文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
曾經(jīng)有投資人總結(jié)新消費品牌的打法：選一個差異化的品類，既要避開頭部的競爭，品類體量又不能小；接著打通供應鏈、找到代工廠，包裝一定要有調(diào)性；然后在線上大規(guī)模營銷，快速占領流量和用戶心智。
近日，剛剛向港交所提交招股書的蕉下，正是用這套邏輯成為年輕人的“防曬收割機”。
問題是，蕉下究竟有沒有新消費的命，又會不會得新消費的“病”？
01 攻入防曬市場，毛利率近60%
蕉下，于2013年由馬龍和林澤兩位創(chuàng)始人在杭州創(chuàng)立。據(jù)悉，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗指品牌聚焦防曬需求。
2013年起，蕉下推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。
2017年以后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了新的變化。蕉下開始推出非傘類硬防曬產(chǎn)品，拓寬品類至袖套、帽子等類目。2019年則發(fā)展至防曬服、口罩等配飾類目。
再看其2021年的新品，包含貝殼帽、無尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚褲、厚底帆布鞋等10余款新品，產(chǎn)品類目不斷拓寬，進入鞋服市場和城市戶外市場的野心十分明顯。
以防曬作為關鍵詞，鋪開多品類發(fā)展，這背后瞄準的是防曬市場的巨大機遇。種種數(shù)據(jù)表明，中國消費者正在對防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年-2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模的復合增速為11.6%，遠高于全球平均增速。預計2024年該市場規(guī)模將達到244億元。
這場品類“遷徙”，目前取得的成績尚且樂觀。
從蕉下招股書可見，傘具的占比在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%。服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的比重卻逐年攀升，2019年時，后兩者的營收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%，2021年分別達到29.5%、25.4%。
2021年，服裝品類成為第一支柱品類，配飾品類成為第二支柱品類。
（招股書截圖）
與此同時，由于服裝品類、配飾品類均為高毛利產(chǎn)品，占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股書顯示，2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，
快速的發(fā)展下，蕉下正在割據(jù)行業(yè)份額。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%及12.9%的市場份額。2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍。
02 “大手筆”營銷，研發(fā)“掉隊”
談到新消費，自然離不開流量。再具體而言，便是營銷和渠道。營銷產(chǎn)生流量，渠道承接流量。
從招股書可看出，蕉下在營銷上的支出格外“大手筆”。2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分銷和銷售費用主要包含廣告和營銷開支、電商平臺服務費、運輸和物流開支、員工福利開支、向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費，其中，廣告和營銷費用，占收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
也就是說，2021年蕉下砸了四分之一的收入在廣告營銷上。僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來45億瀏覽量。在小紅書搜索“蕉下”，共有4萬多篇筆記。
蕉下還時常光顧李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期間三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來1.17億的銷售額。
在渠道上，蕉下采取的也是DTC模式，和近期在國內(nèi)大火的lululemon相似。其經(jīng)營渠道主要包括自營渠道和分銷商，其中，以自營為主，渠道包括線上商城、電商平臺、線下零售店和其他銷售，這部分渠道收入連續(xù)三年超過80%。其中，2019-2021年，來自線上的收入分別占總營收74.31%、77.81%、80.86%。
（招股書截圖）
零售門店方面，截至2021年，蕉下在全國23個城市擁有66家門店，其中35家門店為直營，31家為合作門店。2019年-2021年，蕉下零售門店及其他收入分別占同期總收入的8.1%、4.0%及2.7%。
值得注意的是，和營銷形成較大反差的是研發(fā)的投入。根據(jù)招股書，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，研發(fā)開支占總營收比例由5%下降至3%。
這背后和蕉下的代工模式離不開關系。招股書顯示，在生產(chǎn)方面，蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。外包模式在初期無疑減少了資金、成本壓力，但在品牌快速發(fā)展之后，仍以外包為主，極易帶來質(zhì)量、成本難以把控的隱患。
因此，這個“品類第一”的稱號，究竟是實至名歸，還是營銷刮起的短暫狂歡，過不多久就“搖搖晃晃”？
03 蕉下，能躲過新消費的劫嗎？
蕉下的打法，和完美日記如出一轍。
去年，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，發(fā)行價為10.5美元。近一年來，逸仙電商的股價已暴跌逾9成。依賴營銷快速出圈，最終卻在研發(fā)創(chuàng)新上栽了跟頭。
這也導致業(yè)界紛紛猜測，蕉下會不會成為下一個“完美日記”，患上新消費之?。?/p>
我們無法給出確切答案，但或許能夠從蕉下的發(fā)展歷程中，獲得些許思路。
相較完美日記在彩妝上的“停滯”，蕉下有令人更欣喜的變化，即在全品類發(fā)展上取得明顯成果。這在一定程度上，讓蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于更加穩(wěn)定健康的狀態(tài)。
蕉下在招股書中提到，其堅持打造精選單品的獨特方法論，因此大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品。這一“爆款打法”在過去三年發(fā)生了一些變化。2019年-2021年，前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%，比重逐年下降。
某種程度而言，爆品收入下降，更有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維持穩(wěn)定，抗風險能力增強。
但不可忽略的是，“大單品”的打法對蕉下的專業(yè)性、研發(fā)能力有著極大的要求。產(chǎn)品功能性是蕉下構(gòu)建差異化競爭的基礎。
研發(fā)方面，蕉下在中國已經(jīng)擁有123項專利，也積累了Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術等核心技術。2020年年初，蕉下推出的一款應用Airloop面料的防曬服，其2021年的銷售額已經(jīng)達到2.8億元。
問題是，蕉下近3年的研發(fā)開支在總收入中的占比是逐年減少的。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其研發(fā)開支占總收入分別為5.2%、4.5%和 3.0%。進一步而言，研發(fā)占比的逐漸縮減，能支撐起蕉下的“大單品”繼續(xù)破圈嗎？
正如其在招股書中提到的，如果暢銷單品受歡迎程度降低且無法及時推出替代產(chǎn)品，或者無法推出新的暢銷單品，蕉下的銷售額和利潤可能會受到影響?？偠灾?，蕉下需要健康穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但“爆款單品”一定是不可或缺的大頭。
在蕉下的招股書中可以看到，對于之后的發(fā)展，其已經(jīng)有更為明確的定位——防曬只是探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并將自己定位為城市戶外品牌。
但事實上，在防曬領域，蕉下稱得上是“佼佼者”。而走出細分市場后，與市場蛋糕同樣猛速增長的，是鞋服、戶外市場的玩家。
招股書也提到，蕉下擬將募得的資金用于產(chǎn)品開發(fā)和增強研發(fā)能力，提高品牌知名度及認知度，加強全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡，改善供應鏈管理，數(shù)字化運營等?？梢?，蕉下也明白，上市并非勝利，增強研發(fā)能力、打造更多爆款單品、同時保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展，才是“大火”之后的重要舉措。
能否躲過新消費的劫，大概就取決于，蕉下能否在產(chǎn)品這一關繼續(xù)沖鋒陷陣。
參考來源：
1、億邦動力：賣爆25億，毛利67%，“OMG”直播帶貨一個月三次，它要不上市，防曬服有多賺錢你根本想不到……
2、開菠蘿財經(jīng)：蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？
3、真探：年入24億，毛利率近60%，新消費終于跑出了一個不虧的“異類”