文|來咖智庫 柴犬
編輯|G3007
進入4月中旬的北京氣溫陡升，陽光明媚的同時紫外線照射也肆虐了起來。“男生應該買什么防曬?。俊币回炞⒅厣钇焚|的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦，而我們驚訝的發(fā)現，僅僅在過去的幾天之內，關于“男士防曬”的關鍵詞搜索就已經躥升到百度搜索第二的位置。
時代變了。
在變美這條道路上，年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段，是皮膚基礎護理中最為重要的“抓手”，并隨著市場需求演化出了令人眼花繚亂的產品。來自杭州的公司蕉下抓住了這個機會。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司，已經在本月向港交所遞交了招股書，并有望成為中國“城市戶外第一股”。
倘若時間倒回至十多年前，萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走，即便有一些防曬用的陽傘，多數既笨重又難看。通過敏銳的市場嗅覺，蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準了這個需求，推出輕便、時尚、便攜的“小黑傘”。因為抓住了年輕女性的心，產品一出就遭到追捧，并且銷量長虹。
以傘為中心“開枝散葉”的蕉下，現在推出的防曬產品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類，產品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下成為了中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，對健康生活方式的追求、強大的互聯網內容營銷能力、防曬也是現代人的一種弱致癮性消費，組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢。我們將圍繞這三重優(yōu)勢，重點回答以下幾個問題：
1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌？
2、新消費品牌的營銷費用占比較高，到底是病態(tài)還是能力？
3、從未來看，蕉下目前的增長是否具有可持續(xù)性？
01 需求抓得準，就是YYDS
精準抓住了都市年輕女性的需求，是蕉下小黑傘爆火的關鍵。
2011年，蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學畢業(yè)后去香港旅行，他觀察到當地女性進行長跑、城市騎行等戶外活動非常普遍，愛美的女士們會選擇小眾的功能性搭配，彰顯個性。
當時的大陸市場，各種運動品牌的競爭早已經白熱化，但普通的運動品牌總是強調自身在競技運動上的專業(yè)性，卻較少關注到在城市戶外休閑領域大眾的需求。
一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤（公司另一個創(chuàng)始人）開干。
2013年，定位年輕女性戶外產品市場的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防曬產品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產品特色，首發(fā)的5000把在兩小時內就已售罄。同年公司開始經營天貓。
蕉下的故事就從這把小黑傘開始。
占領了防曬傘這個“基本盤”，馬龍和林澤也并沒有松懈，他們一邊耕耘防曬傘市場的，一邊不斷拓展品類和銷售渠道。
2017年，公司推出主打輕小的膠囊系列傘，以輕便、個性、色彩為賣點，滿足客戶對防曬傘具便攜、防曬力強兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產品類始終圍繞“防曬”，逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等，再進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目。
此外，定位人群也不只再拘泥于年輕女性，如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩，定位人群已逐漸從年輕女性擴展至男士、兒童。
2020年“618”當日，蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一，達681萬元，遠超排行第二的天堂傘392萬元。另外，公司在營銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內容電商平臺，借助其向消費者傳播品牌形象與理念。
從財務數據看，蕉下的營收增長亮眼。招股書數據，公司的收入從2019年的3.85億元增長到2021年的24.07億元，CAGR高達150.1%。2019-2021年公司調整后凈利潤分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調整后凈利潤同比多增100.3%、244.3%。
如果要對蕉下在防曬領域快速成長、成為市場第一的表現找個原因，那一定是盯緊了市場需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級中，最優(yōu)先考慮的不是定價也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目標用戶對產品的具體需求。
種子播散在哪里，植物就在哪里生長。根據灼識咨詢于2021年11月進行的調研，就消費者滿意度及凈推薦值而言，蕉下在中國所有防曬服飾品牌中排名第一。
02 新消費公司的互聯網能力，加分項還是減分項？
這幾年大熱的“新消費”，到底“新”在何處？
看了很多關于“新消費”的描述，我們最為認同的是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的闡釋。“免費模式、燒錢做流量等互聯網思維其實是表象，只有‘互聯網精神‘才是互聯網創(chuàng)業(yè)者進軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來改變的原動力”。
唐彬森所說的“互聯網精神”在他看來核心點有二：第一，對用戶體驗的完美追求；第二，是真正意義上對人才的極度尊重。
要做到對用戶體驗的完美追求，就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起，可以隨時隨地去發(fā)現用戶痛點、響應用戶需求并解決問題。
而蕉下這家公司，從成立之初，就是牢牢以用戶需求為基礎，通過DTC模式助力產品迭代升級，既保證功能性，又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。
根據招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻了主要收入。2019-2021年自營渠道營收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。
從線上渠道起家，必然要求蕉下對互聯網玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費企業(yè)通過線下開零售店、進商超的邏輯完全不同，蕉下一開始就準備跟用戶“交個朋友”，通過DTC模式直達消費者。
具體來說，蕉下通過在抖音、小紅書等內容互動平臺投放測評、軟廣和直播等，形成以消費者防曬需求為導向的多平臺營銷矩陣，擴大消費者觸達面。
2021年，公司與當紅明星趙露思以及超過600個KOL 合作，合計為品牌帶來45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬粉絲，小紅書上蕉下相關筆記超過3萬條，消費者在瀏覽相關筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺對應官方旗艦店完成購買。
蕉下在遞交招股書之后，有觀點質疑其營銷費用占比過高，但我們并不認可這個觀點。有以下幾點原因：
第一：首先對新消費公司而言，能夠靈活地運用DTC整合營銷手段是一種優(yōu)秀的能力，因為這種方法需要在具體的實踐過程中根據品類特點、消費人群和營銷手段不斷進行動態(tài)調整，并最終實現銷售轉化。
第二：衡量新消費公司營銷能力的好壞，并不是僅僅去看營銷費用的占比，而應該關注營銷花掉的錢能不能帶來有效的轉化和復購。蕉下的招股書其實給出了回答，天貓付費客戶總數由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，三年內復購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以，用戶對品牌的認知度和復購都是在快速提升的。有的品牌依靠營銷費用推高自己的GMV，但蕉下則是希望通過營銷來豐滿品牌的血肉。
第三：蕉下雖然是從太陽傘起家，但現在隨著產品線的不斷擴充，還需要進一步在人群中占領消費者心智，將這些產品擴展至目標人群。在移動互聯網時代，人們的消費行為已經變化了，不再是單純的購買，而是通過“種草+下單+分享+社交”的行為，轉化為一個個割裂的“部落”，個體消費行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費品牌必須重視與消費者的溝通和互動，并通過產品力形成口碑。
第四：線上鏈路建立后，可以極好抵御線下（如疫情）的沖擊。以知名的高端瑜伽運動品牌LuLuLemon為例，這個創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營銷策略，通過定向的KOL與自己的消費者建立聯系。在這種模式之下，也最大限度的規(guī)避了疫情對銷售的影響。根據魔鏡淘系電商數據統(tǒng)計（包含淘寶天貓平臺收入總和，剔除退貨收入），2022年3月，單月全網電商銷售額同比變動LuLuLemon依然實現了54%的增長。
03 關于戶外的自我表達，防曬也可以美美噠
疫情之下城市戶外運動的熱潮才剛剛開始，而物理防曬產品已經成為部分人群日常配飾的一部分。
來自攜程的數據，2020年-2021年，“露營”相關話題搜索次數增長 8倍、小紅書上關于“瑜伽”的搜索次數增長 40%；戶外生活方式的普及推動了休閑和運動鞋服的需求提升。
戶外運動需求必然導致相關鞋服市場的高增長，尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬，必然會內化成其自身習慣的一部分，從防曬效果和持續(xù)性上看，在戶外，化學防曬是遠遠比不過物理防曬手段的。
這也是為什么我們認為，在特定環(huán)境中，獨具美感的物理防曬產品對用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中，防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產品已經成為了愛美人士表達自我的一種方式，他們希望能夠根據心情或者環(huán)境來做相應搭配，單一的防曬產品肯定是無法滿足其需求。
例如，一位來自上海的消費者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘，她顯然把防曬傘當成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需，并且“防曬的時候我也要美美噠”，是每一個精致豬豬女孩的心聲。
不過在二級市場上，光講需求肯定還是不夠打動投資人，大家會更關注企業(yè)自身真正的產品能力。
國金證券在其最新的研究報告中指出，蕉下通過“極致單品”迭代升級，逐步打造出了強大產品能力，這種產品能力主要體現在兩方面：
第一， 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級，以消費者的使用體驗為主導進行功能疊加、更改設計版式及升級使用材料等。
以膠囊系列傘為例，公司2017年推出第一代膠囊傘，在產品設計上（1）使用L.R.C涂層技術，使得紫外線阻隔率達97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技術、有效提升開關傘的便捷性；（3）改為5折傘柄，縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出，基于有效防曬系數、使用便利性以及收納體積三個維度進行創(chuàng)新，有效解決了消費者使用傳統(tǒng)傘具時遇到的實際問題。
隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進行了兩次升級改造，一方面通過升級L.R.C涂層技術，有效阻隔99%以上的紫外線，另一方面使用SLITEC技術導致開合傘時省力且靜音、并進一步減小傘的尺寸和重量，提升使用便捷性。
第二， 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點。
例如，AirLoop面料是公司的核心技術之一，其最大的技術創(chuàng)新在于通過涼感纖維的應用，解決消費者穿著防曬服時悶熱不適的需求痛點，讓用戶能夠在有效防護紫外線的同時，感受到透氣、涼爽。
另外，為了滿足消費者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防曬系列產品，采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復合防曬科技，有效阻隔戶外不同波段的紫外線。
其實在城市戶外運動的市場上，看到機會的遠遠不止蕉下一家。這兩天傳出消息，最近幾年在國潮概念之下做得風生水起的波司登，不僅聯合了廣檢集團起草高品質防曬服標準，并在此基礎上推出多款2022夏季防曬服新品，算是為自身進入防曬領域進行了高調的開局。
進入2021年以來，蕉下開始往非防曬領域拓展自己的品類。馬龍認為，蕉下在做的事情，雖然始于防曬但不僅僅局限于此，其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式，改變對戶外運動的認知，并且能夠喜歡上戶外運動。
想象一下，當你一旦準備走出家門進行戶外運動，是不是需要保暖的衣物以應對溫差？是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子？所有的這些需求，蕉下都一一為你想到了。
蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾，還推出了帽子。此外，公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產品，且這部分收入增長驚人：從19年的280萬元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。
如今的蕉下，已經從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā)，實現了從防曬向泛戶外賽道的延伸。
尾 聲
無論時代如何變，人們對美的永恒追求不會改變。
蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始，選擇一條垂直但黃金的賽道，踏實做好產品，再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設計和產品力作為內生動力的蕉下，最終留下的只有“用戶真正需要”的產品。