文|未來(lái)跡 辛雅
4月15日，新型美妝集合店HARMAY話梅在武漢亮相了其全國(guó)第十家店，也是其華中首店，且官方還豪氣列出了另外三個(gè)即將有新店登陸的城市名單。這也意味著，盡管受疫情影響，美業(yè)一片疲軟，HARMAY話梅卻打算逆勢(shì)連開(kāi)四店，著實(shí)勇氣可嘉。
從2019年北京三里屯門店開(kāi)業(yè)起，話梅就因獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了眾多年輕人，每到一處開(kāi)店都引發(fā)火爆的客流，成為現(xiàn)象級(jí)的話題。然而，在武漢新店上，無(wú)論是開(kāi)業(yè)當(dāng)日《未來(lái)跡Future Beauty》實(shí)地探訪看到的人氣冷清，還是在小紅書搜索相關(guān)筆記的寥寥關(guān)注度，令人不禁懷疑，話梅怎么了？為何在武漢這樣的大學(xué)生、年輕人集中的城市首度亮相居然“無(wú)水花”？
選址和裝修考究，但網(wǎng)友卻問(wèn)“是專門賣話梅的嗎”？
值得一提的是，話梅此次選址的武漢天地也是網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”走出湖南開(kāi)店的首站。由于周邊都是高端社區(qū)，武漢天地商圈聚集了高凈值人群，從來(lái)不缺人流。去年茶顏悅色開(kāi)業(yè)的頭一個(gè)月排隊(duì)不斷，甚至被黃牛炒到150元一杯。作為一個(gè)善于宣傳造勢(shì)的新型門店，話梅的“首秀”卻客流寥寥，令人費(fèi)解。
《未來(lái)跡Future Beauty》開(kāi)業(yè)當(dāng)日實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，話梅武漢新店延續(xù)其獨(dú)棟店鋪的風(fēng)格，選擇了位于漢口永清街的一棟建于1906年的三層樓老建筑，這套洋房曾是日本橫濱正金銀行的舊址。
在這幢百年老洋房造零售場(chǎng)，話梅裝潢選擇了復(fù)古與新潮的碰撞風(fēng)。整個(gè)裝修一看就價(jià)格不菲。一排排復(fù)古木質(zhì)胡桃色貨架和祖母綠貨架佇立在這棟青樓內(nèi)，進(jìn)店“嘗鮮”的年輕消費(fèi)者有的直呼，“更像是一個(gè)私人藏書館”。
科技感滿滿的設(shè)計(jì)，更容易吸引新一代年輕消費(fèi)者。在店內(nèi)，四面的鈦合金貨架縱穿三層樓、四個(gè)角的機(jī)械手臂上下運(yùn)作……據(jù)說(shuō)這是全國(guó)唯一機(jī)械手臂盲盒倉(cāng)庫(kù)。前往二樓，映入眼簾的就是鈦合金的金屬科幻樓梯，配上大面積的鏡子、激光般的白熾燈……讓人恍惚穿越到了未來(lái)。
除了獨(dú)特的設(shè)計(jì)裝潢，話梅對(duì)“場(chǎng)”的構(gòu)造還體現(xiàn)在向生活場(chǎng)景的延續(xù)上。今年1月，話梅推出的手打檸檬茶品牌introlemons，在武漢店內(nèi)也配備上了。消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)置化妝品的同時(shí)，還能品嘗茶飲。在試營(yíng)業(yè)期間，購(gòu)買一杯話梅特調(diào)檸檬茶，話梅會(huì)送出5張買一贈(zèng)一飲品券，可見(jiàn)為引導(dǎo)消費(fèi)者返店花了心思。
對(duì)于武漢新店開(kāi)張，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“好看哭”“有種哈利波特魔杖店的感覺(jué)”，對(duì)于門店的裝修風(fēng)格顯然很有感覺(jué)，但不知道為何，一項(xiàng)擅長(zhǎng)營(yíng)銷造勢(shì)的話梅，這次好像并沒(méi)宣傳明顯不足。以至于有消費(fèi)者在小紅書上驚呼“我以為是專門賣話梅的”。
貨品結(jié)構(gòu)非常豐滿，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯
《未來(lái)跡Future Beauty》探訪發(fā)現(xiàn)，三層高的小洋房重現(xiàn)話梅的倉(cāng)儲(chǔ)基因，一樓主要為香氛及洗護(hù)區(qū)，二樓為護(hù)膚品區(qū)，三樓則是彩妝區(qū)域。
一樓的香氛及洗護(hù)區(qū)不僅有國(guó)際品牌祖瑪瓏、DIPTYQUE蒂普提克、Maison Margiela梅森馬吉拉、歐瓏等香氛產(chǎn)品，還有國(guó)內(nèi)小眾新銳品牌COSMIC SPECULATION宇宙的猜想。此外，香薰蠟燭、香水、無(wú)火香薰、固體香膏等香薰產(chǎn)品類別也是多種多樣。
二樓的護(hù)膚品區(qū)域，貨架上層擺放正裝、禮盒，下層就是各類小樣，從芙麗芳絲、倩碧到雅詩(shī)蘭黛、La Mer、赫蓮娜都能找到；男士護(hù)膚品如朗仕、碧歐泉也有專門的貨架。盡管此前曾被罰，但小樣依舊是HARMAY 話梅特色，GUCCI、愛(ài)馬仕等高奢品牌香水小樣也在明顯的陳列區(qū)，是消費(fèi)者們研究比照的熱門。
面膜區(qū)域泥狀面膜如科顏氏白泥、fresh紅茶面膜、碧迪皙酒粕面膜，片裝面膜從平價(jià)大眾品牌AHC、Minon、理膚泉到小眾貴價(jià)的寵愛(ài)之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼，豐富程度較高。
三樓的彩妝區(qū)，入眼就是英國(guó)設(shè)計(jì)師彩妝品牌Charlotte Tilbury貨臺(tái)，從口紅到眼影、腮紅、蜜粉餅，Charlotte Tilbury全線產(chǎn)品幾乎都囊括其中，而繼續(xù)深入，迪奧、香奈兒、玫珂菲、NARS、3CE、URBAN DECAY等品牌也可自助選擇。
《未來(lái)跡Future Beauty》通過(guò)比對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，話梅產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠力度其實(shí)并不大，大多保持原價(jià)或者略低于原價(jià)出售，比如貝德瑪500ml粉水售價(jià)就是官方價(jià)168元，200ml的倩碧黃油官網(wǎng)原價(jià)340元，該店售價(jià)272元，甚至不如官方店做促銷時(shí)劃算。
另外，HARMAY話梅會(huì)員積分系統(tǒng)，消費(fèi)1元便積1顆話梅，而100顆話梅才能抵扣1元，每次最高抵扣訂單金額10%。
作為淘寶店主出身，話梅創(chuàng)始人Damien曾總結(jié)認(rèn)為，選品能力和流量思維是他們延伸在門店運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，目前HARMAY話梅所售的大牌以及海外小眾品牌達(dá)400多個(gè)，SKU超9000個(gè)，而2021年新晉合作品牌超過(guò)了百款。
盡管SKU眾多，幾乎覆蓋了目前熱門的所有大牌和小眾品牌，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，這也可能是導(dǎo)致新店開(kāi)業(yè)不火爆的原因之一。
如何長(zhǎng)久保持新鮮感？零售新物種們面臨的挑戰(zhàn)更多了
2022年開(kāi)年以來(lái)，話梅可謂是話題不斷。1月，話梅公告完成近2億美元D輪融資，成為美妝行業(yè)一季度單筆融資最大的項(xiàng)目；2月，話梅因銷售的大牌小樣化妝品標(biāo)簽不符合規(guī)定，被罰沒(méi)88.7萬(wàn)元。如今，在聚光燈下的話梅勇敢開(kāi)店，卻迎來(lái)“當(dāng)頭一棒”，沒(méi)了往昔的火爆受寵，是打法不奏效了嗎？
有武漢業(yè)內(nèi)人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，話梅選擇此時(shí)在武漢開(kāi)店的勇氣不是一般，除了疫情管控因素外，話梅的“追隨者”——主打“全球高端美妝零售品牌”的黑洞HAYDON全國(guó)首店就開(kāi)在武漢，而且2020年底就開(kāi)了，至今長(zhǎng)江兩岸的漢口和武昌各有一家店，這種多點(diǎn)布局應(yīng)該對(duì)后來(lái)者話梅的開(kāi)業(yè)有一定的影響，“差不多的類型，消費(fèi)者肯定沒(méi)什么新鮮感了”。
對(duì)于話梅在武漢開(kāi)店是否帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，武漢進(jìn)口品集合店Fond Beauty創(chuàng)始人蔡芬顯得很淡定，“Fond Beauty和話梅定位不一樣，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在所難免，新的競(jìng)爭(zhēng)者入局是一件十分正常的事情”。在她看來(lái)，市場(chǎng)容量擺在那里，各個(gè)店鋪都有自己拓展計(jì)劃和發(fā)展規(guī)模策略?！霸捗返拈_(kāi)店是基于自己拓展規(guī)模的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，是否立即盈利不在其考慮范圍內(nèi)，這與線下傳統(tǒng)的美妝門店的生意邏輯不一樣。”
獨(dú)特的倉(cāng)儲(chǔ)式風(fēng)格和火爆的話題性，讓話梅在線下不乏效仿者。然而，疫情反復(fù)之下，實(shí)體零售的日子都不好過(guò)。
接受《未來(lái)跡Future Beauty》采訪的多家本土連鎖老板都表示，一季度因?yàn)榭土鞯募彼傧禄?，業(yè)績(jī)大致下滑比例都在30%。在流量普遍稀缺的時(shí)代，新型零售店也不例外。
“同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)微薄，除了做活動(dòng)有人，平時(shí)人流量也在減少。”有長(zhǎng)期關(guān)注零售的業(yè)內(nèi)人士表示，靠資本和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的零售新物種，依賴流量的玩法已經(jīng)不吃香了，消費(fèi)者的新鮮感很快就過(guò)去了。下一步，如何從網(wǎng)紅打卡地變成消費(fèi)者真正買得到滿意的商品又樂(lè)意經(jīng)常逛的場(chǎng)所，考驗(yàn)著話梅們的創(chuàng)新能力。