更晚以前的很長一段時間里，受制于社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和科學(xué)文化認知水平，不少新手父母更多是在家中長輩經(jīng)驗感覺的指導(dǎo)下，在母乳和奶粉之外，適當(dāng)?shù)亟o嬰幼兒喂食一些輔助性食物。
此時的輔食大多是以自制的米糊和稀飯等半流質(zhì)食物為主，并沒有過多考慮營養(yǎng)補充，其根本目的是為了鍛煉寶寶的味覺感知和腸胃消化能力，使其腸胃能逐漸適應(yīng)五谷雜糧等食物，為往后的斷奶做鋪墊。
但實際上，輔食的營養(yǎng)重要性并不亞于奶粉。有科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，母體能給嬰幼兒的鐵元素，一般只能維持三到四個月，但如果嬰幼兒不能獲得足量的鐵元素，可能會出現(xiàn)缺鐵性貧血。
所以，輔食作為接棒并搭檔母乳或奶粉的嬰幼兒的第二口糧，其營養(yǎng)成分含量對嬰幼兒的成長健康同樣關(guān)鍵。
二是在電視和互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體相對普及階段，此時人們獲取信息的途徑有所變多，掌握的科學(xué)育兒知識在不斷增加，部分城市地區(qū)的寶爸寶們已經(jīng)逐漸認識到嬰幼兒輔食階段營養(yǎng)補充的重要性。
但隨著三聚氰胺、瘦肉精和毒大米等事件的相繼傳出，國人對食品安全問題空前敏感，此時雖然部分用戶已經(jīng)有了輔食消費需求，但在這種情況下卻不得不選擇自制輔食。此時，不少寶爸寶媽們在網(wǎng)絡(luò)媒體育兒經(jīng)驗的科普下自制出了果泥、蔬菜泥等嬰幼兒輔食新品類。
不過值得注意的是，無論是米粥還是自制果泥等輔食，都很難確保其各項微量成分的達標(biāo)，同時還有制作過程中無法避免的營養(yǎng)流失和食品衛(wèi)生問題，這些寶爸寶媽們心知肚明的輔食隱憂在某種程度上也進一步催生著國內(nèi)輔食消費市場向?qū)I(yè)化、精細化的時代邁進。
2.0是營養(yǎng)精細化的專業(yè)派時代。該時代最顯著的變化有兩個：一是嬰幼兒輔食營養(yǎng)的重要性得到越來越多年輕父母的認可；二是專業(yè)他制的嬰幼兒輔食開始誕生并被市場消費者所接受。
而這一變化的時代背景是我國居民人均收入和受教育文化程度的不斷提高，以及移動互聯(lián)網(wǎng)流量時代的爆發(fā)，消費升級的東風(fēng)吹進了嬰幼兒輔食消費市場。
從需求端來看，所謂的消費升級本質(zhì)上就是消費需求升級，簡單來說就是原有的品牌和產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)在人們對美好品質(zhì)生活的追求，而輔食消費升級的背后是母嬰消費人群和消費理念的換擋迭代。
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示，年輕的90、95后正成為媽媽群體的主力軍。
而這批年輕父母之所以愿意購買而非自制輔食，一方面是因為Z世代年輕群體雖然消費能力強但工作生活壓力同樣沉重，在這種情況下年輕新手父母們幾乎沒有過多的精力和時間去自制嬰幼兒輔食；另一方面則是前邊提到的自制輔食可能存在的諸多營養(yǎng)安全問題，導(dǎo)致90后年輕父母們更傾向于直接購買標(biāo)準化且營養(yǎng)安全相對有保障的輔食產(chǎn)品。
從供給端來看，拋開亨氏、嘉寶和小皮等海外輔食大牌玩家不說，目前國內(nèi)輔食市場上的玩家如窩小芽、秋天滿滿等新消費品牌崛起并發(fā)力的路徑幾乎都是在線上，營銷宣傳的重心也大多集中于各大直播間平臺、抖快等長短視頻平臺，同時還有小紅書、微博等綜合類以及媽媽網(wǎng)、寶寶樹等垂類內(nèi)容社區(qū)。
這實際上正好符合Z世代年輕父母常規(guī)的消費路徑，畢竟當(dāng)代的一大年輕消費趨勢正是消費用戶更愿意去相信KOL網(wǎng)紅以及測評機構(gòu)達人，更容易在內(nèi)容平臺上被人種草安利。
當(dāng)然，不可否認的是抖快和小紅書等內(nèi)容社區(qū)在帶動專業(yè)輔食品牌發(fā)展的同時，在某種程度上也會刺激自制輔食市場的再發(fā)展。但值得注意的是，無論是自制輔食還是專業(yè)輔食品牌的內(nèi)容傳播都只會讓嬰幼兒輔食的重要性得到進一步普及，這是做大嬰幼兒輔食市場的重要一環(huán)。
同時，自制輔食的存在其實就意味著國內(nèi)嬰幼兒輔食的市場用戶教育不徹底，但隨著寶爸寶媽們對嬰幼兒輔食的重要性進一步了解，那么其對輔食專業(yè)營養(yǎng)的需求也會進一步放大，最終依然會反哺給這些新銳輔食品牌。
所以，從不規(guī)范的粗糙自制轉(zhuǎn)向相對標(biāo)準化的專業(yè)他制，從輔食營養(yǎng)不達標(biāo)轉(zhuǎn)向輔食科學(xué)均衡地補充營養(yǎng)是輔食2.0時代的消費大趨勢，同時也可能是嬰幼兒輔食賽道火熱的根本原因。
蒙昧期的嬰幼兒輔食賽道未老先衰？
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達到404億元，年復(fù)合增長率高達23%。預(yù)計未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上。
僅從市場增長潛力方面來看，嬰幼兒輔食領(lǐng)域似乎的確是個優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。但值得注意的是，目前國內(nèi)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)卻面臨著兩大難題：一是海外品牌占主導(dǎo)，國產(chǎn)輔食品牌勢弱，且食品安全問題不斷。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，僅四家為國產(chǎn)品牌，而嘉寶、亨氏和小皮三個進口品牌則占據(jù)了前三的市場名額。
而國產(chǎn)品牌勢弱的背后是食品安全和宣傳營銷方面的問題不斷。
無獨有偶，在第三方投訴網(wǎng)站上，不少消費者投訴稱窩小芽輔食產(chǎn)品存在不明異物和活蟲等質(zhì)量安全問題。同時上榜的還有米小芽，如有消費者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購買的胚芽米中發(fā)現(xiàn)了小石子......
當(dāng)然，上述的消費者投訴只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待窩小芽、米小芽們，不過從他們的投訴和揭露也確實讓我們看到了光鮮亮麗的新銳輔食品牌背后的另一面。
在2019年6月17日，上海九穗農(nóng)業(yè)科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平臺內(nèi)售賣“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營養(yǎng)面兒童面條”產(chǎn)品被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門予以處罰。
經(jīng)上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品僅為普通預(yù)包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關(guān)鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品?！?/p>
除此之外，孩子王、寶寶饞了和秋田滿滿等國產(chǎn)輔食品牌都曾因產(chǎn)品質(zhì)量安全和虛假營銷宣傳等問題而遭到投訴下架或處罰。
從上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展走向似乎與“后三聚氰胺時期”的嬰幼兒奶粉行業(yè)頗為相似，而且就產(chǎn)品本身而言，嬰幼兒輔食的生命周期幾乎與奶粉相差不大。而俗話說他山之石可以攻玉，從國產(chǎn)奶粉再度崛起的歷程中，是否可以找到嬰幼兒輔食品牌企業(yè)的破局點？
在向善財經(jīng)看來，可借鑒的有兩點：
1、相關(guān)法律法規(guī)的出臺，從外部規(guī)范企業(yè)品牌的發(fā)展。
事實上，國產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵就在于乳粉配方注冊制的實施，讓嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)和檢驗有了標(biāo)準可依。
但由于嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展速度較快，而國家法律標(biāo)準的制定往往具有滯后性，所以現(xiàn)在國家針對嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標(biāo)準。這就導(dǎo)致嬰幼兒輔食“配方”雜亂，甚至還出現(xiàn)了普通預(yù)包裝食品掛羊頭賣狗肉的充當(dāng)嬰幼兒輔食，這也是不少品牌都存在虛假宣傳的根本原因。
2、逐步摒棄代工生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準。關(guān)于窩小芽輔食內(nèi)出現(xiàn)廁所飛蟲事件，有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許與國產(chǎn)輔食品牌多采用代工生產(chǎn)模式有關(guān)。
乳業(yè)資深專家王丁棉表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴張，但對供應(yīng)鏈管理的要求更高；對企業(yè)來說，如果代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)?，都會?dǎo)致食品安全問題的發(fā)生，
事實上，當(dāng)年三聚氰胺事件的爆發(fā)，正是因為國內(nèi)奶企們未能掌握上游奶源供應(yīng)鏈，因而才出現(xiàn)了“奶污染事件”。而現(xiàn)在飛鶴等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起與反超，靠的就是從原料挑選，到生產(chǎn)運輸全鏈路的嚴格把控。
從這個角度看，國產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌之所以難以實現(xiàn)對外資大牌的反超，代工生產(chǎn)模式或是真正的罪魁禍首。
二是市場教育尚未完成，而行業(yè)又陷入同質(zhì)化泥潭。
有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家已達到了80%的滲透率。這組數(shù)據(jù)對比，一方面說明我國嬰幼兒輔食市場潛力大；另一方面也意味著我國輔食的市場教育尚未完成。
而雪上加霜的是，現(xiàn)在處于行業(yè)蒙昧期的輔食賽道又提前出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。
由于輔食生產(chǎn)門檻低，且品牌大多采用代工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致各大品牌的輔食產(chǎn)品不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。
如何找出品牌的差異化特色是國產(chǎn)輔食品牌的當(dāng)務(wù)之急。
從目前來看，國產(chǎn)品牌英氏憶格從嬰幼兒成長的不同階段需要不同營養(yǎng)的認知理念中，以科學(xué)分階為原則，提煉出了“輔食5階精準喂養(yǎng)體系”，進而實現(xiàn)了品牌的出圈。
而窩小芽則是首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食新理念，也就是全面覆蓋1日3餐、5大類食物、7天不重樣新的科學(xué)喂養(yǎng)方式。
從英氏和窩小芽的品牌出圈過程不難看出，在國家標(biāo)準尚未明確之時，借著全新的輔食概念和有科學(xué)支撐的輔食標(biāo)準未嘗不是品牌企業(yè)快速出圈的捷徑。
只是，當(dāng)國標(biāo)頒布后，沒有產(chǎn)品力做支撐的輔食品牌企業(yè)，僅靠玩概念又能吸引到多少用戶的青睞？國產(chǎn)嬰幼兒輔食行業(yè)的未來究竟會走向何方？這一切或許都將由時間來見證。