文|互聯(lián)網(wǎng)風云榜
隨著小熊電器2021年的財報數(shù)據(jù)披露，也讓市場徹底看到了小家電市場繁榮過后的泡沫。
年報顯示，小熊電器營收凈利雙降的同時，業(yè)績增速也出現(xiàn)了五年來的首次下滑，可見“創(chuàng)意小家電第一股”也支撐不住了。
資本市場也早已給出自己的意見，自2020年7月小熊電器股價攀升至163.11元后便大幅回落。尤其是被進入到2021年后，小熊股價更是止不住地下跌，全年最大跌幅近七成，盡管年末有所漲幅，仍然沒有維持住，截至目前小熊電器的股價相比今年開年高點跌去了40%。
業(yè)績的不理想顯然正加劇著小熊電器資本市場信任的滑落，而隨著小家電風口的漸失，小熊電器正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。
業(yè)績衰退早有跡象
經(jīng)歷了2020年業(yè)績大漲后的小熊電器沒想到次年便遭遇了業(yè)績滑坡，年報顯示，小熊電器2021年的營業(yè)收入為36.06億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%，扣非凈利潤為2.58億元，同比下降34.84%。這也是小熊電器自2017年以來營收、凈利潤和扣非凈利潤三項指標的首次下滑。
若從季度角度來看，小熊電器的業(yè)績下滑更是明顯。財報顯示，小熊電器2021年四個季度的營收同比增速分別是22.66%、-25.72%、-6.29%、6.83%，在營收增速明顯季度下滑的同時，小熊電器兩個季度的營收增速出現(xiàn)了負增長狀況，可見增長之乏力。
歸母凈利潤和扣非凈利潤的表現(xiàn)更不樂觀，財報顯示，小熊電器2021年四個季度的歸母凈利潤和扣非凈利潤同比增速四個季度分別下降12.82%、67.46%、26.25%、11.13%和15.97%、71.40%、21.90%、7.05%。可見小熊電器四個季度的凈利潤表現(xiàn)都是負增長，與此同時毛利率也從9.9%降至7.6%。
從品類上看，小熊電器電動類廚房小家電的表現(xiàn)最差，財報顯示，小熊電器電動類產(chǎn)品的營收為5.97億元，同比下降31.03%，占營收比例從上年同期的23.64%降至去年的16.55%，也從貢獻營收的首位降至第四位。
而鍋煲類產(chǎn)品、壺類產(chǎn)品與西式電器類產(chǎn)品營收貢獻份額盡管有所增加，但最大營收額并沒有超越上年同期電動類產(chǎn)品且其營收增速不及電動類產(chǎn)品下滑的大。財報顯示，小熊電器前三位營收來源的營收同比增速分別為12.56%、11.50%、1.81%，三者增幅之和還沒有電動類產(chǎn)品的降幅大，可見多增的結果依然沒有一減所帶來的影響大。
也就是說小熊電器整個2021年的業(yè)績表現(xiàn)都是不太樂觀的，廚房小家電業(yè)務作為其主要營收來源，營收占比超過八成，在營收出現(xiàn)增長乏力之后，顯然更加劇這種負面影響。尤其隨著整體大環(huán)境的變化，銅、鐵等原材料價格不斷升高，成本支出也在上漲。
財報顯示，小熊電器2021年的原材料成本占主營業(yè)務成本的61.07%，同比減少15.05%，而營業(yè)成本同比減少1.98%至24.24億元。也就是說隨著小熊電器自營業(yè)務比例的增加，成本問題得到了很好的控制，但是其凈利潤降幅卻遠大于營收降幅，究其原因則是營銷費用的拉漲效用失去了以往的表現(xiàn)。
這也導致小熊電器的營收總成本在營利下滑之下卻實現(xiàn)了4.07%的增長，如此來看小熊電器凈利潤降幅大于營收降幅也就不難理解了，但是其營銷打法所暴露出的問題也愈發(fā)嚴重了。
營銷難拉新增長
回顧小熊電器的發(fā)展歷程，從2011年營收億元到如今的36.06億元，十年間營收規(guī)模擴大了數(shù)十倍。歸結其原因離不開互聯(lián)網(wǎng)思維的運營，即將產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)進行更深的融合，以高性價比和低單價吸引更多的消費者來達到擴大營收的目的。
具體來講，就是小熊電器依托線上市場，通過小紅書等社交平臺進行一系列的營銷突出自身產(chǎn)品在顏值、品類等方面的優(yōu)勢，加深與年輕消費者之間品牌聯(lián)結。由此小熊電器憑借著價格方面的優(yōu)勢，營收規(guī)模得以快速擴張。
財報顯示，小熊電器從2015年到2020年的銷售費用支出分別是1.04億元、1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，從2016年起分別同比增長40.12%、69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時小熊電器的營收增速分別是45.50%、56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。
由此可見，小熊電器銷售費用的增速走勢與營收增速基本一致，也就意味著小熊電器的營銷打法已經(jīng)成為其規(guī)模擴張的關鍵因素，但是2021年業(yè)績表現(xiàn)讓其一貫的營銷玩法失了效。
財報顯示，小熊電器2021年的銷售費用支出為5.53億元，同比增長25.66%，而營業(yè)收入?yún)s下降了1.46%，凈利潤更是下滑了三成之多。而隨著小家電需求端降低等不利因素的疊加，小熊電器未來的營銷玩法很可能難以拉動新的增長。
此外營銷玩法也讓小熊電器的研發(fā)實力難以保持良好的市場競爭力。財報顯示，小熊電器2021年的研發(fā)支出為1.30億元，同比增長23.42%，僅為銷售費用23.51%且低于其增速。
然而更有意思的是小熊電器研發(fā)人員在減少，銷售費用卻在增加，財報顯示，小熊電器2021年的研發(fā)人員數(shù)量減少47人，同比減少14.73%，而銷售人員增加了112人，同比增加14.34%。可見小熊電器的增長是建立在以營銷為主導的銷售體系下，市場核心競爭力并不在于產(chǎn)品本身，這或許是導致小熊電器頻繁爆出產(chǎn)品質量問題的重要原因。
今年3月份，小熊電器的某款電水壺被江蘇省消保委檢查出沸水斷電不合標準，去年5月份被上海市市場監(jiān)督管理局抽查出旗下一款安撫奶嘴不合格，小熊電器的某款加濕器還被西藏市場監(jiān)督管理局列入2021年第三批產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單里。網(wǎng)上投訴平臺及購物平臺上小熊電器的產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題更是屢見不鮮。
由此可見，小熊電器2021年業(yè)績表現(xiàn)的不理想實際上是其營銷玩法的某種必然，隨著小家電市場同質化競爭的加劇，這一趨勢將會更加明顯。
競爭，市場的主題
經(jīng)歷了2020年廚房小家電市場虛榮隨后走向滑坡的也不止小熊電器一個，定位中高端市場的北鼎與摩飛也是如此。前者2021年業(yè)績大幅放緩，尤其是扣非凈利潤下滑近八成，后者國內的收入增速僅為10%，相比上年同期的130%可謂是斷崖式減速。連與小熊電器同打性價比的新寶東菱2021年的營收增速也下降21%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計12個品類的零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量達23744萬臺，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額356.4億元，同比下降9.7%；線下市場零售額157.2億元，同比下降22.7%。
顯然廚房小家電整體市場和企業(yè)都遭遇到了規(guī)模擴張問題，究其原因2020年的廚房小家電市場受黑天鵝事件的影響導致需求端出現(xiàn)了反常，隨著消費需求回歸平穩(wěn)，市場增長自然難以為繼。
比如咸魚發(fā)布的2021年閑置top10家電中，第一名就是是空氣炸鍋，此外早餐機、破壁機也位列其中。廚房小家電二手市場的火熱也從側面說明其需求端已經(jīng)是處于飽和狀態(tài)，以年輕人為主要消費對象的廚房小家電市場自然很難保持更高的增長。
這也說明廚房小家電在消費者生活里所扮演的角色具有很低或難有必需性，一方面是廚房小家電滿足的是消費者的獵奇需求，并非是飲食生活的必要性；另一方面則是廚房小家電對于生活品質的提升有限，還存在使用、衛(wèi)生清理等方面的問題。由此帶來的消費體驗很難支撐起更多的小家電購買以及潛在消費人群的意向。
而且市場競爭也愈發(fā)同質化，營銷玩法更是行業(yè)主流，比如北鼎股份2021年的銷售費用支出為2.16億元，同比增長29.41%，占總營收的25%。廚房小家電中高端市場都大打營銷牌可見整個市場競爭的激烈。小熊電器在其年報里也表示未來的競爭會受制于競爭對手的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等因素的影響，無不在說明整個市場環(huán)境競爭的加劇。
由于小家電市場的低門檻屬性，導致玩家數(shù)量眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計，在小家電百萬級相關企業(yè)中，超過半數(shù)的為批發(fā)和零售業(yè)。也就是說市場技術創(chuàng)新將極大承壓，市場中如小熊電器一樣的研發(fā)投入不及營銷投入的企業(yè)不在少數(shù)，即便是蘇泊爾等老牌企業(yè)研發(fā)投入較高，也難以相比其營利規(guī)模及增速。
如此來看，廚房小家電品牌的核心競爭力難以從產(chǎn)品本身有很好的提高，即便是智能化也要面臨價格難題，那么未來的競爭勢必會更加激烈。由此小熊電器如何突圍將決定其未來的市場地位，但從其過往的資本市場表現(xiàn)來看，很難抱有更樂觀的態(tài)度。