文｜財(cái)報(bào)看公司 張藝 黃小藝
“寶兒，因?yàn)橐咔橛绊?，我們的?shí)體店做不下去了，你懂的?！倍兑粢粋€(gè)服裝直播間里，公屏上有人問(wèn)“為什么價(jià)格這么便宜”，主播瞄了幾眼四周，然后靠近鏡頭秘密接頭般小聲說(shuō)道。
悄悄話畢，主播又開(kāi)始大聲吆喝起來(lái)：“給大家清倉(cāng)價(jià)啊，一件9塊9，寶寶們，買(mǎi)三送一，買(mǎi)四送二，多買(mǎi)多劃算啊。”
此情此景，不禁令人回想起江湖上廣為流傳的“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲。
“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了。我們沒(méi)有辦法，拿著錢(qián)包抵工資。原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的錢(qián)包，通通二十塊，通通二十塊……”
當(dāng)年，這首“大清倉(cāng)”神曲響遍大江南北，并被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“黃鶴體”。這一段“黃鶴錄音”信息量大、用詞直白、價(jià)格誘人，被許多賣(mài)假皮具的商販利用。
2018年，江南皮革廠真的倒閉了，“黃鶴錄音”也逐漸淡出人們視野，但是血虧、跳樓價(jià)的大清倉(cāng)生意依舊遍地開(kāi)花。隨著直播電商的滲透，大清倉(cāng)的生意已經(jīng)不局限在小鎮(zhèn)洗腦式叫賣(mài)，而是從線下已經(jīng)蔓延到線上。
2021年12月左右，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)上開(kāi)始密集出現(xiàn)一種直播賣(mài)貨的新玩法——清倉(cāng)直播，以超低價(jià)吸引用戶(hù)，從廣州十三行服裝逐漸蔓延到鞋包、零食等各類(lèi)商品。
網(wǎng)上曾流傳“黃鶴逃跑銷(xiāo)售模式日賺千元”的說(shuō)法，現(xiàn)在也出現(xiàn)了“抖音清倉(cāng)號(hào)直播一場(chǎng)賣(mài)一百萬(wàn)”的豪言壯志。大清倉(cāng)的生意在短視頻時(shí)代的加持下，銷(xiāo)售空間似乎發(fā)生了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
“十三行清倉(cāng)號(hào)一場(chǎng)直播賣(mài)一百多萬(wàn)，10%至20%的傭金率?！?一位自稱(chēng)“十三行清倉(cāng)號(hào)玩法天花板”的抖音博主在一個(gè)視頻中分享了無(wú)人直播的玩法并試圖銷(xiāo)售相關(guān)課程。從他分享的另外一個(gè)視頻可以看到：7日內(nèi)的訂單數(shù)據(jù)和傭金數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀。
上述博主視頻截圖
然而，這種說(shuō)法與行為也遭到質(zhì)疑?！耙惶熨u(mài)一百萬(wàn)，現(xiàn)在賣(mài)這幾十塊錢(qián)的課了？”一位網(wǎng)友評(píng)論質(zhì)問(wèn)道。
短視頻清倉(cāng)直播真的是掘金新大陸？當(dāng)傳統(tǒng)的線下大清倉(cāng)成了線上生意，又出現(xiàn)了哪些不同？這是一個(gè)可持續(xù)的生意嗎？
清倉(cāng)直播2.0版
晚上11點(diǎn)，李麗還在衣服直播間機(jī)械地一件件過(guò)款式，就算此時(shí)直播間里僅僅只有5個(gè)人。
“每天至少要播8個(gè)小時(shí)，希望時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，看能不能多賣(mài)幾件。雖然線上比線下好做，省了房租但是需要熬時(shí)間，很累?！?/p>
李麗在江西開(kāi)了一家實(shí)體服裝店，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝，但是由于疫情影響，實(shí)體店被迫關(guān)門(mén)，大量存貨積壓需要銷(xiāo)售渠道。最近，抖音直播賣(mài)清倉(cāng)商品很火熱，她也嘗試這條路徑。
在一間狹窄的屋子里，李麗和一位朋友一起運(yùn)營(yíng)這間直播間：李麗負(fù)責(zé)出境講解過(guò)款，朋友負(fù)責(zé)整理貨品已經(jīng)充當(dāng)客服?！艾F(xiàn)在直播間人不多，兩個(gè)人忙得過(guò)來(lái)?！彼f(shuō)。
她沒(méi)有透露一天具體可以達(dá)到的銷(xiāo)售量，但從其直播間看，由于衣服單價(jià)低，單個(gè)客戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)多件，但因?yàn)橹辈ラg剛上線幾天，人氣不高，流量稀少，總體成交量尚未形成規(guī)模。
“都是自然流量，真心想做肯定要堅(jiān)持做下去的?！崩铥惐容^“佛系”，她認(rèn)為沒(méi)有房租壓力，在網(wǎng)上慢慢清倉(cāng)也并不會(huì)造成太大的成本壓力。
前期起號(hào)十分辛苦，未來(lái)變量因素也較多，相比之下，所謂的“十三行無(wú)人直播”的模式是一個(gè)捷徑。
“很多姐妹看到小黃車(chē)?yán)飪r(jià)格那么便宜，都不敢拍。要不是今年我壓了那么多貨在手上，晚上著急得睡不著覺(jué)，是不會(huì)給這個(gè)價(jià)格的，平時(shí)檔口批發(fā)價(jià)三五百的衣服，今天給你們?nèi)迨唾u(mài)了，亂賣(mài)了，虧錢(qián)清倉(cāng)?！碑?huà)面中一個(gè)人的手指一直在指向衣服展示區(qū)。
實(shí)際上，這是音頻+圖片+后期制作而成的“直播間”?！拔乙恢币詾橛腥酥辈?，后來(lái)看手指一直動(dòng)作一樣，有人問(wèn)主播也沒(méi)互動(dòng)，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)是假的，根本不是直播。”王伊吐槽道所謂的無(wú)人直播套路太深。
用超低價(jià)吸引流量，僅僅掛一個(gè)音頻和圖片制作成一個(gè)畫(huà)面，不用真人出鏡講解，用戶(hù)可以在鏈接里自助購(gòu)物。這實(shí)際上和傳統(tǒng)線下的“江南皮革廠倒閉了”的套路相似，不過(guò)線上模式減少了運(yùn)營(yíng)成本，而且增加了潛在的流量。
“無(wú)人直播核心是搭建一個(gè)突出產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的場(chǎng)景，抓住用戶(hù)占便宜的心理。比如可以把高價(jià)值的羽絨服、皮草掛在衣架上，寫(xiě)上39元、29元這樣無(wú)法讓人拒絕的價(jià)格，這就叫場(chǎng)景留人。”前文所述的賣(mài)課博主解析道。
不過(guò)，也有聲音表示，這些所謂的“十三行清倉(cāng)貨源”根本不是來(lái)自十三行市場(chǎng)，而是來(lái)自于精選聯(lián)盟?！扒鍌}(cāng)號(hào)賣(mài)的都是精選聯(lián)盟的，不需要自己發(fā)貨和囤貨。”有博主表示。
低成本，高利潤(rùn)。坊間傳聞，萬(wàn)物皆可“十三行”。
真假“十三行”撲所迷離，但李麗對(duì)無(wú)人直播這種玩法感到嗤之以鼻。
“一個(gè)號(hào)兩天就被封了，十三行的玩法成功與否，運(yùn)氣成分很大?！崩铥愓f(shuō)道，所謂的無(wú)人直播模式本來(lái)就是違規(guī)的。“玩不好很麻煩，大面積退貨就很難搞定，空手套白狼哪有這么好做?！?/p>
大量十三行清倉(cāng)號(hào)，圖片來(lái)源于抖音
在短視頻平臺(tái)上搜索十三行清倉(cāng)直播，在相關(guān)視頻下的確有不少“差評(píng)”：
“騙子，寫(xiě)的是一塊多的價(jià)格，實(shí)際買(mǎi)下來(lái)要十幾塊?！?/p>
“質(zhì)量也太差了，退貨又退不了?！?/p>
甚至有網(wǎng)友直擊心靈地怒斥：“騙人的生意不長(zhǎng)久，長(zhǎng)久的生意不騙人?！?/p>
......
“那些售賣(mài)課程的人，如果真的十三行模式這么賺錢(qián)，他們會(huì)這么慷慨分享？而且真的好做，課程售價(jià)幾十塊也太低了吧?！贬槍?duì)“一天賣(mài)一百萬(wàn)”的說(shuō)法，李麗表示這個(gè)成績(jī)需要打問(wèn)號(hào)。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，對(duì)于起號(hào)難的問(wèn)題，同樣經(jīng)營(yíng)工廠清倉(cāng)服裝的楊旺分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：“前期起號(hào)可以買(mǎi)尾貨，尾貨便宜，成本低。前期需要積累粉絲，沒(méi)有性?xún)r(jià)比特別高的衣服是積累不了粉絲的?！彼硎?，這樣的一個(gè)前期積累過(guò)程大概需要一個(gè)月，人氣就會(huì)上來(lái)。
“現(xiàn)在疫情影響，很多地方都設(shè)置不讓拍。長(zhǎng)期來(lái)看，疫情過(guò)去后這些地方會(huì)有爆發(fā)性消費(fèi)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。”楊旺對(duì)于線上清倉(cāng)生意很看好。
“憋單”，點(diǎn)燃清倉(cāng)直播間的情緒
營(yíng)造超低價(jià)的噱頭，以及投機(jī)性強(qiáng)的無(wú)人直播，被看作是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，高光時(shí)刻僅僅是曇花一現(xiàn)。
秦凱認(rèn)為這種方式是“把路走窄了”。雖然是清倉(cāng)直播，他認(rèn)為還是需要質(zhì)量基礎(chǔ)，不是純低價(jià)，而且是真正清倉(cāng)，不是依靠精選聯(lián)盟拿貨。
“我手上還有一萬(wàn)多雙廣州皮鞋，回收價(jià)格幾塊錢(qián)，完全也可以賣(mài)19.9元，但那是一次性皮鞋。我現(xiàn)在主要賣(mài)一些質(zhì)量更好的成都真皮鞋子，便宜的質(zhì)量不好的寧愿先砸手里?！?/p>
平時(shí)，秦凱的工作主要是去各大鞋廠收貨，主要低價(jià)回收一些工廠存貨和斷碼鞋，他既是一個(gè)向直播間供貨的經(jīng)銷(xiāo)商，也是直接參與一些直播間運(yùn)營(yíng)的合伙人。
“有人要想做清倉(cāng)直播，可以直接在我這里拿鞋，這種模式我賺的少一些，也可以和我一起做直播，我們?cè)趲?kù)存壓力和利潤(rùn)方面都平分?！蓖ㄟ^(guò)這種方式，秦凱也找到了發(fā)家致富的方式。
在抖音搜索“成都真皮女鞋清倉(cāng)”則可以搜索到多個(gè)不同的賬號(hào)，文慧通過(guò)家庭式運(yùn)營(yíng)也在做一個(gè)清倉(cāng)號(hào)：自己直播，兩個(gè)家人做客服和選品工作。
由于是斷碼鞋，所以存在款式多、尺碼不全的問(wèn)題，為了解決這個(gè)問(wèn)題，文慧和其他賣(mài)鞋子的直播間一樣，用一雙雙鞋子過(guò)，搶拍叫號(hào)的模式清倉(cāng)直播。
這種方式類(lèi)似開(kāi)盲盒，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)下一個(gè)產(chǎn)品的期待，以及激起用戶(hù)的在直播間的互動(dòng)欲望。
這就是常被提及的“憋單”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，把在線人數(shù)拉高，同時(shí)讓直播間內(nèi)觀眾扣屏互動(dòng)，營(yíng)造直播間很火熱的氛圍。通過(guò)讓不斷讓觀眾點(diǎn)關(guān)注、扣數(shù)，讓這些人繼續(xù)留在直播間，且處于一個(gè)高度亢奮的狀態(tài)，借助平臺(tái)推送規(guī)則，將直播間送上熱門(mén)，吸引更多新用戶(hù)進(jìn)入。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，觀眾情緒上升到極點(diǎn)，主播放出“憋單福利”，產(chǎn)品就很容易賣(mài)出去。
“互動(dòng)率拉高后，你拿出一個(gè)確實(shí)便宜的新產(chǎn)品（符合用戶(hù)期待），用戶(hù)會(huì)先關(guān)注你。加粉數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)都做好了，便宜產(chǎn)品一出來(lái)轉(zhuǎn)化率也可以起來(lái)，這樣停留高，也會(huì)產(chǎn)生持續(xù)流量?！币晃挥惺嗄觌娚探?jīng)驗(yàn)的從業(yè)博主在視頻中剖析了這個(gè)模式。
文慧每天上午和晚上直播，3月，正值換季時(shí)節(jié)，冬季靴子、春季單鞋以及夏季涼鞋在其直播間里大受歡迎，在線觀看人數(shù)自然流露一度超過(guò)1500人，每過(guò)一雙鞋子都會(huì)瞬間被搶掉。據(jù)觀察，其直播間在頂峰時(shí)刻，可以一天賣(mài)400-500雙鞋子。
那么，其中利潤(rùn)有多大呢？
秦凱的貨源和大多成都女鞋直播間的貨源都有大量同款。據(jù)秦凱透露，其在工廠端的回收價(jià)是每雙鞋50元左右。而通過(guò)對(duì)多個(gè)清倉(cāng)號(hào)觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)直播間價(jià)格穩(wěn)定在79元。
“有的人一天能做到一萬(wàn)多的利潤(rùn)，半年買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房。一般情況下，一天可以賣(mài)40雙，一個(gè)月就是2萬(wàn)左右的利潤(rùn)?！鼻貏P說(shuō)道：“在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有誰(shuí)不能月入兩萬(wàn)吧！如果你做了一個(gè)月2萬(wàn)都掙不到，那你還是去上班吧?！?/p>
紅利期過(guò)后的出路
最近，文慧突然變成了“拼命三郎”。
因?yàn)樽龀啥颊嫫づ鍌}(cāng)的直播間越來(lái)越多，大家在鞋子款式，套路、直播模式等方面都雷同。為了搶奪市場(chǎng)，各大直播間都在內(nèi)卷直播時(shí)長(zhǎng)。
文慧開(kāi)了一個(gè)新的直播賬號(hào)，兩個(gè)直播間輪流播，相當(dāng)于有時(shí)候需要從早播到晚。盡管拼命在直播時(shí)長(zhǎng)上下功夫，但是紅利期衰落的趨勢(shì)也很難阻擋。
此前，在直播間的人數(shù)多達(dá)上千人，常態(tài)化也有三四百人左右，但近期，在線人數(shù)急劇下滑，最高也很難突破200人，長(zhǎng)期停留在100人左右。
究其原因，文慧通過(guò)建立社群運(yùn)營(yíng)，形成了較多的“回頭客”，盡管鞋子便宜，但一個(gè)人的應(yīng)季需求也有限，平均用戶(hù)價(jià)值天花板明顯，除非有新的流量產(chǎn)生。
但是，據(jù)另一位在快手上做服飾清倉(cāng)直播的王琦透露，現(xiàn)在做清倉(cāng)直播的競(jìng)爭(zhēng)也大，以前平臺(tái)還會(huì)給不錯(cuò)的自然流量，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有流量補(bǔ)貼?！盎旧鲜悄悴换ㄥX(qián)就沒(méi)人。一次直播我投個(gè)一百兩百的流量費(fèi)用，能賺個(gè)千把塊。”她說(shuō)道：“現(xiàn)在直播也不好做，但還是比打工強(qiáng)。”
“你老看這些直播，平臺(tái)就會(huì)給你推送相似的直播間，你就壓根不用去蹲守一個(gè)直播間，很多家貨源都是一樣的，你在一家搶不到的在另一家輕輕松松就買(mǎi)了，何必費(fèi)勁花時(shí)間去蹲呢？”一位用戶(hù)表示。
對(duì)于文慧來(lái)說(shuō)，當(dāng)玩家涌入后，這個(gè)圈子突然就變得擁擠，不僅是流量的匱乏，更是同質(zhì)化后如何形成吸引用戶(hù)的差異化特點(diǎn)。
對(duì)于此前通過(guò)直播間有一定社群粉絲積累的文慧來(lái)說(shuō)，她希望在產(chǎn)品上形成差異化，一方面是在新流量的吸引層面上有特點(diǎn)，另一方面也想通過(guò)新品來(lái)撬動(dòng)老用戶(hù)。不久前，她嘗試在直播間上新了許多正價(jià)新品，以買(mǎi)一雙正價(jià)鞋送一雙特價(jià)鞋的方式來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。
然而，盡管有“買(mǎi)一送一”的噱頭，買(mǎi)過(guò)79元鞋子的用戶(hù)本身就追求性?xún)r(jià)比，很難會(huì)因?yàn)椤靶驴睢倍嗷ㄙM(fèi)幾倍價(jià)錢(qián)。所以，在幾天嘗試后，文慧的直播間再也沒(méi)有正價(jià)新品的身影。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量?jī)r(jià)貴的問(wèn)題，秦凱想了想似乎也沒(méi)有更好的長(zhǎng)期發(fā)展秘訣：“別人賣(mài)89，我賣(mài)69吧?！泵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，他還是難免回歸到價(jià)格戰(zhàn)。
躺賺的時(shí)機(jī)猶如過(guò)眼云煙，紅利期過(guò)后，紅極一時(shí)的清倉(cāng)直播也會(huì)面臨和正常直播賣(mài)貨一樣的問(wèn)題：流量與轉(zhuǎn)化。
想要變成一個(gè)長(zhǎng)期持久的生意，清倉(cāng)直播道阻且長(zhǎng)。
*文中人物均為化名